Die richtige Werbestrategie

Es wird festgelegt, ob Einzelprodukte (z. B. eine neue Tageslinse), ein Produktausschnitt (z. B. Kinderbrillen), bestimmte Marken (z. B. eine Modemarke oder auch ggf. die Eigenmarke) oder das augenoptische Fachgeschäft als solches das Werbeobjekt darstellen sollen.

n der Augenoptikbranche ist die Bestimmung des Werbeobjektes herausfordernd, da Augenoptiker kein Einzelprodukt anbieten, sondern es sich um ein breites Produktsortiment kombiniert mit einem vielfältigen Dienstleistungsprogramm handelt. Somit ergeben sich mehrere Möglichkeiten der Sortimentswerbung. Es muss entschieden werden, welche Priorität welchem Produkt und welcher Dienstleistung (z. B. Refraktion, Screening) zugeordnet werden soll.

Um eine zielgerichtete Werbung realisieren zu können, ist ein Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) aufbauend auf der in der letzten Folge dieser Artikelserie im Rahmen der Werbeanalyse vorgestellten SWOT-Matrix zu erstellen.

Das meist stark limitierte Webebudget eines Augenoptikfachgeschäftes erfordert eine detaillierte Analyse des Produktportfolios. Sie ermöglicht eine zielführende, optimale Werbebudgetausnutzung, denn es können nur bestimmte, ausgewählte Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig beworben werden.

Wie in Abbildung 1 dargestellt, bietet es sich an, das Sortiment eines Augenoptikers in Form einer Portfolioanalyse unter den Gesichtspunkten Marktanteil und Marktwachstum genauer zu betrachten.

Durch die Einteilung in die Kategorien

sind die zukünftigen Entwicklungen einzelner Bereiche besser abzuschätzen. Der Marktanteil stellt zusätzlich den Bezug zur Wettbewerbssituation her.

Die Marktposition der Zukunftsprodukte soll in der Regel gehalten oder ausgebaut werden, hingegen ist bei den Nachwuchsprodukten zu prüfen, wie sich deren Wettbewerbssituation bei Werbeeinsatz ändert. Mit den Basisprodukten wird der Großteil des Geldes verdient und somit sind sie potenzielle Werbeobjekte (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 12).

Nach erfolgreicher Durchführung der Portfolioanalyse unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus ist eine gut überlegte Auswahl des Werbeobjektes bezogen auf den Marktanteil und das Marktwachstum möglich.

Auf Basis dieser Überlegungen ist nach dem Abgleich aller Vor- und Nachteile zu entscheiden, welche Produkte oder Dienstleistungen als Werbeobjekt herangezogen werden. Diese Entscheidung und die dazugehörige schlüssige Begründung basiert auf der Werbeanalyse und dem erstellten Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio.

Nach der Festlegung des Werbeobjektes/der Werbeobjekte folgt die Ermittlung und Definition der Werbeziele. Die aktuelle Situation des Augenoptikers ist der bereits erstellten SWOT-Matrix zu entnehmen und dient somit als Ausgangsbasis. Mit Hilfe dieser werden die Werbeziele ausgewählt. Hierbei muss berücksichtigt werden, in welcher Stufe des AIDA-Schemas sich die Kunden befinden und welche Stufe, bzw. Ziel durch die Werbemaßnahmen erreicht werden soll.

Als abschließender Schritt ist eine klare Festschreibung dieser Werbemaßnahmen nach den Kriterien Inhalt, Ausmaß, Zeit-, Objekt- und Segmentbezug notwendig, denn nur so kann nach Abschluss der Werbemaßnahmen eine Erfolgskontrolle auf Basis dieser formulierten Ziele erfolgen (vgl. Bruhn 2004, S. 204 ff). Das Vorgehen zur Ermittlung der Werbeziele wird anhand des Beispiels in Abbildung 3 verdeutlicht.

1. Unternehmens- situation der Augenoptik Weitblick GmbH

Stärken: zentrale Lage, große Auswahl, Individualität

Schwächen: geringe Kundenzahl in der Altersgruppe bis 40 Jahre Chancen: Kinderbrillen, Sportbrillen

2. Abgleich möglicher Werbeziele und Bestimmung der Kundensituation

Hierbei wird zwischen kognitiven und affektiven Werbezielen unterschieden. Kognitive Werbeziele sind z. B. die Kenntnis von Marken oder Wissen über Produktvorteile. Affektive Werbeziele sind z.B. Einstellung, Image und emotionales Erleben von Marken. Bei der Auswahl wird zusätzlich abgeglichen, ob Aufmerksamkeit, Interesse, ein Kaufwunsch oder ein Kauf durch die Werbung erzeugt werden soll.

3. Operationale Formulierung

Eine mögliche operationale Formulierung nach dem Abgleich könnte wie folgt aussehen: „Erhöhung des Kundenanteils zwischen 18 und 40 Jahre um 20% innerhalb der nächsten 12 Monate“.

