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Schnell und günstig

Kundenansprache im Internet
Schnell und günstig

Die elektronischen Technologien ermöglichen neue Formen der Kundenansprache, doch die neuen Medien gehorchen auch eigenen Gesetzmäßigkeiten, die von vielen Augenoptikern zu wenig beachtet werden.

Auf der Homepage eines Optikers im Westfälischen finden sich unter dem Schriftzug des Betriebs auf einem kargen weißen Hintergrund vier schlechtgemachte Fotos. Teils sind sie unscharf, teils gelbstichig. Der Begeleittext verrät: „Exclusives Design und ein anspruchsvolles Ambiente laden Sie zum Erlebniskauf Ihrer neuen Brille ein.“ Widersprüchlicher kann der Anspruch und die Wirklichkeit, die sich durch die Homepage des Geschäftes ausdrückt, gar nicht sein. Stammkunden werden den Auftritt verzeihen, aber Internetsurfer, die auf der Suche nach einem Brillenanbieter sind, werden niemals einen Fuß in das Geschäft setzen. Höchst wahrscheinlich hat der Anbieter eine Printanzeige niemals auch nur annähernd so nachlässig gehandhabt wie seine Homepage.

Der Internetauftritt dient als Ausweis des Geschäftes, in dem sich Kunden und Interessierte über das Leistungsspektrum informieren können. Die Gestaltung und der Inhalt sollten mit dem Marktauftritt übereinstimmen. Eine sportliche, elegante oder moderne Ausrichtung muss sich auch in der Aufmachung widerspiegeln. Das ist beispielsweise bei Brillen Birk in Simmern der Fall. Auf der „Über uns“ Seite heißt es „Das Sehen – Einer der wichtigsten Sinne. Das bedeutet für uns präzises Arbeiten mit neuesten Technologien und Geräten, die es im Bereich Optik gibt. Kompromisse gibt es nicht.“ Direkt darunter gibt es die Möglichkeit, per Klick eine 360 °C Panoramaansicht des Geschäftes anzusehen (www.brillen-birk.de/simmern/ueber-uns.php). Die neue Technik ist nicht nur im Geschäft vorhanden, sondern auch auf der Homepage.
Schwerpunkte setzen
Nicht alles, was technisch machbar ist, ist auch notwendig. Besucherzähler sind nur dann sinnvoll, wenn die Seite von vielen Surfern besucht wird, ansonsten erweckt die Seite beim Betrachter einen kläglichen Eindruck. Eine „News“ oder „Aktuelles“ Unterseite ist nur ratsam, wenn regelmäßig Neuigkeiten mitgeteilt werden und alte Nachrichten vom Netz verschwinden. Auch Umfragen und Gästebücher und Foren müssen in einem inhaltlich passenden Kontext eingebunden sein, sonst sind sie schlich überflüssig.
Wer eine Internetseite plant, sollte sich genau überlegen, was er vermitteln möchte und dafür möglichst knappe und prägnante Formulierungen wählen. Neben den Öffnungszeiten und einer Telefonnummer, gehört auf jede Seite auch eine Wegbeschreibung. Das muss nicht notwendigerweise eine Anfahrtsskizze sein, eine Standortbeschreibung reicht mitunter schon aus.
Rechtliche Anforderungen
Bei einer reinen Internetpräsenz ohne Shop müssen rechtlich zwei Bedingungen erfüllt werden. Nach dem Teledienstegesetz muss der Anbieter auf der Seite die Besucher über die Adresse, die Umsatzsteuer-ID sowie eventuell Registernummern wie Handelsregisternummer informieren. Befinden sich auf der Homepage auch Links zu anderen Seiten, ist der Hinweis auf einen Haftungsausschluss notwendig, ein so genannter Disclaimer.
Das Internet ist in erster Linie ein optisches Medium, daher ist die grafische Gestaltung entscheidend für den Eindruck einer Seite.
Eingescannte Werbeprospekte bleiben eingescannte Werbeprospekte. Sie erwecken auch genau den Eindruck, der besser zu Möbelhäusern oder Discountern passt als zu Modeanbietern. Die Fotos auf einer Homepage sollte gegebenenfalls ein Fotograf machen.
Webdesign
Es hat Vorteile, wenn die Gestaltung einer Webpräsenz von Profis durchgeführt wird. Aufgrund der einfacheren Abstimmungsmöglichkeiten ist es zwar nicht notwendig, aber vorteilhaft, wenn der Anbieter in der Nähe ansässig ist. Für die Seriosität einer Internetfirma spricht es, wenn sie schon einige Zeit auf dem Markt ist und mehr als einen Mitarbeiter hat.
Referenzen der Websitegestalter bieten einen guten Überblick über das Leistungsspektrum des Anbieters und seinen Stil. Wenn dieser nicht überzeugt, ist es ratsam, sich nach jemand anderem umzusehen. Die Kosten einer individuellen Programmierung hängen weniger von der Anzahl der Seiten ab, als viel mehr von der Komplexität der Gestaltung. Ein einfacher Auftritt bei einem professionellen Anbieter beginnt bei 2000 bis 3000 Euro.
