Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun … (5)

Dies war auch im vorliegenden praktischen Fall der Potenzialberatung in NRW so. Geradezu verblüfft war Augenoptik A von der Einschätzung der Personen, die geantwortet hatten, Augenoptik A zu kennen. Über die recht ungünstige Einschätzung der Faktoren:

– Sitz und Anpassung der Brille

– Preiswürdigkeit

Hierüber wurde bereits in der vorigen Ausgabe des Augenoptikers ausführlich berichtet. Wenn Augenoptik A auch im Hinblick auf die Schätzung der eigenen Preiswürdigkeit durchaus selbstkritisch war, so hatte ihn doch die deutliche Einstufung im Hinblick auf die „Nichtangemessenheit der Preise“ geschockt. Und wie sieht es mit den übrigen Imagefaktoren aus?

In Gesprächen mit Augenoptikern ist immer wieder festzustellen, dass die Überlegung im Hinblick auf eine gute Fassungsauswahl breiten Raum einnimmt. So wird sehr häufig über die unterschiedlichsten Farben, Formen und Materialien diskutiert. Selbstverständlich wird auch hier immer nach dem neuesten gefahndet. Dies handhabte auch Augenoptik A sehr intensiv und nutzte alle Möglichkeiten, auf Messen, Ausstellungen, Verkaufsschauen etc. das Brillenangebot sehr umfangreich zu gestalten. Dies wird auch von den Kennern des Unternehmens honoriert, denn wie die Auswertung zu dieser Frage: „Wie empfinden Sie die Auswahl bei Augenoptik A?“ eindeutig zeigt, gibt es nur einen ganz geringen Anteil (6,5 Prozent) von Personen, denen die Auswahl „zu knapp“ ist (vergleiche hierzu die Schwachstellenübersicht Augenoptik A).

Es lohnt sich jedoch, einen Blick auf die differenzierten Ergebnisse zu werfen, die große Einschätzungsunterschiede bei Männern und Frauen und auch in den einzelnen Altersgruppen aufweisen (vgl. Chart 1). So wird z. B. ganz deutlich, dass Frauen und mittlere Altersgruppen eine sehr positive Einschätzung der angebotenen Brillenfassungen bei Augenoptik A vornehmen, während Männer, Jugendliche und über 60jährige an der Auswahl von Augenoptik A Kritik üben. Dies trifft auch auf die Gruppe derjenigen zu, die sich eher als Nichtbrillenträger ansehen – obwohl sie bereits einmal eine Brille gekauft hatten.

Für Augenoptik A ergeben sich aus dieser Einschätzung eine ganze Reihe Anregungen im Hinblick auf die zukünftige Sortimentsgestaltung bzw. im Hinblick auf die bessere Argumentation und Präsentation der Brillenfassung. So fällt bei den über 60jährigen die kritische Einschätzung insofern besonders auf, als man durchaus über eine Fülle von „klassischen“ Brillenfassungen verfügt. Bei einer Reihe von Testkäufen bei Augenoptik A konnte in der Argumentation jedoch festgestellt werden, dass über 60jährige auch grundsätzlich wie „alte Leute“ behandelt werden und somit im Beratungs- und Verkaufsgespräch von vornherein auf ein bestimmtes Angebot „festgelegt“ werden. Dabei ist es mitunter gerade diese Altersgruppe, die auch schon einmal eher eine „verrückte“ oder „ausgefallene“ Fassung wählen.

Insgesamt muss jedoch festgehalten werden, dass der Faktor „Auswahl“ bei Augenoptik A sehr positiv bewertet wird.

Eine ähnlich positive Einschätzung durch die Kenner des Unternehmens von Augenoptik A wird auch im Hinblick auf die Aktualität und den modischen Charakter des Angebotes von Augenoptik A abgegeben. Wenn auch die Bewertung mit 8,2 Prozent kritischen Stimmen schon fast an den Schwellenwert von 10,0 Prozent (vergleiche Schwachstellenübersicht) heranreicht, so muss doch die insgesamt günstige Beurteilung des Angebotes von Augenoptik A konzidiert werden. Ähnlich wie beim Faktor „Auswahl“ werden auch beim Angebot in den unterschiedlich ausgewerteten Zielgruppen differenzierte Bewertungen abgegeben. So sind es auch hier Männer, 16 bis 25jährige und Nichtbrillenträger, die eine eher etwas kritische Bewertung des Angebotes von Augenoptik A annehmen. Ein direkter Handlungsbedarf besteht jedoch nicht.

