Mehr Erfolg durch Segmentierung?

Was bedeutet das konkret? In der Augenoptikbranche bewegen wir uns seit langem in einem sogenannten gesättigten Markt. Die „guten alten“ Zeiten, in dem man auf Rezept Brillen verteilt, sind lange vorbei.

Wir bewegen uns heute in gesättigten Märkten. Der Verbraucher, der zu dem Schluss gekommen ist, eine Brille kaufen zu wollen, hat eine riesige Auswahl an Möglichkeiten, seinen Bedarf zu decken. Also ist es für jeden unerlässlich, sich über seine eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen und diese mit einem ausgeklügelten Marketing-Mix anzusprechen. Nur wer eine glückliche „Insellage“ hat, muss sich darüber keinen Kopf machen, aber wer das heute schon?

Viele Augenoptiker haben sich also für einzelne Segmente des Gesamtmarktes entschieden und sprechen z.B. besonders die Modeorientierten, die Markenaffinen oder die Preisbewussten an. Wenn die Ladenfläche es hergibt, können die einzelnen Segment auch unter dem Dach des Generalisten zusammengefasst sein.

In Zukunft wird ein Großteil des Erfolges davon abhängen, wie gut es gelingt, die Kunden individuelle und situationsgerecht anzusprechen.

Kleiner Exkurs: Nutzen Sie Ihre Kundendatei konsequent? Tragen Sie bei der Anamnese erfragten Daten („Arbeiten Sie an der EDV? Sport? Autofahren?“) auch ein, und zwar so, dass diese später auch selektierbar sind? Wenn nicht, dann gehen Sie dies schnell an, Sie sind in der glücklichen Lage, dass Ihre Kunden, wenn Sie bei Ihnen auf dem Refraktionsstuhl sitzen, sehr viel von sich erzählen. Andere Branchen geben Unsummen aus, um an solche Informationen zu kommen, die Ihnen frei Haus geliefert werden.

Die meisten guten Konzepte haben dann in der Praxis aber ihre Schwierigkeiten, wenn es um die konkrete und vor allem konsequente Umsetzung des in der Theorie doch tollen Konzepts geht. So sind in den vergangenen Jahren viele ambitionierte Segmentierungsversuche von mittelständischen Augenoptikern in die Hose gegangen.

Betrachten wir das am häufigsten vorkommende Segmentierungsmodell: Ein traditioneller (hier positiv gemeint) Augenoptiker stellt fest, dass er mit seinem Geschäft die Bedürfnisse der preisorientierten Verbraucher nicht mehr erfüllen kann. Die Geschäftsräume geben es auch nicht her, dass er dort mit einer gewissen Kompetenz und Größe dieses Segment anbietet. Also wird eine Filiale eröffnet, die dieses Segment konsequent ansprechen soll. So weit so gut und durchaus erfolgversprechend, denn nicht alle Verbraucher wollen bei Fielmann und Apollo kaufen.

Ladenbaukonzepte gibt es reichlich und auch erfolgreiche. Bei der weiteren Ausgestaltung wird es dann für unseren Traditionalisten schon schwieriger. Das Sortiment muss bestimmt werden und die Kommunikationsstrategie festgelegt. Dafür kann man sich Experten als Berater hinzuziehen. Nun kommt das Heikelste: Die Personalfrage, die von vielen absolut unterschätzt wird.

Das Problem liegt darin, dass es vielen Augenoptikern „doch viel mehr Spaß macht, eine hochwertige Brille zu verkaufen“ (Originalzitat). Selbst wenn am Anfang der gute Wille da ist, so schleichen sich mit der Zeit doch wieder die alten Verhaltensmuster ein. Der Gipfel ist dann, wenn der Filialleiter der Discount-Filiale den Chef anruft und stolz erzählt, dass er wieder eine tolle Brille für über 1000 Euro verkauft hat. Tolle Leistung, aber Thema total verfehlt.