Adressen finden sich bei den Berufsverbänden der Internetfirmen, beispielsweise der Kölner Internetunion (www.koelnerinternetunion.de) oder dem Bundesverband für die digitale Wirtschaft (www.koelnerinternetunion.de)
Als Alternative gibt es im Internet auch preisgünstigere Möglichkeiten, bei denen eine eigene Seite auf der Grundlage fester Desingvorgaben selbst angepasst werden kann. Das muss nicht zwangsläufig billig oder schlecht aussehen. Beispielsweise erlauben die sogenannten „Livepages“ bei Strato.de einen ordentlichen Auftritt, der sehr einfach aktualisiert werden kann. Hier gibt es nach dem Baukastenprinzip Design-Vorschläge für bestimmte Branchen, einschließlich der Texte und einer Bilddatenbank.
Mehrwert bieten
Inhaltlich sollte eine Seite dem Kunden einen Mehrwert bieten, indem er mit einem Passwort den Bestellstatus abfragen kann oder Tipps rund um die Brille erhält.
Brillen Bretschneider in Köln Porz bietet auf seinen Seiten wöchentlich neue Informationen rund um das Thema Augenoptik. „Wir haben praktisch keine Arbeit mit der Seite. Unsere Homepage wurde nach unseren Vorgaben von einer Agentur erstellt und diese pflegt auch den Infokanal“, sagt Michael Welsch von Brillen Bretschneider. Eine Seite für aktuelle Angebote oder Aktionen in den beiden Geschäften kann der Optiker selbst von seinem PC aus gestalten. „Das ist für uns sehr bequem“, bekräftigt er.
29 Euro kostet die Pflege der Seite bei der zuständigen Agentur Engels & Fagel. Diese gestaltet Homepages auch nach eigenen Desingvorlagen, was ab 500 Euro möglich ist.
„Wir betreuen über 250 Augenoptiker, die Informationen aus unterschiedlichen Channels buchen können. Jeder Channel hat einen anderen Schwerpunkt“, sagt Stephan Engels. „Grundsätzlich beschäftigen sich zu wenige Optiker mit den Möglichkeiten, die das Internet bietet. Beispielsweise haben wir bei einem Kunden herausgefunden, dass sein Geschäft das einzige ist, das in einem sehr weiten Umkreis Oakley Brillen vertreibt. Und das konnten wir dann auf der Seite hervorheben und mittels Suchmaschinenoptimierung verbreiten“, berichtet der Internetprofi, der damit seinem Kunden zu einem Imagegewinn verhalf.
Vermarktung der Seite
Durch eine Internetseite alleine lassen sich keine Kunden gewinnen. Es gibt hauptsächlich zwei professionelle Wege, viel Besucherverkehr auf die eigene Seite zu lenken. Websitepromotion und Suchmaschinenoptimierung. Um beides kümmern sich spezialisierte Agenturen. Bei der Websitepromotion werden die Besucher hauptsächlich durch Bannerwerbung, Links, Teilnahme an Newsforen und weiteren Methoden dazu animiert, eine Seite zu besuchen. Die Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass bei bestimmten Suchworten eine Homepage bei google.de und anderen Suchmaschinen unter den ersten Einträgen zu finden ist. Beide Maßnahmen sind teuer und in erster Linie bei einem Onlineshop sinnvoll. Denn im Endeffekt möchte ein Optiker den Kunden nicht auf der Homepage begrüßen, sondern persönlich im Laden.
Es gibt dennoch einige einfache Möglichkeiten, eine Seite bekannt zu machen:
  • Die Homepage sollte mit allen relevanten Schlagworten bei den wichtigen Suchmaschinen angemeldet werden. Wenn die Seite professionell erstellt wurde, übernimmt der Anbieter das in der Regel für ein geringes Entgelt.
  • Ein Optiker kann seine Seite mit allen Partnern verlinken, beispielsweise mit den Lieferanten. Dafür setzt er auch einen Link der Partner auf seine Seite.
  • Alle Berufsverbände und Interessengemeinschaften, in denen ein Augenoptiker Mitglied ist, sollten die Adresse der Webpage erfahren
  • Die Adresse mit dem Link zur Homepage sollte in sämtliche Stadtportale und lokale Branchenbücher im Internet eingetragen werden.
  • Die Webadresse gehört auf alle Visitenkarten, Geschäftsbriefe, Rechnungen, Anzeigen und den Firmenwagen.
E-Mail Marketing
Mit keinem Medium lassen sich Kunden schneller und kostengünstiger erreichen als mit E-Mails. Die technischen Möglichkeiten sind beeindruckend. E-Mail Marketing erfüllt Wünsche, nach denen sich Werbetreibende in ihren geheimsten Träumen sehnen. Rund 2,5 Cent pro Mail kostet die schnelle Kommunikationsform, deren Evaluierungsmöglichkeiten hervorragend sind.
