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Direktwerbung für mehr Erfolg

EuroNet
Direktwerbung für mehr Erfolg

Mit dem DirektWerbeService hat die EuroNet Software AG im letzten Jahr eine innovative Dienstleistung für Augenoptiker vorgestellt. Das „Rund-um-Sorglospaket“ ermöglicht augenoptischen Betrieben die regelmäßige und systematische Kundenansprache durch Direktwerbung – bei nur minimalem Eigenaufwand. Der professionelle Service ist von Anfang an auf große Resonanz gestoßen und wurde inzwischen erheblich ausgebaut.

Die Bedeutung der Direktwerbung als wichtiges Marketinginstrument zur Kundenbindung und Umsatzgenerierung steht für die meisten Augenoptiker außer Zweifel.

Die regelmäßige Planung und Durchführung von Direktwerbemaßnahmen scheitert jedoch häufig an fehlender personeller und zeitlicher Kapazität. Denn kontinuierliche und zielgruppengenaue Direktwerbung ist mit erheblichem Aufwand verbunden: Datenerfassung, Konzeption und Gestaltung, Druck und Konfektionierung und schließlich der Versand der Werbemittel sind im Tagesgeschäft oft nicht zu bewältigen.
Dazu kommt, dass sich die Produktion von Werbemitteln meist erst ab einer bestimmten Auflagenhöhe lohnt. In vielen Unternehmen wird die Direktwerbung deshalb oft nur sporadisch und nach dem Zufallsprinzip eingesetzt.
Mit dem DirektWerbeService (DWS) hat EuroNet eine Dienstleistung entwickelt, die eine regelmäßige und systematische Kundenansprache fast ohne eigenen Zeit- und Personalaufwand ermöglicht. Durch die Nutzung des Internets, durch Auflagenbündelung und durch den Einsatz des Digitaldrucks können auch in kleinen Auflagen individualisierte, genau auf den Kaufzeitpunkt und den Kundenbedarf abgestimmte, hochwertige Werbeaktionen zu vernünftigen Konditionen angeboten werden.
Steter Tropfen höhlt den Stein
Der EuroNet DirektWerbeService spricht Kunden in einem über 36 Monate angelegten Werbezyklus in festgelegten Abständen mit thematisch unterschiedlichen Kampagnen an. Ausgehend vom Kaufdatum erhält jeder Kunde in diesem Zeitraum bis zu sechs verschiedene Mailings zu den Themen Kundenzufriedenheit, Kunden werben Kunden, Zusatzbrillen-Angebot, Brillencheck, Wertgutschein und Einladung zum Sehtest.
So werden über einen Zeitraum von drei Jahren immer neue, auf den aktuellen Bedarf des Kunden abgestimmte Kaufanreize gesetzt, Kunden zu Stammkunden gemacht oder Neukunden gewonnen.
Die anzuschreibenden Kunden werden dabei jeden Monat automatisch selektiert. Nach Freigabe durch den Augenoptiker werden monatlich bis zu sechs verschiedene Mailingaktionen produziert und versendet. So wird nicht nur die Werbung gleichmäßig über das Jahr verteilt, auch die Rückläufe und der Kostenaufwand verteilen sich und werden so zu einer kalkulierbaren Größe.
Kundenzufriedenheit wird messbar
Eine zentrale Maßnahme des EuroNet DirektWerbeService ist die integrierte Kundenzufriedenheitsbefragung. Hier erhält der Endverbraucher von seinem Augenoptiker einen personalisierten Fragebogen, auf dem er seine Leistung bewerten kann. Der Fragebogen wird an eine neutrale Adresse zurückgesandt. Im Rahmen des EuroNet DirektWerbeService werden die Ergebnisse erfasst und der Bogen gescannt. Ergebnisse und gescannter Bogen werden dann über das Internet in das EDV-System des Augenoptikers übermittelt. So kann sowohl die Zufriedenheit des einzelnen Kunden beurteilt als auch eine generelle Analyse über die Entwicklung der Kundenzufriedenheit erstellt werden.
Die ersten Erfahrungen mit der Kundenzufriedenheitsbefragung sind im Übrigen äußerst positiv. Hohe Rücklaufquoten von bis zu 30% mit insgesamt sehr positiven Bewertungen, aber auch ganz ehrliche kritische Meinungen geben dem Augenoptiker die Chance, gezielt seine Position im Markt zu verbessern.
