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Die Reise in den Kopf Ihres Kunden

Entscheidungsfindung
Die Reise in den Kopf Ihres Kunden

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wo Ihr eigentliches Entscheidungszentrum sitzt? Ist es unser Bewusstsein im Gehirn oder ist es unser ominöses Bauchgefühl. Der Vertriebstrainer und Experte für emotionale Kundenkommunikation Jörg Gehrmann wagt die provokative Antwort: „An einer ganz anderen Stelle, als Sie denken“.

Folgen Sie mir heute einfach auf eine aktive, vielleicht außergewöhnliche Reise. Auf eine Reise in das Gehirn Ihrer Kunden, die Ihnen zeigt wie Sie zuverlässig die Emotionen bei Ihren Kunden auslösen können und gleichzeitig ihrem Kunde größte Wertschätzung im Umgang zu Teil werden lassen.

Waren Sie schon einmal in einem „fMRT“? Ich meine in einem funktionelle Magnetresonanztomographen. Es ist eng darin. Verdammt eng. Und die Vorstellung, in dieser Röhre ganze 30 Minuten mucksmäuschenstill ausharren, wirkt sich nicht gerade begünstigend für die Klaustrophobie aus, die sich vermutlich bei jedem Probanden zwangsweise einstellt.
Stellen Sie sich zudem auch noch vor, dass Sie über eine elektronischen Videobrille auf der Nase die nächste halbe Stunde TV- und Radiospots, Print-Anzeigen und Markenpräsentationen mittels Knopf in der Hand bewerten müssen. Möglichst wahrheitsgetreu versteht sich.
Denn im Nebenzimmer sitzt ein Heer von Menschen in weißen Kitteln, die alle gebannt ihren Blick auf einen Bildschirm richten. Im Visier: Ihr Gehirn in dreidimensionaler Darstellung. In den nächsten Minuten werden in diesem Bild verschiedene Punkte in verschiedenen Arealen unterschiedlich stark aufleuchten. Sichtbar gemacht durch die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Das MRT zeigt die besonders gut durchbluteten Areale im Hirn an und zeigt somit die Regionen die besonders aktiv sind.
Eine von vielen wissenschaftlichen Verfahren und Methoden, um den vermutlich letzten unerforschten Bereich des menschlichen Körpers, das Gehirn, zu durchleuchten um seine Funktionsmechanismen zu verstehen. Und dennoch eine der bahnbrechendsten.
Im letzten Jahrhundert konnten Rückschlüsse auf die Funktionsweisen des Gehirns nur durch Operationen am lebenden und toten Gehirn oder durch Versuche mit Mäusen und Ratten erlangt werden. Nicht selten wurde sogar erst durch verhängnisvolle Fehler gelernt, welcher Bereich in unserem Gehirn für welche Funktionen zuständig ist.
Dank des bildgebenden Verfahrens ermöglicht uns der Kernspintomograph gibt auch ohne Messer und Säge revolutionäre Einblicke in unseren Kopf. Einblicke, die nicht nur für die Grundlagenforschung an den Universitäten von Interesse sind, sondern auch für die Marketingpraxis.
Die Macht des Unterbewussten
Laut den jüngsten Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften Mensch als absolut kühler Rechner und rationaler Preis – Leistungs – Abwäger, ausgedient. Dieses Modell hat sich als Fehler in der Wissenschaft herausgestellt. Stattdessen beschäftigen sich nun die Wissenschaftler mit unseren Gefühlen. Denn wir sind – anders als bisher gedacht – nicht immer Herr unserer eigenen Entscheidungen. Nahezu 90 Prozent aller unserer Entscheidungen werden im Unbewussten getroffen. Dies ist inzwischen die gängige bestätigte Zahl in der Wissenschaft.
Regierungssprecher im Kopf
Unser rational handelndes Wachbewusstsein wird inzwischen nur als der „Regierungssprecher“ für unser Unterbewusstsein angesehen. Es hat die Entscheidungen des Unterbewusstseins zu begründen, ohne jemals selbst an der Entscheidungsfindung beteiligt gewesen zu sein.