Fast alle Aktionen der Empfänger lassen sich (teilweise anonymisiert) nachvollziehen.
Durch E-Mail Marketing gewinnt ein Unternehmen in der Regel keine Neukunden, es eignet sich aber gut zur Kundenpflege. Auch kleinere Betriebe können so eine elektronische Kundenzeitschrift erstellen.
„Es schadet überhaupt nichts, wenn ein Unternehmen klein anfängt und in die Sache hereinwächst“, sagt Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer der Online-Unternehmensberatung Absolit. Vielen Optikern wird auch gar nichts anderes übrig bleiben, da die Adressgewinnung bei allen elektronischen Versandmöglichkeiten ein sensibles Thema ist.
E-Mail Adressen gewinnen
Anders als beim postalischen Direktmarketing ist es nicht erlaubt, Informationen wahllos an alle möglichen Adressen zu senden. Der Empfänger muss dem Versender vorher sein Einverständnis gegeben haben. Eine normale Kundenbeziehung reicht dafür nicht unbedingt aus. Wer etwas bestellt und seine E-Mailadresse angibt, muss nicht automatisch interessierter Empfänger für Mailings oder Newsletter sein. Wer versendet, ohne dass der Empfänger sein Einverständnis erklärt hat, kann sich Abmahnungen einhandeln, was unter Umständen teuer werden kann. Wichtig ist auch ein Hinweis auf die Möglichkeit der Abmeldung per E-Mail.
Die Adresssammlung bei Kunden erweist sich oftmals als Vertrauenssache, denn viele Menschen sind skeptisch, wenn sie ihre E-Mailadresse angeben sollen. Dennoch schadet es nicht, diese Daten standardisiert abzufragen durch Formulare, Telefon und die eigene Webseite. Ein Briefmailing oder eine Anzeige kann einen Anreiz für den Kunden enthalten, ein E-Mail zu senden. Besonders wirkungsvoll ist das in Verbindung mit einem Gewinnspiel. Wenn sich jemand für einen Newsletter anmeldet, ist es üblich geworden, ihm zuerst eine Mail zu senden, in der er die Bestellung noch einmal mit einer einfachen Antwort bestätigt. Damit ist das Unternehmen auf der sicheren Seite, da es im Zweifelsfall eine Mail vorweisen kann, in der der Bezug bestätigt wird.
Inhalt
Einmal gewonnene Abonnenten wollen gepflegt werden. Wenn die Empfänger die Information als nicht relevant empfinden, kündigen sie ihr Abo mit einer schnell erledigten Abmeldung. Nicht selten ist die wertvolle Kommunikationsbeziehung zum potenziellen Kunden somit auf Dauer beendet. Daher sollten nur wichtige Informationen versen-det werden und das auch nicht zu häufig.
„Manche Kunden wünschen keine E-Mail-Newsletter, aber die allermeisten sind begeistert. Allerdings muss man sich ein paar Gedanken machen“, sagt Olaf Jastrob, der für einen Optiker in Bonn Marketing mit den Neuen Medien betreibt. Durch die standardisierte Abfrage haben die E-Mail Nachrichten mittlerweile eine Stammleserschaft von mehreren hundert Empfängern. „Das erreicht man nicht, indem man jede Woche mitteilt, wie toll doch die eigenen Brillenangebote sind“, verrät Jastrob. Er versendet mit den Mails auch Einladungen zu Weinproben oder Rezepte. Nicht selten kauft er auch einige Konzertkarten besonders attraktiver Veranstaltungen, die den Kunden angeboten werden. „Das kommt sehr gut an. Die Konzerte sind überall ausverkauft, aber dein Optiker kann dir noch eine Karte besorgen“, berichtet er.
Eine einfache und wirkungsvolle Form des E-Mail Marketing bietet die E-Mail Signatur. Eine solche lässt sich mit allen gängigen Mailprogrammen einrichten und beeinhaltet zumeist die Adresse des Versenders. Es besteht aber kein Grund, nicht auch noch weitere Information mitzusenden. Sinnvoll ist hier ein knapper Hinweis auf ein besonderes Angebot, das sich der Kunde durch einen Klick auf die eigene Homepage direkt ansehen kann.
Newsletter
Streng genommen existiert ein Unterschied zwischen einem E-Mailing, in dem nur auf ein spezielles Angebot hingewiesen wird und einem E-Mail Newsletter, der eine Reihe von Themen und Inhalte ansprechend aufbereitet. Da aber beide Formen unter dem hochwertiger klingenden Begriff Newsletter firmieren, verwischen die Unterschiede.
Gregor Kannberg
Weitere Infos und Kontaktadressen zum Thema erhalten Sie in der Redaktion des Magazins „DER AUGENOPTIKER“. E-Mail an: theo.mahr@konradin.de.
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