Nach wie vor hat in vielen Unternehmen der Rotstift das Sagen. Der bedroht vor allem die Marketing- und Weiter-bildungsbudgets. Dabei war es noch nie so günstig wie heute, in offensives Marketing und wirkungsvolle Mitarbeiter-Entwicklung zu investieren – und damit deutliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Wie das zu schaffen ist, zeigt das Beispiel des Optiker-Filialisten Handke aus Mayen.
Am Anfang: Eine neue Aufgabe
Elf Filialen und an die 50 Mitarbeiter: Diese Aufgabe lag vor ihr, als Sabine Handke-Weinhold beschloss, Briefe gegen Brillen einzutauschen. Die Diplom-Betriebswirtin und ehemalige Post-Angestellte hatte sich entschieden, den elterlichen Betrieb zu übernehmen, in dem sie einst die Lehre absolvierte. Ambitiöse Ziele vor Augen, war ihr klar: „Gute Standorte und gängige Kollektionen allein reichen nicht. Es kommt vor allem auf die Mitarbeiter an. Sie sind der Schlüssel, um Unternehmensziele mit Leben zu erfüllen.“
Eine Falle, in die Führungskräfte immer wieder gerne tappen: Sie erarbeiten Strategien und Maßnahmepläne selbst. In nächtelanger Arbeit wird alles fix und fertig gemacht und anschließend den Mitarbeitern zur Umsetzung übertragen. Nur: Wer mag schon gerne nach fremden Vorgaben arbeiten? Wer engagierte, unternehmerisch mitdenkende Mitarbeiter will, muss diese auch an unternehmerisches Denken her-anführen.
Der Hebel: Total Loyalty Marketing
Total Loyalty Marketing ist ein neuer, ganzheitlicher Managementansatz, der erstmals die drei Erfolgsfaktoren ‚Marketing – Mitarbeiter – Kunde‘ systematisch miteinander vernetzt.
Ein Loyalitätsdreieck mit drei Achsen und je fünf Bausteinen strukturiert den Prozess. Hierbei geht es um interne, also mitarbeiterbezogene, und um externe, also kundenbezogene Loyalität – und zwar in dieser Reihenfolge. Denn nur begeisterte, loyale Mitarbeiter können Kunden begeistern und damit loyalisieren. Solche Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil beim Aufbau von Kundenloyalität.
Das Loyalitätsdreieck des Total Loyalty Marketing: Ein ganzheitlicher, strategischer Management-Ansatz, bei dem systematisch alle Aktivitäten auf den Käufer ausgerichtet werden. Drei mal fünf Erfolgsbausteine führen zu dauerhafter Loyalität.
Kunden- und Mitarbeiter-Loyalität stehen in einem engen Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im positiven wie im negativen. Haben Sie zum Beispiel schon einmal analysiert, wie viele Kunden Sie verlieren, weil Ihre Mitarbeiter Sie verlassen? Unternehmen, die eine hohe Mitarbeiterfluktuation haben, werden auch viele Kunden verlieren. In manches Geschäft gehen die Kunden ja nur wegen dieser einen freundlichen Verkäuferin, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie den Arbeitgeber wechseln.
Neue Kunden wird man schwerlich zu Stammkunden machen können, wenn diese immer nur auf Anfänger treffen. Langjährige, gut geschulte Mitarbeiter verstehen es viel besser, Kunden zu loyalisieren. Und Kunden, die immer wiederkommen, bestätigen dem Mitarbeiter, im richtigen Betrieb zu arbeiten. Das macht stolz. Und loyal.
Was Loyalität heute bedeutet
Kundenloyalität gilt als eine der ganz großen unternehmerischen Herausforderungen der Zukunft. Denn gerade, wenn die Angebote vielfältiger, die Käufer dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es wichtig, die zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat – und neue treue Kunden zu finden.
Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Freiwillige Treue muss man sich immer wieder neu (v)erdienen. Der zunehmend selbstbewusste und verwöhnte Kunde wird sich vieles einfach nicht mehr bieten lassen. Seine schärfste Waffe heißt Loyalität. Und: Loyalität ist ein flüchtiges Gut – eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen und viele gute Taten tun (müssen), nur dann bekommt man schließlich dauerhaft Loyalität geschenkt.