In Zahlen: Pro Sekunde verarbeitet unser Gehirn elf Millionen Bits, 40 davon aber nur auf der bewussten Ebene. Der Rest ist geprägt von unseren Emotionen, die dem Bewusstsein vorgeschaltet sind. Das ist der berühmte Eisberg unter Wasser.
Als emotionales Schaltzentrum für die unbewussten Entscheidungen macht man einen im Verhältnis sehr kleinen und vor allem sehr alten Teil des Gehirns ausfindig, das so genannte limbische System. Es bestehend aus mehreren Einzelteilen mit unterschiedlichen Funktionen, deren Zusammenwirken auf bis dato noch recht unerklärliche Weise unsere Kaufentscheidungen bestimmt.
Alles, was man bisher weiß, ist, dass dieses Emotionssystem im Hirnscanner als besser durchblutet und somit aktiviert aufleuchtet, wenn unsere Sinne emotionalisierende Reize ans Gehirn liefern. Der Umkehrschluss: Wenn es leuchtet, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine Botschaft ihr Ziel erreicht hat, uns emotional und damit nachhaltig berührt zu haben. Dabei spielt die Amygdala, auch als Mandelkern bekannt, eine Rolle, wenn es darum geht, die emotionale Bedeutung einer Botschaft zu erfassen, der Nucleus accumbens dient zum Abchecken, ob für uns eine emotionale Belohnung herausspringt, und der Hippocampus ist dafür zuständig, dass das Erfasste bei Bedarf im Gedächtnis gespeichert wird.
Gut oder schlecht?
Das Gehirn fragt also zuerst immer: „Was ist es, wofür steht es? Ist es positiv oder negativ?“ Und: „Ist es eine Belohnung oder Bestrafung?“ Mit diesem Bewertungssystem überprüft unser Gehirn im Grunde alle Sinneseindrücke die auf uns einströmen.
Dabei werden auch Erfahrungen aus Milliarden Jahren der Evolution in die Entscheidung mit einbezogen. Unser Unterbewusstsein arbeitet dabei vollautomatisch, wie ein Autopilot der diese Bewertungen ohne unser Wissen übernimmt.
Wird der Wunsch, etwas haben zu wollen spürbar, hat der Autopilot offenbar grünes Licht gegeben. Jetzt hat der Pilot die Möglichkeit, die Ergebnisse des Autopiloten zu hinterfragen oder gegebenenfalls hemmend einzugreifen. In den meisten Fällen bestätigt er aber nur die vorgefällte Entscheidung des Autopiloten. Das ganze passiert im Millisekundenbereich, denn das Gehirn erörtert nicht jeden Reiz neu, sondern tastet nach Spurrillen bereits gespeicherter Muster vergangener Erfahrungen, geprägt von Kindheitserinnerungen oder alltäglichen Ritualen. Das macht offenbar Sinn, denn müssten wir jede Entscheidung neu auf Richtigkeit prüfen, könnten wir wohl nie eine Entscheidung fällen.
Im Grunde ist unser Gehirn faul, es ist auf Effizienz ausgerichtet. Nachdenken verbraucht immerhin zwanzig Prozent des Energiehaushaltes des Körpers, Intuition hingegen nur zwei. Um also vom Autopiloten durchgewunken zu werden, sprich des Konsumenten Aufmerksamkeit zu erhaschen, müssen sowohl das Emotionssystem als auch das Belohnungssystem angesprochen werden.
Nur was Emotionen auslöst, ist wichtig
Wie wichtig Emotionen für unsere Gedankenmuster sind kann man sich an einem einfachen Beispiel verdeutlichen. An einem Tag der tiefsten emotionalen Betroffenheit, dem Tag des Terroranschlages 9/11, wissen bewiesenermaßen noch ca. 90 Prozent der Menschen heute noch, wo sie zum Zeitpunkt waren, als die Twin Towers eingestürzt sind. Das ist ein Zeichen dafür, dass es sich um eine hohe emotionale Betroffenheit gehandelt hat, die zur Speicherung im Langzeitgedächtnis geführt hat.
