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Kundentreue schwindet

optello-Verbraucherumfrage (1)
Kundentreue schwindet

Im Spätherbst 2007 führte der Marketing- und Einkaufsverbund optello eine Verbraucherumfrage unter 3000 Brillenträgern durch. Einige der Teilergebnisse zeigen ein deutlich anderes Bild des Optikmarktes als bisher vermutet und gewünscht.

Es wurden nur Brillenträger befragt und dabei die Alters- und Geschlechterverteilung in Deutschland bei der Auswahl der zu befragenden Personen berücksichtigt. Damit entstand eine repräsentative Stichprobe, die valide Ergebnisse für den Gesamtmarkt ermöglicht. Für jeden einzelnen optello-Betrieb wurde eine standortbezogene Auswertung erstellt, die mit den Inhabern in ein spezifisches Marketingkonzept umgesetzt wurden.

Frage 1: Haben Sie bei Ihrem letzten Brillenkauf den Optiker gewechselt?
Ein Drittel aller Befragten gaben an, dass sie den Optiker gewechselt hätten. Es bestätigt sich die Einschätzung vieler Optiker, dass die Kundentreue im Schwinden ist und althergebrachte Kundenbindungsinstrumente zunehmend an Wirkung verlieren. Besonders deutlich wird dies, wenn man das Ergebnis im Detail betrachtet. Unterschiede sind signifikant bei der separaten Auswertung der Resultate für Optikbetriebe in Stadt- oder Ballungszentren und in ländlichen Gegenden.
In den Stadtregionen haben knapp 2/3 der Probanten den Optiker gewechselt. Hier zeigt sich, dass die Dichte von Optikbetrieben zu Wechselkäufen führt, ebenso wie die größere Anzahl von Werbeaktivitäten. Der Verbraucher reagiert auf vielerlei Impulse, vom Preisangebot bis zur inszenierten Markendarstellung.
Umgekehrt bedingen größere Entfernungen zum Konkurrenzoptiker, persönliche Bekanntheit mit dem Optiker oder Vertrauen in das Optikgeschäft noch eine relative Kundentreue. Allerdings sind die 24,7% Wechselkäufer in ländlichen Regionen immer noch ein sehr hoher Wert. Wenn ein Viertel (bzw. 60,1% in der Stadt) ihre Brille „woanders“ kaufen, dann sollte eine gleich große Anzahl von Neukunden gewonnen werden. Da aber beim traditionellen Optikerbetrieb seit Jahren von zurückgehenden Stückzahlen berichtet wird, liegt die Schlussfolgerung nahe, dass die Mehrzahl der Kunden sich zu Filialketten wendet. Somit ist die Frage interessant, welches die Gründe für den Optikerwechsel sind.
Drei Nennungen sind vorrangig von Interesse: 43,2% geben Preisgründe an, weitere 18,4% haben aufgrund eines Angebotes gewechselt und für 12,4% war die Auswahl entscheidend. Somit haben sich 61,6% zum Wechsel Ihres Optikers entschlossen, weil die Offerte oder der tatsächliche Preis eines Wettbewerbers ihnen besser oder günstiger erschien.
Mode, Service, Beratung und Qualität sind nur von untergeordneter Bedeutung bei der Entscheidung, zu welchem Optiker man geht. Dies ist auch verständlich, da bekanntermaßen 94% der Kunden mit ihrem Optiker zufrieden sind (vgl. Kundenmonitor 2007). Der Kunde macht demzufolge selten schlechte Erfahrungen beim Brillenkauf, gleich ob er zum „Meisterbetrieb“ oder zum „Filialisten“ geht. Er erkennt kaum einen Unterschied in der fachlichen Kompetenz und damit treten die Faktoren Preis, Angebot und Auswahl in den Vordergrund. Noch nicht einmal 2% der Befragten geben Mode als Wechselgrund an.
Hier muss die kritische Bemerkung erlaubt sein, ob es wirklich notwendig ist, dass die Fassungslieferanten zwei- oder dreimal pro Jahr neue Kollektionen und Modelle vorstellen. Dies führt auf allen Ebenen zu einem erhöhten Aufwand und verteuert letztendlich alle Brillenfassungen, ohne dass damit höhere Umschlaghäufigkeiten oder Gewinnmargen zu erzielen sind.
Beachtenswert ist weiterhin die Tatsache, dass nach der Gesundheitsreform die Zahl der Wechselkäufer sprunghaft gestiegen ist. Für den Verbraucher war der Zuschuss der Krankenkassen gefühlsmäßig ein „Rabatt“, den er beim Kauf der Brille erhalten hat. Dieser „Rabatt“ ist weggefallen und damit setzte eine erhöhte Preisorientierung ein. Zieht man die Einkaufs-Preiserhöhungen für Fassungen (im Mittel 71% in 4 Jahren) und Gläser (im Mittel 11% in 4 Jahren) im gleichen Zeitraum in Betracht, die in vollem Umfang an den Verbraucher weitergegeben wurden, dann empfinden viele Verbraucher die Brille als zu teuer und suchen nach der günstigeren Brille. Durch die erhöhten Werbeaufwendungen aller Marktteilnehmer entstanden seit 2006 „Eckpreise“ insbesondere für Gleitsichtbrillen, die Brillenträger zwischenzeitlich verinnerlicht haben und daran nach diesen Preissignalen Ausschau halten. Übrigens: Auf die Frage, warum sie demnächst den Optiker wechseln würden, haben 71% aller Befragten geantwortet „aus Preisgründen“. Das Preisargument wird in den nächsten Jahren noch mehr an Bedeutung gewinnen.
Der Autor, Dr. Arno Böckling, ist Unternehmensberater und arbeitet schwerpunktmäßig für die Marketinggruppen optello und Optic Society, sowie für verschiedene Glas- und Fassungslieferanten. Er ist Dozent für Marketing an der University of Cooperative Education (Berufsakademie) in Mosbach und war früher Präsident des Instituts für Brillenmode und Präsident der europäischen Marketing- gruppen-Vereinigung Optic Service Europe.
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