Loyalität hat eher wenig mit sachlichen Argumenten, aber viel mit guten Gefühlen zu tun: mit Zuverlässigkeit, Wertschätzung, Sympathie und Zuneigung. Ein durch und durch loyaler Kunde trägt eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut.
Kunden kaufen nur von Menschen, die sie mögen. Und besonders viel von denen, die sie besonders mögen. Loyalität kann man also – genauso wie Vertrauen und Begeisterung – nicht erzwingen. Sie funktioniert wie eine Freundschaft. Man bekommt sie geschenkt.
Loyalität bedeutet:
- freiwillige Treue
- emotionale, andauernde Verbundenheit
- leidenschaftliche Fürsprache
Loyale Kunden sind nicht nur freudige Immer-wieder-Käufer, sie sind auch Ihre besten Fürsprecher, Ihre Botschafter, die mit missionarischem Eifer für Sie neue Kunden gewinnen – und das völlig kostenlos. Nicht als Stammkunden, sondern als aktive, positive Empfehler sind Kunden am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient. Loyalitätsmarketing ist damit ein Umsatzbeschleunigungsprogramm erster Güte.
Doch erst, wenn alle Mitarbeiter loyalitätsrelevantes Wissen, Können und Wollen haben, können sie auf einem hohen und vor allem homogenen Niveau arbeiten. Im Total Loyalty Marketing benötigen alle Mitarbeiter darüber hinaus eine kundenorientierte Einstellung. Nur wer sich voll und ganz in den Kunden hineinversetzen kann und nur, wer dies auch wirklich gerne und auf liebevolle Art und Weise tut, wird schließlich verkäuferisch erfolgreich sein
Und dies betrifft jeden Einzelnen im Unternehmen, selbst MitarbeiterInnen in der Verwaltung. Der Kunde geht heutzutage ja viel offensiver auf ein Geschäft zu. Er will von Jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Inhaber und Azubi. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war aus Sicht des Kunden ‚der Laden‘ schuld.
Kundenorientierung total
Jeder Kundenkontakt ist eine Loyalisierungschance. Unternehmen brauchen also in allen Bereichen kundenorientierte MitarbeiterInnen, die sich in den Kunden hinein versetzen, alles aus seiner Sicht betrachten, durch seine Brille schauen können. Die mit Fragen wie: „Was braucht er? Was will er? Was bringt ihm Nutzen? Wie können wir ihn begeistern? Was hält er von unserer Leistung? Was fängt er damit an?“, zu Kundenverstehern und schließlich zu Kunden-glücklich-Machern werden.
Momente der Wahrheit: Jeder Kundenkontakt ist eine Loyalisierungschance und formiert sich aus Kundensicht zu einer Gesamterfahrung.
Bei jedem Optiker kommen die Kunden mit mehr oder weniger vielen Mitarbeitern in Kontakt. Der Verkäufer vor Ort ist dabei oft die Speerspitze. Er prägt den ersten Eindruck, gibt dem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme. Letztlich müssen aber alle potenziellen Kunden-Kontakter so austariert werden, das gleich bleibend hohe Spitzenleistungen entstehen. Dies ist vergleichbar mit einer schimmernden Perlenkette. Jede Kette ist nur so stark, wie ihr schwächstes Glied. Geht eine Perle kaputt, reißt die ganze Kette.
Von jedem einzelnen Mitarbeiter ist also Kundenorientierung in Denken und Handeln gefragt. Dazu benötigt man nicht nur Fertigkeiten, sondern vor allem:
- eine kundenorientierte Einstellung (= was der Kunde fühlt): Der Umgang mit Kunden macht echt Spaß, man fühlt sich persönlich verantwortlich für das Wohlergehen des Kunden, man kann sich gut in seine Lage versetzen und tut das alles auch wirklich gefühlvoll, liebevoll, achtsam, zuvorkommend – und gerne. Im Zentrum steht das ‚wollen wollen‘.
- kundenorientiertes Verhalten (= was man tut, also auch sieht): Man bereitet sich gut auf den Kunden vor, man spricht eine kundenorientierte Sprache, man denkt für den Kunden mit, man fragt aktiv nach seinen Bedürfnissen, man wertschätzt ihn, man versucht, jeden seiner Wünsche zu erfüllen, möglichst gar zu antizipieren.
