Der praktische Fall

Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun …(4)

In der vorigen Ausgabe des Augenoptikers wurde in unserem praktischen Fall darüber berichtet, welches Anspruchsniveau die Verbraucher in X-Stadt im Hinblick auf die Einkaufsstätte Ihrer Brille entwickelt haben. Für jedes Augenoptikunternehmen ist entscheidend zu wissen, wie die Verbraucher „gelagert“ sind, um so dezidiert auf Vorstellungen, Wünsche und Einstellungen detailliert eingehen zu können.

Da die Potenzialberatung in NRW insbesondere auch darauf abhebt, die eklatanten Schwachstellen des Unternehmens beseitigen zu helfen, war es für Augenoptik A auch entscheidend zu wissen, wie das Unternehmen dann insgesamt im Meinungsbild der Verbraucher abschneidet.

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass hierbei so vorgegangen wird, dass gezielt nach Unternehmen selbst und auch nach einzelnen Leistungsfaktoren ganz konkret nachgefragt wird. Im Gegensatz zum Entscheidungsprofil kommt es also bei dieser Fragestellung auf das „Image“ eines Unternehmens an.
Aus der Überschrift zu diesem praktischen Fall wird schon deutlich, dass Augenoptik A insgesamt „viel zu tun hat“! Die dezidierte Nachfrage nach den einzelnen Imagefaktoren offenbart nämlich eine ganze Reihe eklatanter Schwächen im Leistungsprofil, die es gilt, sukzessive zu beseitigen: Selbstverständlich sollte in diesem Zusammenhang nach Prioritäten vorgegangen werden, denn wenn man alles auf einmal versucht, wird gar nichts richtig gelingen.
Die beste Veranschaulichung für das „Image“ ist das Bild 1. Viele Betrachter des Bildes sehen entweder das Bild einer jungen Frau, oder aber das Bild einer älteren Frau. Beide sind im Bild dargestellt. Und obwohl doch alle Personen die gleiche Wiedergabe vor sich sehen, sehen sie doch etwas Unterschiedliches. Genauso findet es auch im Rahmen der Markt- und Imagestudie statt, wenn folgende Leistungsfaktoren erfragt werden:
Anfertigungszeit
Sitz und Anpassung der Brille
Kundendienst und Service
Preiswürdigkeit
Auswahl
Angebot
Bedienung und Beratung
Einkaufsatmosphäre und
Warenpräsentation
Schaufenster und äußere
Geschäftsfront
Sicherlich könnte man darüber hinaus noch einige weitere Imagefaktoren benennen. In der Praxis hat sich jedoch herauskristallisiert, dass die oben dargestellten Faktoren den wichtigsten Leistungsumfang abdecken.
Betrachtet man den Faktor „Anfertigungszeit der Brille“, so stellt sich in der Praxis immer wieder heraus, dass Augenoptiker diesen Faktor als wichtig und gravierend ansehen und dementsprechend auch versuchen, hier Toppleistungen zu erbringen. Man möchte dem Kunden „so rasch wie möglich“ seine Brille fertigen; auch Augenoptik A war der Meinung, dass hier möglicherweise eine Schwachstelle seines Unternehmens liegt. Der eine oder andere Kunde hatte sich bei ihm über die „unendlich“ lange Lieferzeit der Brille beschwert. Die im Rahmen der Potenzialberatung durchgeführte Markt- und Imagestudie zeigte jedoch, dass die Anfertigungszeit von den Kunden nicht als unangemessen empfunden wurde. Denn wie die Schwachstellenübersicht insgesamt zeigt, wurde hier die Bagatellgrenze von 5,0 Prozent nicht überschritten. Was bedeutet dies? Nach BGW-eigenen Erfahrungswerten gibt es immer einen bestimmten Prozentsatz von Unzufriedenen, oder Personen die mit irgend etwas nicht einverstanden sind. Insofern handelt es sich hierbei um eine sog. „Bagatellegrenze“, die auch als Schwellenwert bezeichnet werden kann. Nach Möglichkeit sollte dieser Schwellenwert nicht überschritten werden. Erst wenn dies geschieht, ist ein Imagefaktor als kritisch oder negativ einzustufen.
