Heimvorteil mobile Werbung

Maik Schüler* hat dazugelernt. Noch vor einem halben Jahr war der Optometrist felsenfest davon überzeugt, seine Kunden nicht auch noch über das Smartphone mit Informationen zuschütten zu wollen. „Ich hatte immer den Eindruck, dass mobile Push-Nachrichten Kunden ziemlich nerven müssen,“ so Schüler. Mittlerweile wurde er allerdings eines besseren belehrt.

Denn die Zeiten haben sich geändert und mit ihnen die Akzeptanz mobiler Werbung. In allen Situationen, die man sich vorstellen kann, befragt der Kunde heute erst einmal sein Smartphone: zum den geführten Marken des Optikers, seinen Kontaktdaten oder seinen Aktionsangeboten. Viele zücken ihre mobilen Alleskönner sogar nachts. Das Erfreuliche: mit der verbreiteten mobilen Suche nach regionalen Dienstleistungen wächst auch die Akzeptanz für mobile Werbebotschaften. Galten unerwünschte mobile Angebote in der Vergangen- heit noch als lästig, schreitet das „Marketing to go“ heute mit Siebenmeilenstiefeln voran und setzt sich langsam flächendeckend durch. Gut für regionale Optikerfachgeschäfte, denn laut diverser Studienaussagen zum regionalen Suchverhalten über mobile Endgeräte, sucht der Kunde immer stärker über mobile Browser (zum Beispiel Android, Safari oder Chrome) und spezielle Applikationen (Apps) nach regionalen Services.

„Von jährlich 300 Millionen Suchanfragen über unsere digitalen Branchenverzeichnisse 11880.com und klicktel.de gehen bereits mehr als 15 Prozent ausschließlich mobil ein, Tendenz weiter steigend, „ sagt Rudolf Schneider vom Internet-Dienstleister Telegate. Diesen Trend bestätigt auch eine aktuelle GFK-Studie, wonach bereits jeder vierter Verbraucher mobil nach lokalen Branchen und Dienstleistern sucht.

Für den Optiker bedeutet diese Entwicklung, seine werbliche Ansprache für die veränderte Mediennutzung seines Kunden fit zu machen. Dabei muss es sich bei den Informationen über den mobilen Kanal nicht immer notgedrungen um Werbung handeln. Alles, was dem Kunden einen unmittelbaren persönlichen Nutzen kombiniert mit zeitlicher und räumlicher Relevanz bietet, ist geeignet. Das kann die Online-Terminvergabe genauso sein wie die neusten Hightech-Brillengläser. Der bisherige Marketingmix sollte insgesamt auf seine mobile Tauglichkeit hin überprüft und eventuell werbliche Budgets zugunsten dieses Kanals umgeschichtet werden.

Das neue „von unterwegs suchen“ bedeutet auch, von zuhause vor dem Fernseher das Smartphone nach dem nächsten Optiker zu durchforsten. Denn das Gerät ist heute zum ganz persönlichen mobilen Assistenten geworden, worauf alle wichtigen persönlichen Daten gespeichert sind. Wer sich mit mobilem Marketing beschäftigen will, muss auch wissen: Kunden, die mobil surfen, graben inzwischen dem stationären Internetzugang 20 Prozent Traffic (Datenvolumen) ab. Und die Gründe liegen auf der Hand: bequemer, leichter, schneller.

Doch Maik Schüler geht das alles zu schnell. „Jetzt habe ich meine Website gerade auf Vordermann gebracht, mit einer Suchmaschinenoptimierung versehen und sogar mit Facebook vernetzt, jetzt wird schon wieder die nächste Sau durchs Dorf getrieben. Ich muss verstehen, was ich genau tun soll, um die Inhalte mobil werden zu lassen, und das immer mit knappen Zeitreserven,“ seufzt der vielbeschäftigte Optiker. Denn oft sind es gerade die Kleinigkeiten, die eine neue Vermarktungsform scheitern lassen. Wie müssen die Informationen, die bisher auf der Webseite zu finden waren, mobil aufbereitet werden? Wonach sucht der Kunde mobil zuerst? Ehe ein Haus gebaut wird, braucht es einen Plan. Das gilt genauso für die mediengerechte Aufbereitung der eigenen Webseite.

Wer sich entschließt, seinen Internet-Auftritt oder, falls noch nicht vorhanden, zumindest seine Kontaktdaten mobil abzubilden, erreicht das kostenfrei über Online-Branchenverzeichnisse.

Dabei sollte ein Optikfachbetrieb bei der Anbieterauswahl darauf achten, ob die automatische Vermarktung seines Eintrages über mobile Kanäle und Apps schon integriert ist. Aber das ist längst noch nicht alles, um einen regionalen Kontakt auf sich aufmerksam zu machen.

Interessant wird es erst, wenn der Optiker über die Branchensuche per mobiler App an oberster Stelle steht. An dieser Stelle eine kurze Erläuterung des „Path-to-Purchase“, also das mobile Verhalten des Verbrauchers bis zum ersten Kontakt. Denn laut einer Nielsen-Studie gaben 74 Prozent der Nutzer an, mobil zuerst nach der Telefonnummer zu suchen. Darauf muss sich der Betrieb, der per Eintrag in einem reichenweitenstarken Branchenverzeichnis aktiv ist, einstellen und seine Kontaktdaten aktuell halten.