Die kundenorientierte Einstellung ist dabei der wichtigere Aspekt. Fehlt die Einstellung, wirkt das Verhalten schnell aufgesetzt und andressiert. Verkaufstrainings beschäftigen sich immer noch viel zu sehr mit simplen Verkaufstechniken. Selbst, wenn sie gut beherrscht werden: Sie bewirken nichts, wenn die Einstellung nicht stimmt. Ob einem die Brille liebevoll oder lieblos angepasst wird, das kann der Kunde spüren! Und jedes ‚Muss-Lächeln‘ wird als solches enttarnt.
Die Total Loyalty Marketing Workshops bei Optik Handke
Das Besondere an Total Loyalty Marketing ist, dass sich alle Mitarbeiter und alle Führungskräfte hierarchie- und abteilungsübergreifend mit allen Bausteinen des Total Loyalty Marketing auseinandersetzen. Egal, ob Filialleiter, Azubi oder Buchhalter, an den jeweils zweitägigen Intensiv-Workshops nahmen alle Optik-Handke-MitarbeiterInnen teil. Diese ‚bunte Mischung‘ brachte ganz neue Erfahrungen in der Zusammenarbeit und stärkte das ‚Wir-Gefühl‘ beträchtlich.
Die wesentlichen Themen wurden dabei von den TeilnehmerInnen selbst erarbeitet. Unter anderem beschäftigten sie sich intensiv mit der Stärken-Schwächen-Analyse des Unternehmens, was der Geschäftsleitung wertvolle neue Erkenntnisse brachte. Wie man in Zukunft Kundenorientierung leben wolle, auch das erarbeiteten die MitarbeiterInnen selbst. Dabei wurden eine Fülle von Ideen geboren und vertieft. Und so ganz nebenbei übten die Mitarbeiter, besser miteinander zu reden und wertschätzender miteinander umzugehen. Denn auch konstruktive Kritik will gelernt sein.
Es hat sich gelohnt: Der ‚Return on Investment‘
„Mitarbeiter können gerade in schwierigen Zeiten Großes schaffen. Deren Potenzial wird nach wie vor viel zu wenig genutzt“, sagt Marketing Consultant Anne M. Schüller, die Total Loyalty Marketing gemeinsam mit dem Unternehmensberater Gerhard Fuchs entwickelt hat.
Die positiven Auswirkungen der Workshops sind bei Optik Handke deutlich zu spüren: Die Mitarbeiter gehen wertschätzender, freundlicher und achtsamer miteinander um, es wird viel mehr gelacht. Es herrscht geradezu ein Spaßgesumme – die beste Voraussetzung für Spitzenleistungen. Und das merken die Kunden, kaufen mehr und kommen gerne wieder – mit neuen Kunden im Schlepptau.
„Die Workshops haben unsere Mitarbeiter total begeistert,“ sagt abschließend Sabine Handke-Weinhold. „Sie haben eine Menge neuer Erkenntnisse gebracht und uns viele konkrete Anregungen gegeben. Mir persönlich haben sie Mut gemacht und gute Wege gezeigt, meine neuen Aufgaben zu meistern. Alle Mitarbeiter freuen sich schon auf die nächsten Schulungen – denn das ist erst der Anfang.“
- Total Loyalty Marketing heißt: Menschen (= Mitarbeiter und Kunden) glücklich machen.
- Loyalität ist die größte unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Denn Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers.
- Kompetente, engagierte, loyale Mitarbeiter sowie begeisterte, treue Kunden – und nicht Produkte und Angebote – sind die strategischen Haupterfolgsfaktoren eines Unternehmens.
- Jede Unternehmens- und Marketingstrategie ist nur so gut, wie die Mitarbeiter, die sie umsetzen.
- Vor der Kundenorientierung steht die Mitarbeiterorientierung: Nur begeisterte, loyale Mitarbeiter können Kunden begeistern und loyalisieren – und umgekehrt.
- Loyalität muss man sich (immer wieder neu) verdienen. Dies erfordert eine kundenorientierte Einstellung und kundenorientiertes Verhalten.
- Total Loyalty Marketing beginnt bei der Führungsspitze und involviert alle Mitarbeiter eines Unternehmens. Denn der Kunde beurteilt ein Unternehmen ganzheitlich.
Anne M. Schüller
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