Vielfalt statt Standard
Trotz der weitgehend automatisierten Abläufe des EuroNet DirektWerbeService bedeutet dies keineswegs, dass alle teilnehmenden Augenoptiker die gleichen Werbemittel nutzen müssen. Zunächst stehen zwei „Basiskollektionen“ in unterschiedlichem Designstil zur Verfügung. Diese können sowohl farblich als auch inhaltlich den Bedürfnissen und dem Corporate Design des eigenen Geschäftes angepasst werden. Natürlich werden alle Werbematerialien mit Firmenlogo, farbiger Unterschrift des Augenoptikers, Absenderinformationen und Öffnungszeiten sowie einer persönlichen Empfänger-Ansprache versehen. Art und Höhe der Gutscheine sowie Texte lassen sich ebenfalls individuell anpassen.
Zusatzaktionen für jede Gelegenheit
Natürlich kann das beschriebene Kundenbindungssystem nicht alle Werbeziele abdecken. Deshalb besteht beim EuroNet DirektWerbeService zusätzlich die Möglichkeit, saisonale, anlass- und produktbezogene Sonderaktionen dazu zu buchen. Ob taggenaue Geburtstagsgrüße, Sonnenbrillen-Aktionen oder Mailings zu Sport- oder Gleitsichtbrillen – die Sondermotive stehen als ein- oder mehrstufige Aktion zusätzlich zum Werbezyklus zur Verfügung.
Datenschutz und Direktwerbung
Ein viel diskutiertes Thema in Zusammenhang mit Direktwerbung ist derzeit das neue Datenschutzgesetz, nach dem für die Verwendung von Adressdaten zukünftig ein Einwilligungsvorbehalt besteht. Eine wichtige Einschränkung macht der Gesetzgeber hier glücklicherweise bei sogenannten Bestandskunden, also Kunden mit denen bereits ein Geschäft angebahnt oder abgewickelt wurde. Hier dürfen weiterhin die sogenannten Listendaten (es handelt sich hier vor allem um die Anschrift) für postalische Werbung (für E-Mail und andere elektronische Medien gilt dies nicht) ohne Zustimmung weiter verwendet werden.*
Dennoch sollte der Augenoptiker seinen Kunden immer explizit darauf hinweisen, dass er ihn in sein Kundenbindungsprogramm aufnehmen wird, um ihn regelmäßig über Produkte und Angebote zu informieren und einen eventuellen Widerspruch respektieren.
Direktwerbung und Kundenbindung als Erfolgsfaktoren
Zweifellos ist die Wettbewerbssituation gerade für den mittelständischen Augenoptikbetrieb in den letzten Jahren nicht einfacher geworden. Umsatzsteigerungen sind – wenn überhaupt – nur noch durch höhere Durchschnittspreise zu erreichen. Die Stückzahlen stagnieren oder sinken sogar. Auch Konzepte mit preisaggressiver Streuwerbung haben hier oft nur den Effekt eines Strohfeuers. Zwar gehen die Stückzahlen kurzfristig hoch, auf Grund drastisch sinkender Durchschnittspreise sinkt der Umsatz bei mehr Arbeit und der treue Stammkunde findet sich plötzlich nicht mehr wieder. Das betriebswirtschaftliche Desaster ist vorprogrammiert.
Einen deutlich anderen Ansatz bietet der DirektWerbeService: Hier bleibt das persönliche, service-orientierte und preisunabhängige Konzept erhalten und trotzdem werden Kaufanreize gesetzt. Und zwar innerhalb der wichtigen ersten drei Jahre, in denen nach aktuellen Studien besonders viele Endverbraucher eine neue Kaufentscheidung für eine weitere Brille treffen**. Kein Wunder also, dass auch die Aktionen, die den Endverbraucher bereits nach 18 oder 24 Monaten ansprechen, Kaufquoten von 5% und mehr erzielen. Und selbst wenn kein Kauf erreicht wird: Durch die frühe und regelmäßige Kundenansprache bleibt der Augenoptiker von Anfang an bei seinem Kunden präsent.
* Quelle: Best Practice Guide „Datenschutznovellen 2009 – Auswirkungen auf das Dialogmarketing“, Deutscher Dialog Marketing Verband, 2009 (www.ddv.de)
**Quelle: EuroNet Studie „Beschaffungsverhalten von Brillenträgern von 2001 bis heute“, Frechen-Königsdorf, 2009 (www.euronet-sw.de)
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