Im Spätherbst 2007 führte der Marketing- und Einkaufsverbund optello eine Verbraucherumfrage unter 3000 Brillenträgern durch. Einige der Teilergebnisse zeigen ein deutlich anderes Bild des Optikmarktes, als bisher vermutet und gewünscht.
Es wurden nur Brillenträger befragt und dabei die Alters- und Geschlechterverteilung in Deutschland bei der Auswahl der zu befragenden Personen berücksichtigt. Damit entstand eine repräsentative Stichprobe, die valide Ergebnisse für den Gesamtmarkt ermöglicht. Für jeden einzelnen optello-Betrieb wurde eine standortbezogene Auswertung erstellt, die mit den Inhabern in ein spezifisches Marketingkonzept umgesetzt wurden.
Frage 4: Welche Glasmarken kennen Sie?
Es war die Frage zu klären, ob der Kunde eine bestimmte Glasmarke kennt und ob diese Kenntnis dem Optiker beim Verkaufsgespräch hilfreich ist.
Grundsätzlich besteht das Problem, dass der Verbraucher die Qualität von Brillengläsern kaum einschätzen kann. Er ist folglich entweder auf seine eigenen Erfahrungswerte und/oder auf die Aussagen seines Optikers angewiesen oder – so ist zu vermuten – auf den Bekanntheitsgrad einer Glasmarke.
Die Leistung einer „Marke“ besteht in dem Versprechen, eine immer gleichbleibende und zu überprüfende Qualität dauerhaft zu liefern. Damit sind verbunden Garantie, Ersatzteile und Servicebereitschaft, die bundesweit oder international verfügbar sind.
Zusätzlich ist in den letzten Jahren ein erhöhtes Informationsbedürfnis des Brillenträgers vorm Kauf einer neuen Brille festzustellen. Verschiedene Glashersteller verzeichnen bis zu 4000 Klicks auf ihrer Website pro Tag. Im Informationsfluss wird die Internetkommunikation demzufolge immer wichtiger und bereitet gerade im Hinblick auf Brillengläser die Kaufentscheidung vor.
In einer ungestützten Befragung sollten die Befragten ihnen bekannte Glasmarken nennen, wobei auch Mehrfachnennungen zugelassen waren. Ungestützt bedeutet, dass Nennungen nur aus dem Gedächtnis heraus erfolgen sollten. Das Ergebnis: Nur Rodenstock und Zeiss waren bekannt. Alle übrigen Glashersteller oder Glasmarken waren weit abgeschlagen.
Auffällig war der unterschiedliche Bekanntheitsgrad zwischen Rodenstock und Zeiss an Standorten, an denen Fielmann ansässig ist. Dort war Zeiss mit Abstand bekannter als Rodenstock.
Zur Kontrolle wurden 500 Brillenträger gestützt befragt, das heißt, die Brillenmarke wurden aufgezählt und der Befragte sollte dann antworten, welche Glasmarken ihm bekannt sind.
Hierbei erhöhten sich leicht die Werte für Rodenstock und Zeiss, sowie für Rupp+Hubrach. Nahezu unverändert blieben Essilor und Hoya.
Anders sah es bei den sogenannten Transfermarken Seiko, Pentax, Nikon, und Kodak aus. Hier stieg der Bekanntheitsgrad sehr deutlich auf teilweise über 20%. Diese Namen sind aus der Uhren- und Fotobranche bestens bekannt und daher dem Verbraucher vertraut. Dies lässt den Rückschluss zu, dass in der Aussenwirkung Transfermarken vom Verbraucher akzeptiert werden, ähnlich wie dies vor knapp 30 Jahren bei Brillenfassungen begonnen hat.
Es konnten keine signifikanten Unterschiede in der Markenbekanntheit bei Unterscheidung Stadt – Land oder nach Altersklassen festgestellt werden.
Frage 5: Welcher Optiker ist am sympathischsten?
Ziel dieser Fragestellung war es zu ergründen, ob Ambiente, Service und Freundlichkeit in Filialgeschäften und traditionellen Optikgeschäften vom Kunden unterschiedlich empfunden werden. Es sollten die emotionalen Aspekte beim Brillenkauf überprüft werden.
Einerseits lässt sich der Kunde bei der Geschäftsauswahl von rationalen Gründen leiten, wie Preis, Auswahl, Lage usw. und andererseits werden auch Entscheidungen „aus dem Bauch her-aus“ getroffen. Dies alles wurde unter dem Begriff sympathisch subsummiert.
Die Schwierigkeit bestand dann in der unterschiedlichen Wettbewerbssituation an den verschiedenen Standorten. Somit wurden Kategorien geschaffen, um ein realistisches Abbild zu bekommen. Einmal wurden Fielmann und Apollo direkt genannt, als nächstes wurde der weitere örtliche Filialist benamt (in der Auswertung als „Kleiner Riese“ bezeichnet, da viele Filialisten nur regional vertreten sind) und die örtlichen Augenoptiker, zu denen es viele Einzelnennungen gab, wurde als Ortsoptiker zusammengefasst. Optiker an anderen Standorten fielen in die Kategorie „Fremdoptiker“.
Grundsätzlich erreichte Fielmann an allen Standorten den höchsten Einzel-Nennungswert. Zwar wurden die Ortsoptiker mit 42% am meisten genannt, jedoch teilt sich dieser Wert auf bis zu 20 Einzeloptiker auf.
Grundsätzlich lagen diese Einzelbewertungen traditioneller Optiker unter den Werten von Fielmann oder Apollo. Selbst unter der Berücksichtigung der großen Menge von Kunden der beiden Filialisten ist das Ergebnis nicht zufriedenstellend für den Fachoptikbetrieb.
Insgesamt empfinden 41% der Kunden Filialbetriebe sympatischer als die „normalen“ Optikbetriebe. Wohlgemerkt, es ging nicht um Leistungsfähigkeit oder Preisgestellung, sondern um subjektive und emotionale Entscheidungsgründe. Dazu kommen noch acht Prozent unentschiedener Kunden, die mit „weiß nicht“ geantwortet haben.
Somit entsteht fast eine Patt-Situation zwischen Filialisten einerseits und traditionellen Optikbetrieben andererseits. Wenn Sympathie für Geschäfte empfunden wird, dann kann zuallererst Zufriedenheit mit Angebot, Leistung, Ladenambiente und Bedienung unterstellt werden.
Es mag daher die Bemerkung erlaubt sein, dass oft gehörte Aussagen wie unpersönliche Bedienung beim Filialisten, schlechter Service oder lange Wartezeiten und ähnliches, mehr mit Wunschdenken denn mit Realität zu tun haben.
Der Autor, Dr. Arno Böckling, ist Unternehmensberater und arbeitet für die Marketinggruppen optello und Optic Society, sowie für verschiedene Glas- und Fassungslieferanten. Er ist Dozent für Marketing an der University of Cooperative Education (Berufsakademie) in Mosbach und war früher Präsident des Instituts für Brillenmode und Präsident der europäischen Marketinggruppen-Vereinigung Optic Service Europe.
Kontakt: arno@boeckling.org
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