Fachkompetenz vermarkten

Im letzten Jahr begannen viele Filialisten damit, ihre Fachkompetenz, ihre Qualität und ihr Leistungsvermögen deutlich den Verbrauchern näher zu bringen. Es ist die Rede von Kundenzufriedenheit, zertifizierten Optikern, Happygarantie, Gleitsichtglas-Experten oder Se(H)curity-Paketen um einige Beispiele zu nennen.

Das alles ist nicht neu und wird von vielen Optikern seit Jahren praktiziert. Allerdings meist nur „unter der Ladentheke“, denn viele Kunden wissen dies überhaupt nicht. Die Filialisten hingegen stellen diese Leistungen und Vorteile plakativ in ihren Websites nach vorne. Sie wollen einfach beweisen, dass sie qualitativ hochwertige Produkte verkaufen. Es wird auch für sie immer schwieriger nur über den Preis zu verkaufen. Offensichtlich wird nach wie vor vom Kunden Qualität geschätzt. Doch wie ist Qualität zu erkennen?

Nicht umsonst orientieren sich Verbraucher immer öfter an den Ergebnissen der Stiftung Warentest oder sonstiger Ranglisten. Zusätzlich sind besonders im Internet immer mehr Siegel und Prüfzeichen im Einsatz, deren Ursprung und Wertigkeit für die Verbraucher nur schwer zu erkennen sind. Trotzdem gelten sie als Wertmaßstab und werden beachtet.

Für den einzelnen Optiker gibt es eine Varianz von Möglichkeiten, seinen Leistungsstandard zu dokumentieren. Gegenüber dem Endverbraucher braucht er Nachweise, die nachvollziehbar und gesichert sind. Dazu gehören vor allem Zertifizierungen nach den gültigen DIN Normen. DIN Normen sind inzwischen zu einem europaweit gültigen Standard erhoben worden. Für die Augenoptik sind zwei Normen von Bedeutung in Bezug auf den Endverbraucher: die DIN EN ISO 9001 für Qualitätsmanagement und die DIN EN ISO 17024, in welcher die Personenzertifizierung festgelegt ist.

Zertifizierungen können daher wie ein Ritterschlag für den Optiker sein und dokumentieren einen hohen oder außergewöhnlichen Qualitätsstandard. Dabei gibt es einen internen und einem externen Effekt. Der interne Effekt bewirkt, dass Betriebsabläufe verbessert werden oder zum Beispiel eine klare Sprachregelung getroffen wird, wie bestimmte Sachverhalte dem Kunden zu erklären sind.

Es ist aber falsch darauf zu hoffen, dass durch eine Zertifizierung schlagartig eine Gewinnverbesserung eintritt. Zu viele Optiker suchen in der Zertifizierung nur ein Alibi, um vor sich selbst zu beweisen, dass man doch alles getan hat.

Der externe Effekt zielt auf den Endverbraucher ab. Wird im Bekanntenkreis die Frage stellt, wer schon mal in einem Zertifizierungsprozess eingebunden war, so ist man überrascht, wie viele Betriebe und Unternehmen schon eine Zertifizierung durchlaufen haben. Daher ist die Akzeptanz oder zu mindestens das Wissen um eine Zertifizierung überdurchschnittlich hoch. Für traditionelle augenoptische und hörgeräteakustische Betriebe gilt es daher, ihre Kompetenzen sichtbar zu machen und die Qualität ihres Services anhand objektiver Maßstäbe nach außen zu tragen. Einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bildet dabei ein effektives und zertifiziertes Qualitätsmanagement.

Für Unternehmen in der Augenoptik stellt sich die Frage, welche Schulungen, Verfahren, Auszeichnungen oder Zertifizierungen sinnvoll sind. Einige Beratungsunternehmen und Zertifizierungsstellen haben sich darauf spezialisiert. Zu nennen sind AOS Qualitätsmanagement GmbH, das Deutsche Institut für Management (DIM), OQS Optimale Qualitätsmanagement-Systeme, die DIM CERT GmbH oder die Optic Society GmbH.

Im Verbund der Optic Society wird ein Stufenmodell praktiziert, das von einer Stufe auf die nächste aufbaut, jedoch auch jeweils als Einzelmodul erreichbar ist.

Das Angebot an Gleitsichtgläsern ist extrem groß und kaum noch zu überschauen. Zudem existieren sehr große Preisunterschiede bei Einkauf und Verkauf. Der Kunde erwartet eine fachkundige Beratung und ein für ihn nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis. Das Unternehmen soll sich als Einheit präsentieren und alle Mitarbeiter sollen ein überdurchschnittliches Fachwissen besitzen.