Im Rahmen der tatsächlichen Befragung wird dann beispielsweise der Passant, der bei Augenoptik A bereits einmal eine Brille gekauft hat, gefragt, ob er die Anfertigungszeit der Brille für angemessen halte. Insgesamt 4,5 Prozent aus diesem Personenkreis waren in unserem aktuellen praktischen Fall der Meinung, dass diese Anfertigungszeit einfach zu lange gedauert hatte und dementsprechend nicht angemessen war. Da der Wert unter der Bagatellgrenze liegt, kann mit Fug und Recht davon ausgegangen werden, dass die Anfertigungszeit für Augenoptik A keinerlei Probleme darstellt und somit zu den positiven Leistungsfaktoren des Unternehmens gerechnet werden kann.
Würde man diese Tatsache in eine „Vorwärtsstrategie“ ummünzen, so müsste dies auch nach außen dokumentiert werden. Beispielsweise in Form entsprechender Hinweise, in Schaufenster, Auftragszetteln, Informationsflyer etc.. Und noch ein Hinweis aus der Praxis: Mitunter wird den Kunden mitgeteilt, dass die Gläser „erst bestellt werden müssen“, um so eine etwas längere Anfertigungszeit zu rechtfertigen oder zu erläutern. Hiermit wird dem Kunden aber der falsche Eindruck vermittelt, dass die komplette Brille irgendwo anderes gefertigt wird, und der Augenoptiker diese lediglich „abgibt“. Insofern sollte statt des Hinweises auf die Bestellung der Brillengläser so argumentiert werden, dass die Gläser im Hause erst gefertigt werden müssen. Damit erreicht man den gleichen Effekt im Hinblick auf die Anfertigungszeit und dokumentiert darüber hinaus die eigene Leistung – nämlich die Fertigung der Brille in der eigenen Werkstatt.
Festzuhalten bleibt somit für Augenoptik A, dass bezüglich der „Anfertigungszeit“ kein zusätzlicher Handlungsbedarf besteht, sondern dass es hier darum geht, diesen Leistungsfaktor besser zu vermarkten.
Der Imagefaktor „Sitz und Anpassung der Brille“ entscheidet sehr häufig darüber, ob die nächste Brille wieder im selben Geschäft gekauft wird, oder ob der schlechte Sitz der Brille zum Anlass genommen wird, den Augenoptiker zu wechseln. Aus vielen durchgeführten Markt- und Imagestudien kann berichtet werden, dass Sitz und Anpassung der Brille die „Schwachstelle“ in der Augenoptik schlechthin darstellt. Dies ist bei Augenoptik A leider auch der Fall. Mit 5,2 Prozent Unzufriedenen wird die Bagatellgrenze überschritten. Wenn hier auch nur eine knappe Überschreitung stattfindet, so ist doch ein Alarmzeichen gegeben, sich unbedingt der Verbesserung von Sitz und Anpassung zuzuwenden. In diesem Zusammenhang wird auch noch einmal darauf hingewiesen, dass die Faktoren Anfertigungszeit, Sitz und Anpassung der Brille sowie auch Kundendienst und Service selbstverständlich nur von den Personen bewertet werden können, die auch tatsächlich einmal eine Brille bei Augenoptik A gekauft haben. Personen, die dort noch nicht gekauft haben, können selbstverständlich nach eigenem Erleben nicht bewerten, wie sich der „Sitz der Brille“ tatsächlich anfühlt. Insofern bleiben sie bei der Auswertung auch unberücksichtigt.
Es bedarf keiner Erwähnung, dass jeder Augenoptiker selbstverständlich versucht, über alle Leistungsfaktoren sehr gute Leistungen zu erbringen. Aber da „Sitz und Anpassung der Brille“ besonders wichtig sind, gilt es hier außergewöhnliche Anstrengungen zu unternehmen. Dies findet selbstverständlich auch seinen Niederschlag in speziellen Anpassbereichen im Geschäft. So sollte in gar keinem Falle – wie auch heute durchaus noch zu beobachten ist – die Brille „über den Tresen gereicht“ werden und mit ein bisschen Rücken hier und Zurechtrücken dort, die Kunden mit einer schönen Gleitsichtbrille verabschiedet werden. Wenn auch selten, so ist auch heute noch der Hinweis zu hören …„und wenn die Brille drückt oder rutscht, dann kommen sie gerne noch einmal zu uns“. Eigentlich sollte man meinen, dass dieser Satz bereits längst in der „Mottenkiste“ der Argumentation verschwunden sein sollte; dieser taucht immer noch wieder einmal auf. Kein Möbelverkäufer würde auf die Idee kommen, den Kunden, der einen schönen Wohnzimmerschrank gekauft hat, mit den Worten zu verabschieden: „und wenn die Schranktür einmal klemmt oder quietscht, dann nehmen Sie unseren Reparaturservice in Anspruch“.