Das wirkungsvollste Belohnungssystem für viele Menschen dürfte vermutlich das Rabattzeichen sein. Versuche haben gezeigt: Packt man an auf einen Wühltischen Socken für 2,99 Euro das Paar und am Tisch daneben drei Socken zu 15 Euro als Billiger-Billiger- Rabattschnäppchen, haben ein Großteil der Probanden 3er-Packs zu 15 Euro gekauft – ohne zu rechnen. Diesen Versuch habe ich bereits öfters in meinen Trainings zur emotionalen Kommunikation nachgebaut. Es funktioniert in einer großen Anzahl von Fällen wirklich.
Es scheint wirklich nur drei Methoden zu geben um das Nachdenken auszuschalten:
  • Hypnose
  • Narkose
  • Schnäppchen/Rabatte
Hier werden Sie belohnt
Schläft bei Rabatten der Pilot als prüfende Kontrollinstanz? Nein. Das Belohnungssystem hat im Gehirn einen „Unbedingt-Haben-Wollen“-Effekt ausgelöst, der Suchtcharakter annehmen kann.
Belohnung wirkt kann aber noch vielschichtiger und unterbewusster ansetzen: Von vielen Besuchern einer Feinkostabteilung wird dieser Besuch als eine Art von Kurzurlaub in fernen Ländern empfunden. Und somit als Belohnung.
So manche Belohnung ist sogar noch subtiler: Das Wiederstehen eines Kaufreizes wird manchmal auch als Belohnung vom Hirn akzeptiert: „Ich bin nicht den modischen Trends gefolgt, ich habe dem Schein getrotzt“.
Die Belohnung ist also nicht mit dem eindimensionalen Produktnutzen wie größer, besser, gesünder gleichzusetzen, sondern sitzt eine Ebene tiefer.
Und ähnlich subtil wirkt das Rabattzeichen: Es belohnt den Käufer mit erspartem Geld. Im Bereich des Neuromarketings wird „Geld als Konzentrierte Lust in der Tasche“ bezeichnet, das man in Zukunft dafür einsetzen kann, wofür man möchte. Man kann sich eine Belohnung zu dem Zeitpunkt holen. Wann man will oder wofür man will. Sei es für das absolut hippe Handy, das Abendessen in der Familie, die Markenjeans in der Top Qualität oder den Ferrari fürs Wochenende.
Gibt es den Kaufknopf im Kopf?
Eines ist sicher: Es gibt nicht den einen Kaufknopf in unserem Gehirn den man nur zu drücken braucht um uns zum Kauf verleitet. Es sind tausende von kleinen Kaufknöpfchen, die angefangen vom Produkt, über das Geschäft bis hin zum Berater auf uns wirken. Eine haben die Knöpfe aber gemeinsam: Sie müssen das richtige Motiv beim Kunden ansprechen.
Diese Motive sind, wie wir wissen unterschiedlich, verändern sich von Produkt zu Produkt von Situation zu Situation. Zumal sich die Kaufmotive auch mit zunehmendem Alter verändern. Verantwortlich, das weiß man inzwischen, sind hierfür die Hormone.
Sie sorgen dafür, dass sich drei Menschen in der gleichen Situation auf drei unterschiedliche Arten verhalten.
In einer Art Landkarte des Limbischen Systems versucht man inzwischen diese Unterschiede greifbar zu machen. Demnach werden den Kunden grundsätzlich drei hormonell bedingte Grundmotive als Auslöser menschlichen Handelns nachgesagt.
Die emotionalen Antreiber
Das erste ist die Dominanz, sprich der Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie, was naturgemäß Testosteron getrieben ist. Das zweite ist das Stimulanz-System, mit dem Hormon Dopamin als Auslöser für Neugierde, dem entscheidenden Motiv der Jugend – im Vordergrund der Wunsch nach Entdeckung, Abenteuer und Individualität.