Auf einfache Frage: „Wo kaufen Sie am liebsten ein?“ erhält man sehr häufig auch die einfache Antwort: „Dort wo man freundlich und gut gelaunt bedient wird!“ Somit ist es nicht unbedingt das große Fachwissen des Verkäufers, welches einen beim Einkauf vom Hocker reißt, sondern vielmehr die Tatsache, dass es einen freundlichen, aufgeschlossenen und gutgelaunten Mitarbeiter gibt, der einem das Gefühl vermittelt, in diesem Augenblick die wichtigste Person in seinem Leben zu sein.

Wie wichtig gerade der Faktor Bedienung und Beratung im Rahmen des gesamten Imageprofils eines Unternehmens ist, geht auch aus der Darstellung der Bagatelle-Grenzwerte in der Schwachstellenübersicht hervor. Mit 4,0 Prozent liegt der Schwellenwert der kritischen Stimmen am niedrigsten von allen Imagefaktoren. Dies bedeutet, dass es hier nur weniger „Ausrutscher“ bedarf, um kritisch bewertet zu werden. Andererseits signalisiert dies, dass hier unbedingter Handlungsbedarf besteht. Immer wieder muss darüber gesprochen werden – und dies trifft sowohl auf Chef als auch Mitarbeiter zu – mit Kunden freundlich umzugehen. Dies ist insbesondere in der heutigen Zeit, da man es in zunehmenden Maße mit frustrierten Kunden zu tun hat, sicherlich nicht so einfach. Aber hier gibt es keine Alternativen!

Im praktischen Fall von Augenoptik A vermittelt die Chart 2 darüber hinaus, dass es offensichtlich Personenkreise gibt, die eine unhöfliche und unfreundliche Behandlung bei Augenoptik A häufiger ins Feld führen; Frauen und insbesondere jüngere Kunden, aber auch solche Personen, die sich als Nichtbrillenträger sehen, zeigen eine kritischere Einstellung. So ist mitunter ganz generell zu beobachten, dass gerade jüngere Konsumenten „nicht richtig ernst genommen werden“. Burschikose Umgangsformen und eine etwas gewöhnungsbedürftige Sprechweise sollte nicht darüber hinweg täuschen, dass auch diese Zielgruppe einen interessanten Käuferkreis darstellt.

Die modische Kompetenz von Augenoptik A steht außer Frage. Denn A bleibt unter dem Schwellenwert von 4,0 Prozent. Offensichtlich ist man beim Thema „Mode“ auf der Höhe der Zeit.

Kritik dagegen zeigt sich wieder im Bereich der Beratungsintensität. Mit 7,4 Prozent wird der Schwellenwert von (ebenfalls) 4 Prozent ganz erheblich überschritten. Während man in manchen Augenoptikgeschäften hier des Guten etwas zu viel tut, wird bei Augenoptik A offensichtlich nicht genügend beraten. Somit steht für das Unternehmen die unbedingte Notwendigkeit, gleichermaßen in fachliche wie auch persönliche Ausbildung zu investieren. Nur wenn es gelingt, hier stärkere Akzente zu setzen, wird man sich im Wettbewerb behaupten können. Denn unter Garantie wird es nicht gelingen, im Bereich der Preisgünstigkeit den Wettbewerbern „den Rang abzulaufen“. Also muss es vielmehr der persönliche Sektor sein, mit dem sich Augenoptik A für die Zukunft profiliert.

Im Rahmen der Markt- und Imagestudie werden auch Einkaufsatmosphäre und Warenpräsentation einer kritischen Bewertung unterzogen. Hier geht es darum, ob sich der Besucher bei Augenoptik A wohlfühlt, oder ob eher Hemmnisse und Hindernisse bestehen, die von einem „runden Einkaufserlebnis“ abhalten. Wie die Auswertung in der Schwachstellenübersicht zeigt, wird an diesem Faktor bei Augenoptik A nur in geringem Maße Kritik geübt. Dabei sollte auch der auf den ersten Blick hohe Wert von 8,0 Prozent Einschätzung „nüchtern/ungemütlich“ nicht hinwegtäuschen. Mit 12 Prozent ist nämlich die Bagatellegrenze recht hoch angesiedelt, da Geschmacksunterschiede zu einer differenzierten Bewertung beitragen.

