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Ladengestaltung wichtiger denn je

optello-Verbraucherumfrage (5)
Ladengestaltung wichtiger denn je

Ladengestaltung wichtiger denn je
Im Spätherbst 2007 führte der Marketing- und Einkaufsverbund optello eine Verbraucherumfrage unter 3000 Brillenträgern durch. Einige der Teilergebnisse zeigen ein deutlich anderes Bild des Optikmarktes, als bisher vermutet und gewünscht.

Es wurden nur Brillenträger befragt und dabei die Alters- und Geschlechterverteilung in Deutschland bei der Auswahl der zu befragenden Personen berücksichtigt. Damit entstand eine repräsentative Stichprobe, die valide Ergebnisse für den Gesamtmarkt ermöglicht. Für jeden einzelnen optello-Betrieb wurde eine standortbezogene Auswertung erstellt, die mit den Inhabern in ein spezifisches Marketingkonzept umgesetzt wurden.

Frage 6: Wollen Sie vor dem Brillenkauf wissen, was sie am Ende tatsächlich kostet?
Die Ungewissheit, was eine Brille am Ende kostet, ist für viele Verbraucher sehr ärgerlich. Der Kunde kann sich problemlos informieren, was eine Fassung kostet, aber bei der Frage nach den Gläsern gibt es unendlich viele Alternativen und dementsprechend noch mehr unterschiedliche Preise. Diese Angebotsvielfalt in Gläsern und Preisen ist für Brillenträger nicht nachvollziehbar. Wenn es um die Kosten der Gläser geht, sitzt der Kunde am Beratungstisch und beobachtet, wie der Optiker „unter dem Tisch ein Buch mit chiffriertem Insider-Geheimwissen hervorzieht“ und danach einen Preis ausrechnet, den der Kunde dann meist als sehr hoch empfindet. Bestenfalls wird ihm am Computer eine Rechnung aufgemacht, die dann halbwegs verständlich ist.
Andererseits ist seit Jahren bekannt, dass Komplettpreisangebote von den Verbrauchern geschätzt und immer mehr akzeptiert werden. Es erhebt sich folglich die Frage, ob der Brillenträger es schätzen würde, wenn eine klare Preistransparenz bei den Gläsern sichtbar würde.
84% der Befragten wollen den Endpreis einer kompletten Brille vor dem Kauf wissen. Diese Aussage verdeutlicht den Erfolg von Filialunternehmen, die in Ihrer Angebotspolitik Preisklarheit suggerieren. Entscheidend ist nicht der niedrigste Preis, sondern die Preisaussage selbst. In einer Welt von All-Inclusive und Flatrate-Angeboten scheint eine aufgesplittete Preisfindung während des Verkaufs- und Beratungsgespräch wohl allmählich antiquiert zu werden.
Frage 7: Wollen Sie von Ihrem Optiker persönlich bedient werden?
Die Augenoptik ist stolz auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden (siehe Ergebnisse des Kundenmonitors) und auf die Nähe zum Brillenträger. Wenn also das persönliche Bedienen und das Wissen um die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Kunden ausgeprägt sind, müsste dies erkennbar sein im Wunsch des Kunden immer vom selben Optiker bedient zu werden.
Auch hier zeigt sich wieder ein unerwartetes Ergebnis. Mehr als drei Viertel der Kunden legen keinen Wert auf die Bedienung durch Ihren Optiker. Die oft zitierte Aussage: „ Meine Kunden kommen wegen mir zu mir“ bewahrheitet sich nicht. Der Mehrzahl der Verbraucher ist es egal, von wem Sie bedient werden. Der Stellenwert der persönlichen Bedienung wird dadurch nicht geschmälert, allerdings ist er kein Wettbewerbsvorteil, der Kunden veranlassen würde wieder zu Ihrem Optiker zu gehen. Es darf an dieser Stelle an die hohe Wechselbereitschaft der Brillenträger hingewiesen werden, die zuvor bereits dargestellt wurde. Das Fazit ist, dass auch die Augenoptik nicht dem Trend zur Anonymität im Einzelhandel trotzen kann. Der Kunde entscheidet frei und nach der jeweiligen Situation, dem Angebot, der Ortsnähe, dem Sympathiewert und vielen anderen Gesichtspunkten.
Frage 8: Wollen Sie Ihre Brille alleine aussuchen?
Das vorhergehende Ergebnis wird untermauert durch die Fragestellung, ob der Kunde seine Brille(nfassung) alleine aussuchen will – also keine Beratung durch den Optiker beim Aussuchen der Fassung wünscht.
Knapp die Hälfte will auf die Hilfe des Optikers verzichten. Der Selbstbedienungscharakter, der in allen Branchen Einzug gehalten hat, macht auch vor der Optik nicht halt.
Konsequenterweise sollten daher Kundenleitsysteme und erklärende Displays und Beschriftungen mehr Eingang in den Ladenbau finden. Dies gilt auch für Werbemaßnahmen der Lieferanten, die zumeist dem Informationsgehalt für den Endverbraucher wenig Beachtung schenken oder letztendlich unverständlich darstellen.
Besonders deutlich wird dies bei einer Betrachtung nach Alterszugehörigkeit.
78% der Brillenträger unter 60 Jahren wollen Ihre Brille alleine aussuchen. Genau umgekehrt ist das Ergebnis bei den über 60-jährigen. 72% wollen die Hilfe des Augenoptikers. Es gibt folglich eine direkte Korrelation zwischen dem Alter eines Brillenträgers und seiner Art des Brillekaufens. Je jünger das Klientel ist, desto offener müssen Präsentation, ungehinderter Zugang zu den Brillenfassungen und die Segmentierung des Angebots sein. Die Rekrutierung neuer Kunden erfolgt zuallererst über Warenpräsentation und Ladenambiente. Daher kommt dem marketing-orientierten Ladenbau erheblich mehr Bedeutung zu, als dies allgemein beachtet wird.
Die vorgestellten Fragen und Ergebnisse der optello-Umfrage sind Teilaspekte aus dem Gesamtkomplex, in dem viele weitere Erkenntnisse gewonnen wurden, zeigen aber die gravierenden Veränderungen innerhalb der Branche auf. Dabei ist erkennbar, dass die Stagnation im Gesamtmarkt nicht nur ein monetäres Problem (auf Angebots- und Käuferseite) ist, sondern dass vielerorts die veränderten Konsumgewohnheiten der Verbraucher wenig Resonanz und Konsequenzen in der Branche finden. Dies betrifft sowohl die Lieferantenseite als auch den Optiker, der sich immer noch nicht als „Einzelhändler“ sieht, sondern lieber „Sehhilfen abgibt“. Innerhalb der optello-Gruppe sind die Erkenntnisse standortspezifisch umgesetzt worden und in mehreren Betrieben sind Umsatzsteigerungen von bis zu 38% Realität. Dazu ist unabdinglich die allgegenwärtigen „aber bei uns ist alles anders“ oder „das funktioniert bei uns nicht“ oder „das schadet unserem Image“ endlich mal abzustellen und aus dem eigenen Denken zu verbannen. Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Wagemutigen die Bewahrer.
Der Autor, Dr. Arno Böckling, ist Unternehmensberater und arbeitet für die Marketinggruppen optello und Optic Society sowie für verschiedene Glas- und Fassungslieferanten. Er ist Dozent für Marketing an der University of Cooperative Education (Berufsakademie) in Mosbach und war früher Präsident des Instituts für Brillenmode und Präsident der europäischen Marketinggruppen-Vereinigung Optic Service Europe. Kontakt: arno@boeckling.org www.optello.de
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