„Mit Profil zum Erfolg“ heißt die kleine Marketingserie, mit der wir in dieser Ausgabe beginnen. Der Autor, Dipl.-Betriebswirt und Unternehmensberater Thomas Röttger, ist für den Augenoptikerverband Westfalen seit zehn Jahren tätig, leitet die dortige Unternehmensberatung und kennt die Marketingprobleme der augenoptischen Fachgeschäfte aus seiner täglichen Arbeit. Er will mit seinen Beiträgen das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer angemessenen Neuorientierung im Service- und Dienstleistungsbereiche schärfen.
Der gesamte Bereich der Kundenorientierung im Handwerk steckt trotz unzähliger Appelle von Beratern, Dozenten und Wissenschaftlern nach wie vor in den Kinderschuhen. Dabei sind die Veränderungen auf den Märkten und im Konsumverhalten der Kunden heute spürbarer denn je. Der Leidensdruck bei den Handwerkern ist aber offensichtlich noch nicht groß genug. Wie sonst ist es zu erklären, dass bei vielen Unternehmen das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer angemessenen Neuorientierung im Service- und Dienstleistungsbereich wächst, aber nur sehr wenige die Bereitschaft zeigen, dieser Erkenntnis auch Taten folgen zu lassen.
Einstieg ins Beziehungsmarketing
Eine relativ einfache Möglichkeit für Handwerksunternehmer, in den ungeliebten Bereich des Beziehungsmarketing einzusteigen, ist das Thema Außendarstellung. Der folgende Beitrag zeigt, dass die Auseinandersetzung mit dem Erscheinungsbild des eigenen Unternehmens eine große Chance ist, sich Klarheit über die bestehende Situation zu verschaffen, sich eindeutig am Markt zu positionieren sowie seine Stärken, Werte und Ziele über das Medium Logo symbolhaft nach außen dazustellen.
Wenn Marketingexperten und Unternehmensberater von Corporate Identity oder kurz CI sprechen, dann reden sie nicht über irgendeine geheime Erfolgsformel aus dem Land der unbegrenzten unternehmerischen Möglichkeiten, sondern von der ebenso einfachen wie fundamentalen Erkenntnis: Ein modernes Unternehmen muss sich mit einem einheitlichen und unverwechselbaren Erscheinungsbild eindeutig am Markt positionieren. „Der erste Eindruck, den ein Kunde von einem Handwerksunternehmen bekommt, ist oftmals ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.“ Diesen einfachen Leitsatz schreibe ich den Betrieben immer wieder ins Stammbuch. Erschwerend kommt hinzu, dass man keine zweite Chance bekommt, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, und dass man den guten Eindruck, den ein Kunde anfangs gewonnen hat, stets aufs Neue rechtfertigen und pflegen muss.
CI – Mehr als nur das Logo
Aus diesen einleitenden Sätzen wird deutlich, dass der Aufbau eines professionellen Erscheinungsbildes weit über die Neuentwicklung eines Logos hinausgeht. Auf den Kunden wirkt schließlich nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, das er auf dem Geschäftspapier, in der Zeitungsanzeige, auf den Firmenfahrzeugen oder an der Unternehmensfassade wieder findet. Sein Urteil wird zudem von so unterschiedlichen Punkten wie der einheitlichen Meldung am Telefon, dem Auftreten des Unternehmers oder der Freundlichkeit der Mitarbeiter beeinflusst. Damit sich Ihr repräsentatives Erscheinungsbild am Markt durch- und in den Köpfen der Kunden festsetzt, müssen alle CI-Elemente zusammenpassen: Firmenphilosophie, Verhalten und grafischer Auftritt (Logo) müssen eine aussagekräftige Einheit bilden.
Grundlage für eine professionelle und kundenorientierte Außendarstellung eines Unternehmens ist eine klar formulierte Unternehmensphilosophie, an der sich Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen orientieren können. In den einzelnen Leitsätzen sollten daher die Stärken des Unternehmens herausgehoben sowie Werte und Ziele betont werden, für die Ihr Betrieb steht. Zudem sollten Sie klar ausdrücken, worin Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Unternehmensphilosophie ist daher die Analyse und Diagnose des eigenen Unternehmens (siehe Schaukasten: Zehn Fragen zur Ist-Situation). Auf dieser Analyse aufbauend müssen dann die unternehmerischen Ziele festgelegt und erste Ansätze zur Umsetzung dieser Ziele in die praktische Arbeit entwickelt werden.
Unternehmensphilosophie als Grundlage
Eine allgemeine und sehr kurz gehaltene Firmenphilosophie könnte folgendermaßen lauten: „Es ist uns bewusst, dass unsere Kunden die Grundlage unserer Existenz sind und daher der Mittelpunkt unserer Arbeit sein müssen. Da die Kunden bei der Kaufentscheidung die freie Wahl haben, muss es Ziel unserer Geschäftspolitik sein, den Kunden in allem, was wir tun, zufrieden zu stellen, indem wir ihn kompetent und zu seinem Vorteil beraten, unsere Aufträge stets pünktlich, kostenverbindlich und in bester Qualität ausführen und den Service und Kundendienst auch nach Erledigung eines Auftrags als ständige Aufgabe betrachten.“
Vor dem Hintergrund dieser Leitgedanken kann dann die Entwicklung eines Logos in Angriff genommen werden. Die Grundregel für diesen wichtigsten CI-Baustein lautet: Je konkreter und verständlicher das Logo auf Ihre Unternehmensphilosophie und Ihre spezifische Leistung im Markt zugeschnitten ist, desto effektiver wird es sein und desto schneller wird es sich als Markenzeichen in den Köpfen der Kunden festsetzen. Überlegen Sie daher genau, welche Botschaft das Logo transportieren soll, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen, welche Symbole für Ihr Gewerk charakteristisch sind und ob Sie ein eher traditionelles oder ein modernes Image vermitteln wollen. Wenn Sie sich diese Fragen beantwortet haben, können Sie sich in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur oder einem Grafiker an die Gestaltung eines aussagekräftigen Logos machen.
Unternehmensphilosophie:
Zehn Fragen zur Ist-Situation
- Was ist Sinn und Zweck unseres Unternehmers?
- Wie wird gegenwärtig bei uns gearbeitet und entschieden?
- Wo liegen unsere Stärken/Schwächen?
- Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerber?
- Welche Grundauffassungen, Werte und Normen vertreten wir?
- Welche konkreten Ziele verfolgen wir?
- Wie ist das Verhältnis zu unseren Mitarbeitern?
- Was tun wir konkret, um diese Beziehungen zu fördern?
- Welches Image haben wir am Markt?
- Wer sind unsere derzeitigen Zielgruppen?
Quelle: Augenoptikerverband Westfalen 2002
Wenn das Logo, das Auftreten und Verhalten von Chef und Mitarbeitern sowie die Gesprächsbereitschaft gegenüber dem Kunden eine für Ihre Zielgruppe schlüssige Einheit darstellen, dann ist jede Mark, die Sie in den Aufbau Ihres Erscheinungsbildes investiert haben, gut angelegt. Auf der anderen Seite nützt Ihnen das beste und teuerste Logo nichts, wenn es beim Kunden Erwartungen auslöst, die später vom Unternehmen nicht erfüllt werden.
Thomas Röttger
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