Außerdem empfinden die Kenner von Augenoptik A das Unternehmen auch nur in sehr unwesentlichem Maße für unübersichtlich und unordentlich, so dass die Atmosphäre insgesamt als positiv und förderlich eingestuft werden kann. Aus einigen Sonderbemerkungen der Kunden des Unternehmens konnte jedoch entnommen werden, dass man insgesamt mehr „Entertainment“ bei Augenoptik A erwarten würde. So fiel beispielsweise auf, dass keine Hintergrundmusik zu hören war, obwohl das Unternehmen über eine entsprechende Anlage verfügte. Außerdem wurde zur Attraktivierung vorgeschlagen, an einer passenden Stelle im Geschäft einen Fernsehmonitor aufzustellen. Entweder Sport- oder Musik-Sendungen können hier mit dezentem Ton durchaus zu einer Verbesserung der gesamten Atmosphäre führen.

Ferner zeigte die Betriebsbegehung, dass der Kassentresen außerordentlich hoch aufgebaut war und somit eher eine „Kunden-Abwehr-Barriere“ darstellt, als ein ansprechendes Kunden-Info-Center.

Die Fernwirkung von Augenoptik A wird außerordentlich kritisch bewertet. Hier zeigt sich in den vielen BGW-Untersuchungen immer wieder, dass man bei den Möglichkeiten, die die äußere Gestaltung des Geschäftes gestattet, weit hinter seinen Möglichkeiten zurückbleibt. Sicherlich ist man in vielen Orten und Städten heute aufgrund einer sog. „Gestaltungssatzung“ gehandicapt, alle individuellen Vorstellungen zu verwirklichen. Trotzdem muss jedoch bei kritischer Betrachtung immer wieder festgestellt werden, dass der großen Bedeutung der Außenwirkung eines Unternehmens nicht gerecht geworden wird.

So waren es bei Augenoptik A immerhin 16,8 Prozent (!), die der Meinung waren, dass das Geschäft zu wenig auffallend sei. Da hier sogar die Bagatellegrenze mit 12,0 Prozent ebenfalls sehr hoch liegt, ist ein Überschreiten dieser hohen Grenze noch stärker zu bewerten. In jedem Falle muss Augenoptik A mit seinem Hausarchitekten einmal sehr detailliert prüfen, welche Möglichkeiten der Verbesserung der Fassade bestehen. Eine Außenfassaden-„Möblierung“ sollte unbedingt vorgenommen werden. So ist es nahezu unverständlich, wieso es vielen China-Restaurants in Deutschland gelingt, mit aufwendig gestalteter Außenfront auf sich aufmerksam zu machen, während viele Augenoptik-Unternehmen sich hier in „stiller Zurückhaltung“ geradezu überbieten. Dabei stehen heute sehr viele neue Materialien (Glas, Metall, Kunststoff etc.) zur Verfügung, mit deren Hilfe man eine attraktive Außengestaltung erreichen kann.

Selbst wenn man durch die örtliche Gestaltungssatzung in allen Maßnahmen beschränkt ist, sollte man in jedem Fall im Schaufenster selbst über Licht und Deko etwas Besonderes bieten. Auch der einladende Charakter von Augenoptik A wird sehr kritisch gesehen. Hier sind ebenfalls 16,8 Prozent der Kenner des Unternehmens der Meinung, dass das Geschäft nicht einladend genug sei. Als ganz einfache Maßnahme gilt hier die Devise: „Mehr Licht in den Eingangsbereich“.

Wie die Chart 3 darüber hinaus vermittelt, und dies hat Augenoptik A ziemlich betroffen gemacht, gibt die Kernzielgruppe des Unternehmens (41 bis 60jährige) mit 18,0 Prozent ein besonders kritisches Urteil ab, was den einladenden Charakter des Geschäftes anbelangt. Dies stellt in jedem Falle den Handlungsanlass dar, unbedingt etwas an der Verbesserung dieses Imagefaktors zu tun.

Betrachtet man an dieser Stelle einmal alle Imagefaktoren zusammen, so muss für Augenoptik A doch eine recht kritische Bewertung konstatiert werden. Wenn von insgesamt 15 ausgewerteten (Einzel-)Faktoren acht im Minusbereich liegen, so gilt es hier, unbedingt Maßnahmen zu ergreifen. Dies insbesondere in einer Zeit, in der durch die Gesundheitsreform ganz neue Herausforderungen für die Augenoptiker entstehen, die sich insbesondere im Hinblick auf Maßnahmen im Marketing-Bereich erstrecken.

Hartmut Melzer