Und schließlich das Balance-System mit dem Wunsch nach Sicherheit und möglichst energiesparender sozialer Stabilität, es vermeidet Gefahr und Veränderung und setzt auf Gewohnheiten und Traditionen – aufgrund des Cortisol-Gehaltes ist es bei älteren Menschen stark angesiedelt, die sich aus Abenteuer oder Machtkampf zurückgezogen haben, weil der Gehalt an Testosteron und Dopamin im Blut im Alter ab und das Cortisol zunimmt.
In meinen Trainings erlebe ich immer wieder, dass viele Berater / Verkäufer glauben, dass es nicht weiter tragisch ist, wenn Sie keine Emotionen bei Ihren Kunden auslösen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Denn die durch die Neutralität hervorgerufenen negativen Gefühle können durchaus dazu führen, dass im besten Fall das Produkt nicht gekauft wird. Im schlimmsten Falle ergibt sich sogar eine negative Stimmung gegen das gesamte Unternehmen. Das können Sie sicherlich selbst nachvollziehen, wenn Sie an einige Geschäfte in Ihrem Umfeld nachdenken, denen sie emotionslos gegenüber stehen.
Was die Macht der Emotionen bewirkt, möchte ich an einem Markenbeispiel aufzeigen: die Marke Dove. Erinnern Sie sich an die fülligen, aber dafür authentischen Models? Alle Welt war begeistert und sprach von einem Paradigmenwechsel in der Werbung in Sachen Schönheit. In den Befragungen der Marktforschungsinstitute gaben auch alle brav an, dass sie – natürlich – die molligeren Models viel ansprechender fänden als gegenübergestellte, gestylten High-Class-Modells. Nur: Die Scans im MRT ergaben interessanterweise etwas anderes. Die gestylten Models erzeugten nämlich nachweisbar höhere emotionale Aktivitäten in den Gehirnen der Probanden als die Dove-Damen. Und das nicht nur bei männlichen Testpersonen. Heute wirbt man bei Dove wieder mit Natürlichkeit und Verwöhnfeeling – und mit Models die nicht mehr dem Durchschnittskörper der Verbraucher entsprechen.
Schlüsselwörter für Emotionen
Zwischen den eben erwähnten Antreibern Dominanz, Stimulanz und Balance befindet sich ein komplexes System aus Emotionen und Werten.
Was und warum Kunden kaufen, hängt davon ab, ob die Produkte, Dienstleistungen und Ansprache den Bedürfnissen dieser Emotionssysteme gerecht wird.
So wird ein Kunde, der seine emotionale Heimat mehr im Bereich der Balance und der sozialen Verbundenheit hat weniger auf Schlüsselworte wie „Neu“, „Modisch“ und „Aufregend“ reagieren. Ebenso wenig auf Produkte, die ihm das Gleiche suggerieren.
Ein Kunde der seine emotionale Basis mehr im Bereich der Innovation findet wird sich weniger von Worten wie „Sicherheit“, „Garantie“ und „Wohlfüllen“ angesprochen fühlen.
Ein dominanter Typ allerdings wird gleichwohl stärker durch die Worte „Stärker“, „Besser“, „Speziell für Sie“ angesprochen.
Emotionale Bedeutung von Marken
Genauso ist es mit den Marken: Der Ängstliche liebt Balance-Marken (als Beispiel Zeiss), der Leistungsorientierte Konsum-Marken (z.B.: Boss) und der Hedonist die neuesten Labels (z.B.: ic! berlin).
Aber Vorsicht: Es gibt keinen Menschen der nur einem Motivbündel folgt. Die meisten verfolgen zwei unterschiedliche, wobei fast 80 Prozent der Bevölkerung zwischen dem Sozial- und dem Sicherheitsmotiv angesiedelt sind.