Die gemeinsame Prüfung fördert den Teamgeist und bestärkt den Einzelnen im Umgang mit den Kunden. Die Verleihung des Siegels wird in einem kleinen Rahmen gefeiert, zu dem auch die Presse eingeladen wird.

Für verschiedene Branchen besteht die Möglichkeit der Personenzertifizierung nach DIN EN ISO 17024. Dabei handelt es sich um eine neue Nachweisebene innerhalb des beruflichen Bildungssystems. Öffentlich-rechtliche sowie IHK-Ausbildungs- und Weiterbildungsprüfungen werden somit durch das privatwirtschaftliche Personenzertifizierungssystem ergänzt, denn Qualifizierungsnachweise gewinnen an Bedeutung. Unternehmen benötigen zunehmend Personal mit nachgewiesenen Kenntnissen, die speziell auf ihre Funktion zugeschnitten sind. Durch eine Personenzertifizierung erhalten sie den Nachweis über die Kompetenz von Personen für bestimmte Aufgaben. Dies geschieht auf der Basis von festgelegten Qualifikationsanforderungen für konkret benannte Bereiche. Die Personenzertifizierung wird für fünf Jahre vergeben.

Die Voraussetzung für den zertifizierten Gleitsichtglas-Spezialisten sind ähnlich wie die der Meisterprüfung im AO-Handwerk. Der Gleitsichtglas-Spezialist soll gegenüber dem Endverbraucher Kompetenz, Fachwissen und höchste Beratungsqualität sicherstellen. Zugelassen zur Prüfung werden Augenoptikermeister und erfahrene Augenoptiker mit vergleichbarem Wissenstand. Damit können auch Mitarbeiter diese Qualifikation erwerben. Je nach Qualifikationsstatus erfolgen eine Schulung und/oder ein Audit.

Grundlage einer Zertifizierung ist eine eingehende Schulung, in der das Qualitätsmanagementhandbuch und die zugehörigen Dokumente entwickelt werden. Darin werden Betriebsabläufe und Qualitätsstandards festgeschrieben. Die Handbücher sind von Branche zu Branche unterschiedlich und berücksichtigen Besonderheiten des jeweiligen Betriebes. Damit wird erreicht, dass die betriebsinternen Standards dauerhaft festgeschrieben werden und zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar und überprüfbar sind. Es werden aber nur Abläufe erfasst, die für den zu zertifizierenden Betrieb von Belang sind. Wer keine Kontaktlinsen anpasst, wird auch nicht für diesen Bereich zertifiziert. Handbücher sind immer individuell ausgestellt. Auf Grundlage des Handbuchs erfolgt eine Überprüfung durch das Zertifizierungsunternehmen, Audit genannt. Nach bestandenem Audit wird die Zertifizierung erteilt.

Die Vorteile einer Zertifizierung lassen sich in zwei Aspekte aufteilen, nämlich in Unternehmensvorteile und in Kundenvorteile. Für das Unternehmen ergeben sich eine Reorganisation des Betriebes, verbesserte Betriebsabläufe, eine Schwachstellenanalyse, verschiedene Handlungsanleitungen, eine verbesserte Außendarstellung, eine bessere Einarbeitung neuer Mitarbeiter sowie ein anerkanntes Qualitätssiegel.

In der Außendarstellung für die Kunden sind wichtige Punkte das Qualitätssiegel, die Zusicherung einer optimalen Beratung, die Verwendung bester Materialien, besonders exaktes Arbeiten, termingerechte Fertigstellung der Brillen, neuestes Know-how, verstärkte Garantieleistungen und ein hohes Maß an Verlässlichkeit.

Die gesamte Augenoptikbranche profitiert von der hohen Anzahl an Gleitsichtbrillen und zudem an dem extrem hohen Durchschnittswert der verkauften Gleitsichtbrillen. In Deutschland ist Menge der höherbrechenden Gleitsichtgläser fast sechs Mal so hoch wie im europäischen Ausland.