Der Vorteil einer Einteilung (Segmentierung) der Kunden eines Augenoptikfachgeschäft ist es, dass die sich anschließende Werbung nicht nach dem Gießkannenprinzip erfolgt (Nagl 2008, S. 14 f). Da der Kunde dem Augenoptiker im Anamnesegespräch (fast) alles erzählt, sollte jeder Augenoptiker in seiner Datenbank auf sehr gut gepflegte Kundendaten und Informationen zurückgreifen können.

Hinzu kommt, dass mit gängigen augenoptischen Systemsoftwaresystemen die Kundendaten nach verschiedenen Kriterien eingeteilt, beobachtet, modifiziert und gezielt für Werbemaßnahmen, z. B. Mailings, ausgewertet werden können. Somit sind die Grunddaten des Kundenstamms als wertvolle Informationen in der Werbekonzeption anzusehen, welche ergänzt und mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Software auszuwerten sind. Idealerweise sollten alle Kundenvorgänge im System vermerkt werden, um diese z. B. für zielgerichtete Kontaktlinsen-Mailings einzusetzen.

Das ganzheitliche IT-gestützte Vorgehen mit dem Ziel der Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung z. B. in Form von Marketingaktivitäten wird als Kundenbeziehungsmanagement (CRM = customer relationship management) bezeichnet. Ziel ist die laufende Aktualisierung der Kundendaten, mit deren Auswertung gezielte Werbeaktivitäten abgeleitet werden können.

Um die Zielgruppen zu definieren, sind folgende drei Teilschritte notwendig:

1. Zielgruppenidentifikation

„Es sind jene Personen oder Organisationen zu identifizieren, die zur Realisierung der Unternehmens- und Marketingziele werblich angesprochen werden müssen.“ (Bruhn 2004 S. 208)

2. Zielgruppenbeschreibung

Die in Abbildung 4 beschriebenen Merkmale werden zur Ermittlung der Zielgruppen herangezogen.

„Vielfach wird heute angenommen, dass das Konsumentenverhalten von Menschen stark von deren Lebensstil geprägt wird.“ (Schnettler/Wendt 2007, S. 19). Deshalb wird mit Hilfe der so genannten Lifestyle-Typologie aus einer Grundgesamtmenge versucht, einzelne homogene Teilgruppen zu bilden, denen ein bestimmter Lebensstil zugeordnet werden kann.

Dies geschieht z. B. durch die so genannte Euro-Socio-Style-Typologie (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 21). Hierbei werden zur Zielgruppenbildung Lebensstile einbezogen und nicht ausschließlich z. B. demografische Merkmale. Somit wir ein höheren Bezug zur Kaufrelevanz hergestellt.

3. Zielgruppenerreichbarkeit

Der letzte Schritt bei der Zielgruppendefinition ist die genaue Zuordnung der einzelnen Medien, auf welche die jeweilige Zielgruppe am besten anspricht. In Abbildung 5 ist ein Beispiel einer Zielgruppeneinteilung dargestellt.

Die Ermittlung des Werbebudgets ist in hohem Maße von Bedeutung, denn je nach Höhe des Budgets lassen sich bestimmte Marketingmaßnahmen realisieren oder eben nicht. Somit ist es unerlässlich, sowohl die Budgethöhe festzulegen als auch deren Verteilung auf entsprechende Maßnahmen.

Bei der Bestimmung des Budgets sollten die Marktsituation, die Marktentwicklung, die Konkurrenzsituation und das Niveau der angestrebten Ziele berücksichtigt werden (vgl. Bruhn 2004, S. 48 ff).

Eine mögliche Vorgehensweise zur Budgetierung ist die Ziel-Aufgaben-Kalkulation (vgl. Schnettler/Wendt 2007, S. 26):

In Abbildung 6 ist eine mögliche Budgetierung nach der Ziel-Aufgaben-Kalkulation dargestellt.

Die Kriterien zur Budgetierung beruhen in der Praxis häufig auf subjektiv ermittelten Kriterien. Wichtig ist, dass die Bestimmung des Budgets anhand der Marketingziele und der dafür notwendigen Maßnahmen erfolgt (vgl. Bruhn 2004, S. 48). Die Ermittlung des Werbebudgets kann nicht nur mit dem oben aufgeführten Verfahren ermittelt werden.

In Abbildung 7 sind die Einflussfaktoren auf die Höhe des Budgets dargestellt. Alternativ gibt es die Möglichkeit, die einzelnen Faktoren auf die eigene Unternehmenssituation zu projizieren und auf diese Weise das Werbebudget zu ermitteln.

In der nächsten Ausgabe lesen Sie: Werbestrategieabschluss und Konzeptumsetzung

B.Sc. Johannes Reichart,

Prof. Dr. Anna Nagl Hochschule Aalen

„Für einen Kapitän, der seinen Zielhafen nicht kennt, ist jeder Wind der falsche.“ (Pepels 2004 S. 10)

Dietmar Meinert/pixelio