Hier kommt ein weiterer Aspekt zum Tragen, der dafür sorgt, dass das eigene Konzept nicht konsequent umgesetzt wird: die oftmals mangelnde Führungsqualität und die eigene Betriebsblindheit. An beidem kann man arbeiten, aber es verlangt schon jede Menge Kraft und Disziplin vom Unternehmer, hier konsequent zu kontrollieren und zu hinterfragen.

Erschwerend kommt hinzu, dass der Chef ja meist selber in seinem Hauptgeschäft an der Front steht und vor lauter Tagesgeschäft die Filiale nicht immer im Fokus hat. Kein Wunder, dass viele sich die Unterstützung durch Franchise-Systeme leisten. Diese geben mehr oder weniger ein Konzept vor, aber die Arbeit am POS ist damit auch noch nicht erledigt.

Zweites Beispiel Sportoptik: Zur Zeit ist die Segmentierung in den Bereich Sportoptik sehr angesagt, viele sehen dort eine Nische, in der man sich profilieren kann und zusätzliche Umsätze generiert.

Allerdings ist es nicht damit getan, sich ein schönes Poster vom Hersteller in das Schaufenster zu hängen und eine nette Vitrine mit Sportbrillen in den Laden zu stellen. Leider bleibt es bei vielen dabei. Der Windkanal ist die nächste Stufe. Die Praxis unserer Geschäftsbesichtigungen und store-checks bringt aber auch hier ein eher düsteres Bild zu Tage. Gar nicht erst angeschlossen, bis „weiß nicht, ob der noch läuft“ und oftmals teuer angeschafft und so hinten in der Ecke platziert, dass ihn bloß keiner sieht oder darauf anspricht.

Die Spezialisierung auf High-Tech dagegen scheint vielen Augenoptikern schon persönlich näher zu liegen, hier liegen die Defizite aber eher in der Vermarktung. Was nützen die tollsten und modernsten (und teuren) High-Tech-Geräte, wenn nur ein Bruchteil der eigenen Kunden damit konfrontiert wird. Sinn macht es doch erst, wenn ich diese als besonderen Service und als spezielle Profilierung nutzen kann, um neue Kunden zu gewinnen. Also braucht man hier ein abgestimmtes Marketing-Konzept für die Vermarktung.

Erfolgreiche (gewinnbringende) Segmentierungen zeichnen sich durch folgende Vorgehensweise aus:

Überlegte Planung anhand einer Analyse des eigenen Markts

Die Zeit von Patentrezepten ist lange vorbei. Jeder muss für sich in seinem Markt die individuelle Positionierung finden. Und diese muss dann auch noch regelmäßig überprüft und validiert werden. Was heute richtig ist, kann in drei oder fünf Jahren schon überholt oder gar kontraproduktiv sein. Der Zeitraum, in dem man seinen Wettbewerbsvorsprung durch eine spezielle Profilierung nutzen kann, wird geringer. Die anderen Kollegen schlafen auch nicht alle und Nachahmer sind schnell auf dem Plan. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass das, was bei Ihrem alten Kollegen von der Schule funktioniert, auch bei Ihnen läuft!

Suchen Sie Ihren eigenen USP (Unique Selling Propostition = einzigartiges Leistungsmerkmal, mit dem Sie sich vom Wettbewerb abheben) und – ganz wichtig – kommunizieren Sie ihn konsequent. In der Praxis geht es also um die eigentlich einfache Frage, in welchem Segment es denn noch Möglichkeiten gibt, sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Wenn von vier Kollegen am Ort bereits drei das Feld Golfbrille beackern, sollte man sich doch tunlichst ein anderes Feld suchen.