Aber nicht jeder Internet-Dienstleister hält neben Online-Branchensuche auch Branchen-Apps für seine Kunden zum Download bereit, von der ein Optiker gleich mit profitieren könnte. Werden sie jedoch angeboten, müssen folgende Kriterien erfüllt sein, um die Auffindbarkeit zu fördern.

Fest steht: Aufgrund mangelnder Zeitbudgets muss mobile Werbung für alle regionalen Optiker schnell gehen, darf nicht viel kosten und sollte einfach zu verstehen sein. Kurzum, wenig Input und möglichst viel Output.

Experten sind sich einig, dass künftig die mobile Kommunikation gerade das regionale Marketing stark beeinflussen wird. Aber wie? Hier wird noch mächtig experimentiert, und es gibt bisher keine nennenswerten Kampagnenerfolge.

Allerdings nutzen 31 Prozent aller deutschen Smartphone-User bereits Location Based Services, um direkt vor Ort Informationen für eine Kaufentscheidung abrufen zu können. An sich eine gute Voraussetzung, um eigene Dienste gleich per Handy für den Kunden sichtbar und relevant zu machen. Allerdings bedarf es da meist der Zusammenarbeit mit Anbietern für diese mobilen Werbeformate (z.B. mobile couponing). Aber Vorsicht: Sie streichen satte Prämien ein und erreichen noch nicht einmal die kritische Masse an Nutzern.

Ein weitverbreiteter Irrglaube ist immer noch, dass man eine Webseite gar nicht auf die mobile Umgebung anpassen muss. Vielmehr müsste es doch nach Ansicht vieler Optiker völlig genügen, wenn der Kunde per Suchmaschinenoptimierung im Netz auf die Webseite stößt. Das funktioniert zwar, die Frage ist nur, wie nutzerfreundlich es für den Kunden ist. Er ist auf diese Weise auf einem kleinen Display mit jeder Menge Text konfrontiert und findet nicht auf Anhieb, das was er sucht (z.B. Kontaktdaten).

Daher muss eine Webseite immer auf das mobile Display eines iPhones, iPADS oder sonstigem Smartphone angepasst werden.

Alternativ bietet sich die eigene mobile App an. Viele Firmen geraten zwischen den zwei Varianten, mobile Website oder App, meist in Entscheidungsnöte, da sie nicht wissen, ob sie in eine Webseitenanpassung oder in eine eigene Service-App investieren sollen. Zwar leben derzeit beide Inhaltsformen in friedlicher Koexistenz, aber vor dem Hintergrund der finanziellen Machbarkeit dürfte die mobile Webseite gegenüber der App doch einige Vorteile haben.

Mobil könnte der Optiker sein Image sowie seine Leistungen besser und fokussierter transportieren. Aber bevor er sich auf diese Umstellung einlässt, sollte er analysieren, welcher Kundenanteil das eigene Ladengeschäft häufiger mobil als stationär ansteuert.

Für die eigentliche Umsetzung kommt man allerdings auch hier nicht mehr ohne spezialisierten Dienstleister aus. Denn nur er ist in der Lage mobile Stylesheets (digitale Vorlagen) für das Format eines Smartphones umzusetzen und auch serverseitig auszulesen, welche Version der Webseite ausgeliefert werden soll. Wichtig auch, das Datenvolumen sollte so gering wie möglich gehalten werden (ca. 10 KB). Praktisch bedeutet das, die mobile Umstellung besteht aus einem Stylesheet, einigen Textpassagen und minimalen Bildern. Aufwändige Animationen sind fehl am Platz.

Bietet der Optiker einzigartige oder neuartige Kunden-Services an, lohnt sich möglicherweise sogar die Entwicklung einer eigenen App. Kosten dafür bewegen sich derzeit – je nach Betriebssystem – noch um 20.000 Euro. Die App hätte den Pluspunkt über App-Stores diverser Anbieter sofort zum Download für Kunden zur Verfügung zu stehen. Bedingung ist allerdings, sie muss persönlichen Mehrwert stiften und cool in der Bedienung sein, denn laut Angaben einer aktuellen Google-Studie macht die mobile Technik 74 Prozent aller Befragten regelrecht glücklich. Ist das nicht der Fall, kann die Nutzung einer App sich sogar negativ auf das Image des Optikers auswirken.

Auch Maik Schüler weiß längst, dass die alleinige Internet-Präsenz nicht mehr ausreicht, um lokal sichtbar zu sein und schnell gefunden zu werden. Er hat sich daher das Ziel gesetzt, eine Werbeform zu wählen, die lokal wirkt und keine „mobilen Mehrkosten“ verursacht. „Ich werde meinen Brancheneintrag mit mobilem Suchmaschinenmarketing über Google Adwords kombinieren. Damit profitiert mein Geschäft von der Vermarktung dieser Branchen-App, ich erhöhe meine mobile Reichweite und muss keine Zeit für mobile Werbung aufwenden,“ sagt er.

*) Name von der Autorin geändert

Silvia Hänig