Marktanalysen, neue Geschäftsmodelle „verunsichern“ sowohl Kunden als auch Augenoptiker. Jeder Beteiligte, ob Augenoptiker oder Kunde möchte seinen größtmöglichen Nutzen bei voller Begeisterung für das Produkt und die Situation erhalten. Die spontanen Kaufentscheidungen der Konsumenten lassen aber oft trotz vollem Einsatz vielfach auf sich warten. Inspiriert durch die momentanen Aktionen und Reaktionen im augenoptischen Markt, erscheint es lohnenswert, sich einmal mit diesem Thema näher zu befassen.
Marktsituation
Die Marktsituation in der Augenoptik erfolgt heute nahezu ausschließlich über Korrekturen von:
- Brille und Kontaktlinsen
- Refraktiver Chirurgie
Dabei positionieren sich die Anbieter als:
- Filialisten
- traditionelle Augenoptikfachgeschäfte
- Brillenanbieter mit Festpreisstrategie
- Selbstbedienungsgeschäfte
- Spezialisten und Spezialisierungen auf bestimmte Themen und Anforderungen
- Internetanbieter
- Discounter mit Fertigbrillen
- Brillenbestellung an Automaten
Von den Kunden werden die Produkte dann wahrgenommen in:
- hoher Produktvielfalt mit großen Preisspannen
- Markenprodukten und no -name Produkten
- bekannten und weniger bekannten Logos
- massiven und penetranten Preisangeboten
- komplizierten fachlichen Produktinformationen
- fehlenden Mehrwerterklärungen und Nutzenargumentationen.
Von außen betrachtet, sieht der Kunde die Vielfalt der Möglichkeiten und neigt dazu, den Preis, wenn ihm andere Beurteilungskriterien fehlen, als Entscheidungshilfe zu nutzen.
Dass unsere Kunden beim Brillenkauf das Gefühl haben, die Katze im Sack zu kaufen, ist bekannt. Sie tätigen eine Investition in ein Produkt, welches sie aus einem Mangel heraus oder aus gesundheitlichen Gründen kaufen müssen, ohne es vorher testen zu können. Ausnahmen bilden lediglich Sonnenbrillen, die als modisches Accessoire gekauft werden.
Bei vorhandenem Vertrauen ist die Entscheidungsfindung für den Kunden einfacher, als wenn der Kunde verunsichert ist. Sendet der Markt viele Preissignale, wird der Preis bewusster zur Entscheidungsfindung eingesetzt. Höhere Preise beim traditionellen Augenoptiker können Verunsicherungen zur Folge haben. Ob die Preisvielfältigkeit nun zum richtigen Produkt führt, sei dahingestellt.
Geschäfte, die über Preisinformationen und aggressive Preisangebote gehen, sehen dies als Chance Marktanteile zu gewinnen, auch wenn das Produkt später vielleicht nicht optimal auf die Lebensbereiche des Kunden abgestimmt ist.
Dem Preis werden zunehmend „Mehrwerte“ entgegengestellt. Die Branche schaut nach Lösungen, die solche Mehrwerte sichtbar und erlebbar machen. Sei es Entertainment durch Filme, Messungen oder Demonstrationen oder eine spielerische Darbietung von besonderen Produktmerkmalen an einer Musterbrille oder einer „zeitgemäßen“ Darstellung am PC, es geht immer darum, beim Konsumenten positive Bilder durch passive oder aktive Erlebnisse zu erzeugen.
Kundenbindungsprogramme und Garantieversprechungen werden eingesetzt, um dem Kunden nachvollziehbare Sicherheiten zu übermitteln und ihn zum Kauf zu bewegen. Dazu sollen ihm deutliche Markenkennungen und Logos Produktsicherheit geben.
- Doch fühlt er sich dadurch wirklich sicherer, besser?
- Was führt ihn in Zukunft dazu, sich sicherer zu fühlen?