Einschätzung der eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten

Um auf Dauer Erfolg in Ihrem Segment haben zu können, müssen Sie über Fachkompetenz in Ihrem Segment verfügen. Es nützt das schönste Plakat, die beste Werbeaktion nichts, wenn nicht am point-of-sale jemand kompetent auftreten kann. Wenn man einzelne Zielgruppen speziell ansprechen will, muss man sich mit der Materie auskennen. Wenn ich also als der Golf-Optiker in meiner Region auftreten will, ist es unerlässlich, dass ich Golf nicht nur vom Fernsehen her kenne und weiß, dass Tiger Woods nun doch geschieden wird.

Die Anforderungen sind halt spezieller, optimalerweise spielt jemand der Belegschaft selbst oder man macht sich mit der Sportart vertraut. Dazu gibt es spezielle Seminare, die sehr viel weiter helfen können. Die eigene Praxiserfahrung geht dabei aber über alles. Der Erfolg stellt sich immer dann ein, wenn ich jemand in der „Mannschaft“ habe, der diese Sportart etwas intensiver ausübt. So fühle ich mich als Kunde doch beim Kauf einer Sportbrille besser und kompetenter beraten, wenn mein Gegenüber am letzten Stadtmarathon selbst teilgenommen hat, mit dem Skiclub in den Alpen war oder selbst im Verein Rennrad fährt.

Wenn diese Kompetenz in den eigenen Reihen nicht verfügbar ist, muss man sich eben Partner suchen, am besten unter den örtlichen Sportgrößen. Vergessen Sie bitte auch nicht, dass die Räumlichkeiten und die Möglichkeiten des Außenauftritts zur Angestrebten Segmentierung passen müssen.

Dies gilt natürlich auch für andere Segmente wie z.B. Kontaktlinsen. Es gibt durchaus eine Anzahl von Augenoptikern, die durch Freude an der Sache, konsequente Planung und Umsetzung an diesem Bereich auch wirtschaftlich „Spaß“ haben, während viele diesen Bereich vernachlässigen und als Rechtfertigung darauf verweisen, dass man mit dem Internet sowieso nicht konkurrieren könne. Stimmt so nicht!

Und: Wenn Sie Kinder nicht mögen, spezialisieren Sie sich nicht auf Kinderbrillen!

Konsequente Umsetzung

Vieles bleibt dann leider halbherzig auf der Strecke. Sei es, dass sich der Erfolg nicht abrupt einstellt oder sich die strategische Ausrichtung in der Praxis einfach nicht umgesetzt wird oder mit der Zeit aufweicht. Es dauert eine gewisse Zeit, bis man in einem neuen Bereich dauerhaft etabliert ist. So können Sie sich nicht mal so eben als Spezialist für Schießbrillen ausgeben, da muss schon einiges an Zeit und auch persönlichem Aufwand investiert werden. Gleiches gilt für den Bereich vergrößernder Sehhilfen. Der Erfolg ist dann aber dauerhaft und unterliegt weniger den am Markt herrschenden Preismechanismen.

Ständige Überprüfung

Seien Sie vorsichtig! Auch wenn Sie sich in einem bestimmten Segment gut eingerichtet haben, bleibt es spannend. Die Trends und Moden werden immer kurzlebiger, so dass Sie gezwungen sind, ständig zu überprüfen, ob Sie noch auf das richtige Pferd setzen. In Zukunft gewinnen die Schnellen, nicht die Großen.

Segmentierung ja bitte, aber kompetent und konsequent. Egal welche Segmentierung Sie anstreben, gehen Sie es mit Leidenschaft an. Wenn das Thema Sie nicht selbst interessiert und berührt, werden Sie keine großen Erfolge verbuchen können. Das „läuft dann so mit“, wie bei den meisten Augenoptikern beispielsweise das Kontaktlinsengeschäft, aber das ist ein anderes Thema.

Udo Bredel

Udo Bredel ist Prokurist bei der BGW GmbH in Essen und beschäftigt sich als Berater seit über 25 Jahren mit den Gesundheits- handwerken mit Schwerpunkt Augenoptik.