Allerdings wird in den nächsten Jahren die Anzahl der Gleitsichtbrillenträger nicht weiter wachsen, sondern aufgrund der demografischen Entwicklung in Deutschland stetig sinken. Somit wird der bisherige Umsatzanteil für Gleitsichtbrillen auf Dauer nicht zu halten sein und dadurch wird ein Verteilungskampf entstehen. Es wird zunehmend schwieriger werden Kunden zu gewinnen oder zu halten. Auf der einen Seite stehen die Preisanbieter mit ihren aggressiven Preisangeboten und demgegenüber Betriebe, die durch Fachkompetenz und Qualitätsversprechen ihre Marktchance suchen. Diese Kompetenz muss nach außen dokumentiert werden. Die Herausstellung als Gleitsichtglas-Kompetenz-Zentrum ist dazu der geeignete Weg. Voraussetzung dafür ist die Meisterprüfung, die Zertifizierung des Betriebes im Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9001 und die Zertifizierung einer Person als Gleitsichtglas-Spezialist auf Grundlage der DIN NORM EN ISO 17024. Weiterhin wird der Einsatz moderner Refraktions- und Zentriersysteme vorausgesetzt. Damit wird eine fachkompetente Alleinstellung erreicht, die nur von wenigen Betrieben erlangt werden kann.

Die ersten Augenoptikbetriebe, die diesen Weg bestritten haben berichten, übereinstimmend von wachsenden Umsätzen und einer erhöhten Reputation beim Verbraucher.

Die Erlangung der beschriebenen Qualifikationen ist allerdings nur der halbe Weg. Ohne ein konsequentes Marketing, das dauerhaft ausgerichtet ist, wird der Erfolg ausbleiben. Der Verbraucher muss über einen langen Zeitraum immer wieder auf die Fachkompetenz hingewiesen werden. Im Gegensatz zu kurzfristigen Preisaktionen muss die Qualifikation eines Unternehmens permanent kommuniziert werden. Im Verbund der Optic Society stehen dazu verschiedene Marketingpakete zur Verfügung. Dabei wird ein besonderer Schwerpunkt auf die Kommunikation im Internet gelegt. Mittelfristig werden nur Betriebe konkurrenzfähig sein, die eine Kombination aus stationärem Handel und der Bereitstellung von Angeboten und Informationen im Internet sicherstellen. Zusätzlich muss der Bereich des Direktmarketing intensiviert werden, der bei vielen Betrieben in den letzten Jahren in Vergessenheit geriet. Früher hieß es einmal nicht die Großen fressen die Kleinen sondern die Schnellen die Langsamen. Heute müssen wir uns mehr von dem Gedanken leiten lassen

„Nicht die Schnellen fressen die Langsamen, sondern die Lauten die Stummen“.

Der Verbraucher erwartet nicht nur die Fachkompetenz und die bessere Beratung, er will zusätzlich außergewöhnliche Angebote oder Leistungen erhalten.

Gleitsichtbrillen sind eine sehr komfortable Lösung für das Sehen in Nah und Fern gleichzeitig.

Allerdings erfordert die Anfertigung und zuvor das Ausmessen der Brillengläser höchste Sorgfalt. Gerade bei Billigprodukten können manchmal Probleme auftreten. Daher gibt es immer wieder Brillenträger, die mit ihrer neuen Gleitsichtbrille nicht zurechtkommen. Es herrscht daher bei vielen Verbrauchern Skepsis vor, ob die „Investition“ in eine neue oder erste Gleitsichtbrille auch wirklich zu einem besseren Sehen führt. Immer wieder ist in persönlichen Gesprächen zu hören, daß mit einer Gleitsichtbrille kein Sport getrieben werden könnte oder daß Schaukeleffekte auftreten würden und ähnliche Aussagen. Zwar wird vielerorts dazu eine Verträglichkeitsgarantie angeboten, jedoch wird dies meist im Verborgenen gehalten und der Brillenträger nur spärlich darüber informiert. Filialisten unterstreichen dies in ihren Werbeaussagen in einem weitaus höheren Maß, ebenso wie derartige oder ähnliche Aussagen und Garantien von Internetanbietern ebenso propagiert werden.

Somit stellt sich die Frage, warum kaum ein Unternehmen diese hervorragende Leistung offensiv nutzt und damit einen Wettbewerbsvorteil erzielt.

Mit dem Probetragen einer Gleitsichtbrille wird die Verträglichkeitsgarantie positiv umgekehrt. Die ersten Erfahrungen aus der Praxis belegen eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher. Gerade für Neueinsteiger, die das erste Mal eine Gleitsichtbrille tragen ist das Probetragen von Vorteil, um sich an die Brille zu gewöhnen. Das ist umso wichtiger, da aufgrund der demographischen Entwicklung in den nächsten Jahren die Anzahl der Jungpresbyoben permanent zurück gehen wird. Der Kampf um Marktanteile und Neukunden ist daher voll im Gange und wird sich weiter verschärfen.

Der Markt wird weiter auseinanderdriften in Preisanbieter und fachkompetente Optiker. Für beide ist Platz, jedoch nur das scharfe Profil wird erfolgreich sein. Die Instrumente sind da. Doch wer nutzt sie?