- Wie bewertet ein Kunde eine „ehrliche“ gute Beratung für seine „gefühlte“ Sicherheit?
„Sicherheiten“
Die Augenoptik hat erkannt, dass bestimmte Sicherheiten vom Kunden gewünscht werden und für ihn wichtig sind, doch auch der Versandhandel bietet solche Lösungen an.
Die Rückgabe der Ware, also der Brille, ermöglicht einen Versuch dort zu kaufen und lädt zum Testen ein. Je geringer sich das Risiko darstellt, desto größer ist die „gefühlte“ Sicherheit.
Kommunizierte Sicherheitspakete sind nicht alleinige Entscheidungsgeber, sondern die „ gefühlte Sicherheit“, die mit dem Produkt einhergeht.
Was tun unsere Kunden, um eine relativ hohe „gefühlte“ Sicherheit zu erhalten?
Sie sammeln Informationen, denn Informationen führen zur Wahrnehmung von Sicherheit und führen zu einer Entscheidung. Ob diese Entscheidung für oder gegen das Produkt gefällt wird, hängt von der „gefühlten Sicherheit“ in Relation zum Risiko ab.
„Gefühlte Sicherheit“
Zum Thema: „gefühlte Sicherheit“ gibt es ein Forschungsteam, das sich zur Aufgabe gemacht hat, die „gefühlte Sicherheit“ wissenschaftlich anzugehen und messbar zu machen.
Prof. Dr. med. Franz Porzsold und Prof. Dr. Martin Eisemann sind international führend im Bereich der „ gefühlten Sicherheit.“ Sie werden weltweit als Experten zu diesem Thema anerkannt und zitiert. Mit ausgewählten Partnern arbeiten sie in öffentlichen Bereichen wie auch in Unternehmen der Wirtschaft und im Gesundheitswesen zusammen.
Informationen sammeln
Was tun unsere Kunden in der Augenoptik, um sich in ihrer Kaufentscheidung sicherer zu fühlen?
Sie sammeln Informationen bei:
- Google/ Internet
- Stiftung „ Warentest“
- Augenarzt
- Freunden/ Bekannten/ Betroffenen
- Familie
- Werbung, TV, Flyer
- Schaufenster und Geschäfte ( außen)
- Mitarbeiter, Informationsmaterial ( im Geschäft)
- usw.
Dabei spielt das Entertainment genauso eine Rolle wie die Gruppendynamik. Wo man hin geht, was „in“ ist, was man erzählt, hört, erlebt, alles hat Einfluss auf die Entscheidung.
Je höher die verbleibende Unsicherheit, oder je niedriger die „ gefühlte“ Sicherheit, desto eher fällt die Entscheidung über den Preis.
Der Preis wird plötzlich zum Entscheidungskriterium und kompensiert die Unsicherheit.
Der monitäre Verlust ist geringer, wenn es denn „ schief“ geht. Der Konsument holt sich die Sicherheit über den geringeren Preis.
Was tut die Branche nun, um dem Kunden Sicherheiten vor allem „gefühlte“ Sicherheiten zu geben?
Verhaltensweisen, Aktionen, Reaktionen von unsicheren Verkäufern, Beratern führen häufig zu Unzufriedenheit des Kunden, der deshalb dann seine Kaufentscheidung verschiebt oder ganz verweigert.
Seitens der Industrie werden Schulungen, Seminare, Fachvorträge, Produktinformationen, Videozentriergeräte und Spezialisten angeboten, die die fachliche und eventuell auch die methodische Kompetenz steigern sollen.
Der Augenoptiker selbst braucht ein hohes Maß an Motivation und Überzeugungskraft, um sich selbst und auch den Kunden zu begeistern und mitzureißen.
Kunden spüren die Liebe zum Detail
Natürlich stellt sich auch für ihn die Frage nach Sicherheiten, ob die „realen“ oder die „gefühlten“. Je sicherer er sich in seinem Unternehmen und im Team fühlt, desto selbstbewusster und sicherer kann er auftreten.
