Kreativität für mehr Erfolg

„Die letzten zwei Jahre waren vom Umsatz her die besten Jahre meiner Selbständigkeit.“ Axel Wendt ist erleichtert darüber, dass er ein Marketing-Instrument gefunden hat, dass es ihm erlaubt, seinen Umsatz aktiv zu steuern.

Seit über 15 Jahren ist der Augenoptikermeister nun selbständig, seitdem er im Januar 1989 „Optik Schmitz“ in Werdohl bei Lüdenscheid übernommen und vier Jahre später gemeinsam mit seiner Frau Angela „Optik Design Wendt“ in Hemer bei Hagen gegründet hat. Man könnte ihn als „Kreativen“ bezeichnen. Denn der 47-Jährige interessiert sich mehr für ein ungewöhnliches Programm als für Mainstream-Augenoptik. So sucht Wendt den Kontakt zu kleinen Herstellern mit pfiffigen Ideen, um in seiner Region neue Trends zu setzen. Dabei ist es ihm besonders wichtig, seinen Kunden „feinste augenoptische Erzeugnisse, persönliche Beratung und vollständigen Service“ zu bieten.

Aber „kreativ“ sind nicht nur die Brillenfassungen. Im März 2001 eröffnete Axel Wendt direkt neben seinem Ladenlokal als „Shop-im-Shop“ ein Geschäft, das unter dem geschützten Namen „Flip Eyes“ ausschließlich Brillen für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene anbietet. Musik-Videos, Kinderkino und eine Playstation sorgen dafür, dass die Kids gerne kommen. Günstige Preise für Fassungen und ein Festpreisprogramm für Gläser machen das Angebot für die zahlenden Eltern attraktiv. Und weil im Lager permanent 500 Brillen für die junge Generation aufbewahrt werden, ist der Shop auch für Endzwanziger, die auf der Suche nach flippigen und günstigen Brillen sind, ein Anziehungspunkt.

Trotz aller Ideen – Axel Wendt ist vor Krisen nicht gefeit. „Kurz nachdem ich 1993 in Hemer meinen Laden eröffnet hatte, musste ein großer Arbeitgeber in der Region so viele Menschen entlassen, dass die Arbeitslosenquote um 10 Prozent stieg – und meine Umsätze in die Tiefe stürzten“, erzählt der Augenoptiker. „Damals haben wir dann damit begonnen, unsere Kunden regelmäßig anzuschreiben und sie auf besondere Angebote hinzuweisen.“ Mit diesen – nicht ungewöhnlichen – Direkt-Marketing-Maßnahmen gelang es zunächst, die Krise zu überstehen.

Aber bald schon wurde deutlich, dass es nicht reicht, die Stamm-Kundschaft mit Sonderangeboten bei Laune zu halten. Die Frage war: Wie kommt man zu neuen Kunden? Wie entsteht mehr Bewegung im Laden? Eine verstärkte Werbung über Zeitungsannoncen brachte bei weitem nicht den gewünschten Erfolg. Schließlich nahm Wendt Kontakt zu dem externen Dienstleister Grafedruck GmbH in Lüdenscheid auf. Dieses Druckhaus hat sich bereits vor über 40 Jahren auf Augenoptiker spezialisiert und bietet vom Brillenbeutel über Briefbogen und EDV-Brillenpässe bis hin zur Internet-Präsenz alle Kommunikationsmöglichkeiten für die Branche an.

„Wir haben von dieser Spezialisierung profitiert“, resümiert Axel Wendt. „Denn schon im Beratungsgespräch wurde deutlich, dass Achim Grafe, der Geschäftsführer des Druckhauses, sich in unsere Problematik hineindenken konnte und genau wusste, worum es ging. Für mich ist es wichtig, einen Kommunikations- und Marketing-Dienstleister zu haben, der meine Sprache spricht und eine Beziehung zu meinem Metier hat.“

Achim Grafe schlug vor, je Geschäft und Stadt eine Postwurfsendung an alle Haushalte zu organisieren, die eine Kombination aus Image-Werbung und Sonderangeboten enthält. „Ich war da ziemlich skeptisch“, erinnert sich Wendt. „Besonders als ich die Entwürfe sah. Vom Design her fand ich das toll. Nur habe ich bezweifelt, ob das der richtige Weg ist, mehr Umsatz zu machen.“ Wendt stimmte dem Projekt trotzdem zu, weil er der Erfahrung und Kompetenz des Dienstleisters vertraute.