Wie Farben wirken
Die emotionale Heimat der Kunden lässt auch die Präferenz für Farben entstehen: Menschen aus dem Balance-Lager fühlen sich mit rot-gelborangen Tönen wohl. Sicherheitsorientierte Menschen eher mit grün-blau-braunen Tönen. Dominanzorientierte Kunden bevorzugten Gold und Schwarz, Innovative Entdecker-Typen bevorzugen künstliche Farben wie Violett.
Bildsprache und deren Wirkung
Auch die Motive mit denen Sie Ihre Kunden in der Werbung ansprechen wirken unterschiedlich auf die Emotionssysteme. Sozial- und sicherheitsbedürftigen Kunden fühlen sich am meisten von Naturmotiven, glücklichen Menschen oder Babys angesprochen. Stärker in der Dominanz oder Innovation angesiedelte Kunden werden Sie mit dieser Art von Motiven nicht erreichen.
Da die Emotionen stark hormonell gesteuert sind, verändert sich die emotionale Heimat der Menschen im Laufe des Lebens.
Emotionale Sprache einsetzen
Zudem denkt unser Gehirn lieber in Bildern als abstrakt. Wer kennt sie nicht, die abstrakten Ein-, Zwei-, Dreibein-Geschichten, die sich niemand merken kann, es sei denn, er konstruiert sich im Hintergrund ein Szenerie in Bildern dazu: „Ein Zweibein saß auf einem Dreibein und aß ein Einbein. Da kam Vierbein und stahl dem Zweibein das Einbein. Zweibein warf Vierbein das Dreibein nach.“ Können Sie es wiederholen?
Bilder entstehen im Kopf, nicht in den Augen. Wollen Sie Aufmerksamkeit und Emotionen bei Ihren Kunden erzeugen, so müssen Sie Bilder erzeugen. Aus der 8 Gramm schweren Brille könnte die „federleichte Brille“, aus der Entspiegelung das „kristallklare Brillenglas“ werden. Und es ist schön, wenn Sie sich mit der Kontaktlinse aus dem Silikonhydrogelmaterial abends noch fühlen als wären sie gerade durch den frischen Morgentau gelaufen.
Zusammenfassung
Um den Zugang zu den Emotionen Ihres Kunden zu bekommen bleiben letztendlich nur die vier Zugangswege:
  • 1. Sensorik
  • 2. Sprache
  • 3. Symbole und Farben
  • 4. Geschichten
Jeder Emotionstyp hat in den einzelnen Bereichen unterschiedliche emotionale Auslöser. Daher ist es wichtig herauszufinden in welchem emotionalen Bereich Ihr Kunde und Ihr Produkt angesiedelt sind.
Damit Sie einen ersten Anhalt haben, wie Sie erkennen können welche Werte Ihrem Kunden wichtig sind habe ich Ihnen eine kleine Zusammenstellung angefügt.
Denken Sie immer daran: Alles was keine Emotionen auslöst ist für das Gehirn wertlos. Denn das beste Produkt und das beste Gespräch ist wertlos wenn es Ihnen nicht gelingt die Emotionen Ihres Kunden zum Klingen zu bringen.
Emotionen und Werte sind die Antreiber in Ihrem und im Leben Ihrer Kunden. Die meisten (Kauf-) Entscheidungen werden unbewusst gefällt und erst im Nachhinein durch das Wachbewusstsein begründet. Wenn Sie es nicht schaffen, die richtigen Emotionen Ihres Kunden zu bewegen, so ist vielleicht ein Verkauf möglich, die Wahrscheinlichkeit dafür sinkt allerdings drastisch. Achten Sie darauf, dass Sie die Emotionen ansprechen, für die Ihr Kunde empfänglich ist.
Versuchen Sie dies aktiv und kompetent bei Ihrem nächsten Beratungsgespräch. Sie werden feststellen, dass eine zuverlässige und strukturierte Umsetzung, gepaart mit neuen und kreativen Ideen den wertschätzenden Umgang mit Ihrem Kunden deutlich verstärken. Befreien Sie Ihren Verkaufserfolg vom Zufall.
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