Kunden spüren die Liebe zum Detail, die Einstellung, da sie über ein hohes Erfahrungspotential verfügen. Ihre Wahrnehmung wird mit den bisherigen Erfahrungen abgeglichen. So kommt es zur Entscheidungsfindung.
Ist der Berater positiv eingestimmt, fühlt er sich sicher, hat er das Vertrauen von Chef und Kollegen, kann er über seine Ausstrahlung auch beim Konsumenten ein Gefühl von Sicherheit erzeugen. Der Kunde ist empfänglich und konsumiert alles was ihn sicherer macht.
Verhaltensweisen, Informationen und Sprache
Verhaltensweisen, Informationen und Sprache haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Sicherheit.
Die „gefühlte“ Sicherheit ist bei anwenderfreundlichen Informationen wesentlich höher als bei reinen Produktinformationen. Reine, sachliche Produktinformationen bewegen den Kunden nicht unbedingt zum Kauf. Es ist sogar möglich, dass fehlende Sicherheitsaspekte im Geschäft, Menschen zur chirurgischen Refraktion oder zum Internetkauf bewegen.
Um Erstkunden und Brillenträger, die den Kauf einer Brille häufig noch als Abenteuer empfin
den, sicherer in ihrer Kaufentscheidung zu machen, entstand das Buch: Abenteuer Brille. Es wird von Brillenträgern als Informationsgeber zum Kauf einer Brille sehr geschätzt.
Zusätzlich wird das Schott-Sehprofil qualifizierten Augenoptikern zur Verfügung gestellt. Das Schott-Sehprofil bezieht den Kunden aktiv in die Lösungsfindung seiner Brillen ein.
Er kann es zu Hause am PC selbst durchführen. Brillenträger und Erstkunden können sofort erkennen, erleben worauf es bei ihrer Brille, bei ihren Brillengläsern ankommt. Sie erfahren neutral welche Optionen sie haben.
So kann jeder Interessierte nach seinen eigenen Prioritäten wählen und selbst bestimmen, wann er welche Brille kauft. Durch das Wissen, welche Brillen zu ihm persönlich passen, kann der Kunde Informationen besser beurteilen und selektieren. Er kauft eher die Lösungen, die ihn überzeugen. Die „gefühlte“ Sicherheit beider Parteien steigt.
In der Summe erhöht sich die Wahrnehmung von Sicherheit, weil das Risiko geringer wird und dadurch kalkulierbarer.
Ein Beispiel zur „gefühlten“ Sicherheit:
Ein Kunde erhält seine erste Gleitsichtbrille. Er hat vielerlei Informationen gesammelt. Positive und auch viele negative Informationen beschäftigen ihn. Informationen, dass die Eingewöhnung schwierig ist und es Randverzerrungen geben kann, machen ihn unsicher.
Real betrachtet ist das Risiko für ihn als Neueinsteiger aber gleich hoch dem Risiko, eines Brillenträgers, der die 5 Brille bekommt. „Gefühlt“ ist die Sicherheit jedoch für den passionierten Brillenträger höher, weil er weiß worauf er sich einlässt und schon Erfahrungen hat.
Übermittelt nun ein „erfahrener, älterer“ Mitarbeiter auch noch gleiche Informationen zum Produkt, so glaubt der Kunde diesem Berater eher, als den Informationen einer jungen, zierlichen „blonden“ Auszubildenden obwohl die Informationen sachlich betrachtet, die gleichen sind.
Diese Erkenntnis ist bekannt, doch lohnt es sich auch hier noch einmal hinzuschauen und lösungsorientierter als in der Vergangenheit zu arbeiten.
Das Ziel sollte zukünftig sein, dass jedem Kunden von jedem Mitarbeiter das Höchstmaß an „gefühlter“ Sicherheit übermittelt wird. Es gibt zwar keine 100% Sicherheit, doch es gibt das gute Gefühl, welches mit vielen Faktoren erreicht werden kann.
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