Das Vertrauen hat sich gelohnt. Denn schon am Tag der ersten Aussendung, die Anfang 2001 erfolgte, konnte man deutlich mehr Besucher in den Geschäften zählen. „Die Leute springen total auf diese Werbeform an“, freut sich Axel Wendt. „Wenn die Flyer morgens verteilt werden, sind die ersten Leute mittags im Laden. In den ersten Tagen nach der Aussendung verzeichnen wir ca. 25 – 30 Prozent mehr Aufträge. Auf den Monat gerechnet bedeutet das für uns 5 – 6 Prozent mehr Umsatz.“ Aber auch langfristig wirkt das Konzept: Manche Kunden kommen noch nach einem halben Jahr mit dem sorgfältig aufbewahrten Flyer vorbei.

Aber was ist das besondere an dieser Werbeform? Achim Grafe findet eine Antwort, die zur Philosophie seines Kunden passt: „Feinste optische Erzeugnisse muss man mit feinsten Druck-Erzeugnissen bewerben.“ Deshalb legt Grafe viel Wert auf eine gründliche Konzeption. „Solche Aktionen sollten langfristig geplant und sorgfältig konzipiert werden“, so der Kommunikationsspezialist, „damit die Postwurfsendung keinen ‚Billig-Charakter‘ hat, sondern ihre optimale Wirkung erzielt.“

War es anfangs noch ein A 4-Flyer, änderte man im Jahr darauf das Format auf „größer als A 3“ (exakt: 29,6 x 49,3 cm, gefalzt auf DIN lang), weil damit deutlich mehr Aufmerksamkeit erzielt werden konnte. „Bei der Farbgestaltung habe ich mich an einem Plakat der Kunstausstellung ‚dokumenta‘ in Kassel orientiert, weil diese Farben nun einmal trendig sind“, erklärt Achim Grafe. Auch wenn das Format auffälliger gewählt wurde, die Inhalts-Struktur blieb unverändert. Denn hier scheint das Geheimnis des Erfolgs zu liegen.

Der Inhalt des Werbeflyers besteht aus einem intelligenten Mix von Image- und Angebots-Botschaften, die durch die optische Trennung stärker wirken. Für die Image-Botschaften stehen Überschriften wie „Firmenphilosophie“, „Eigene Meisterwerkstatt“, „Der Laden“, „Das Team“ und „Die Marken“. Texte, Bilder und Logos kommunizieren so glaubwürdig und überzeugend die Kompetenz des Geschäfts. „Die Aktion“ weist auf besonders günstige Angebote hin. Und der Gutschein für einen Sehtest und einen Brillen-Check führt die Leute auch noch Monate später in den Laden. „Nach dem neuen Heilmittel-Gesetz dürfen wir nicht mehr mit diesen Gutscheinen arbeiten“, bedauert Wendt. „Aber wir werden uns dann bei der nächsten Aktion eben etwas Neues einfallen lassen.“ Von dem Erfolg der Postwurfsendung jedoch ist der Augenoptikermeister begeistert: „Diese Flyer lösen einen richtigen Schub aus, bringen die Leute in die Läden und sorgen dafür, dass kurzfristig mehr Umsatz hängen bleibt. Langfristig profitieren wir in erster Linie von der Imagewirkung – also von der damit verbundenen Steigerung des Bekanntheitsgrads.“

Bis jetzt, so Wendt, haben die Kundenreaktionen, die Kosten einer solchen Aktion immer eingespielt. Und die liegen nach einem Angebot des Druckhauses, das seinen Service im ganzen Bundesgebiet anbietet, zum Beispiel bei einer Aussendung an 30.000 Haushalte in einem Ballungsgebiet bei ca. 5.100 Euro (inkl. Druck, Postaufbereitung und Versand).

Axel Wendt betrachtet die Flyer als ein Instrument zur Umsatzsteuerung: „Wenn ich merke, dass es etwas ruhiger wird, kann ich mit so einer Aktion dafür sorgen, dass wieder neue Leute in den Laden kommen und der Umsatz zumindest stabil bleibt.“

Wendt plant solche Postwurfsendungen ein- bis zwei mal im Jahr. Dabei reicht manchmal auch ein einfacher Nachdruck mit entsprechend angepassten Preisen. Zwischendurch gibt es zur Ergänzung noch die eine oder andere Direkt-Marketing-Aktion für die Stammkunden oder kleinere, weniger aufwendige Postwurfsendungen zu aktuellen Angeboten.

Allerdings hat sich die „große Aktion“ ganz klar zum Kommunikations-Flaggschiff des Augenoptikers entwickelt: „Für mich gibt es kein Instrument, das geeigneter wäre, um kurzfristig mehr Umsatz zu erzielen und langfristig den Bekanntheitsgrad meiner Geschäfte zu steigern.“

Andreas W. Quiring