Eine gute Möglichkeit, Sitz und Anpassung der Brille bereits im Vorfeld „gut in den Griff zu bekommen“ besteht darin, die Brille bereits bei der Auswahl durch den Kunden sehr weit voranzupassen. In der Praxis ist mitunter zu beobachten, dass gesagt wird „wenn Sie Ihre Brille abholen, passen wir sie richtig an“. Viel leichter würde man sich tun, wenn dies bereits bei der Auftragserteilung stattfindet, da der Kunde mit dem guten Gefühl nach Hause geht, bereits seine „gut angepasste“ Brille in Auftrag gegeben zu haben.
Dies stellt auch für Augenoptik A eine hervorragende Möglichkeit dar, seine Schwachstelle „Sitz und Anpassung“ besser in den Griff zu bekommen. Außerdem wurde aufgrund der guten räumlichen Voraussetzung bei Augenoptik A ein separater Anpass- und Abgabeplatz installiert, der auch als solcher mit Hinweisschildern deutlich sichtbar gemacht wurde.
In der vorigen Ausgabe des Augenoptikers wurde über das Entscheidungsprofil der Brillenkäufer berichtet. So wurde u. a. auch dargestellt, dass ein wichtiges Kriterium für die Käufer bei Augenoptik A der gute „Kundendienst und Service“ des Unternehmens ist und mit entscheidend dazu beigetragen hat, warum man die Brille dort gekauft hat. Jetzt wird es vielleicht etwas verblüffen, dass gerade beim Kundendienst und Service eine Reihe kritischer Stimmen auftreten, die dazu führen, dass dieser Faktor sogar als Schwachstelle im Leistungsprofil bezeichnet werden muss. Denn 6,4 Prozent der Personen, die bereits einmal bei Augenoptik A eine Brille gekauft hatten, teilten mit, dass für Sie der Kundendienst und Service des Unternehmens „nicht vollauf zufriedenstellend“ ist. Dabei durften auch bei diesem Faktor lediglich 5 Prozent Unzufriedene auftreten, denn hier liegt der entsprechende Bagatellegrenzwert ebenfalls bei 5,0 Prozent. Wie kann so etwas geschehen? Ganz offensichtlich ist doch einem größeren Kundenkreis nicht der optimale Service geboten worden und ein Teil der früheren Klientel hat dies zum Anlass genommen; den Augenoptiker zu wechseln. Möglicherweise ist es auch nicht gelungen, den umfangreichen Service, den Augenoptik A anerkanntermaßen bietet „ins rechte Licht“ zu rücken. Über die Schwächen, den eigenen Service auch richtig darzustellen, wurde ja im Rahmen dieser Artikelserie bereits recht häufig berichtet.
Dies ist umso schmerzlicher, als ja die aktuellen Kunden von Augenoptik A (zum Brillenkauf dort) dem Unternehmen besonders gute Leistungen in diesem Bereich bescheinigen.
Als Handlungsmaßnahme von Augenoptik A kommt also in diesem Punkt ganz unbedingt in Betracht, dass mit dem Kundendienst und Serviceleistungen viel intensiver geworben wird. Außerdem sind Hinweisschilder im Geschäft selbst, im Schaufenster und auf allen schriftlichen Publikationen niederzulegen, um so diesen Faktor viel besser zu penetrieren.
Wie die aktuelle Entwicklung zeigt – und dies beweisen auch viele im Rahmen der Potenzialberatung NRW durchgeführten Studien – marschiert der Faktor „Preis“ im Bewusstsein des Verbrauchers immer weiter nach vorne. Wie auch in der vorigen Ausgabe des Augenoptikers berichtet, hat er sich vom 7. auf den 3. Tabellenplatz der Rangfolge der Entscheidungsgründe für die Wahl des Augenoptikers vorgearbeitet.
Doch wie ist es um das Preisimage von Augenoptik A bestellt? Hier ist leider ebenfalls nichts Gutes zu berichten. Im Hinblick auf alle drei untersuchten Kriterien bezüglich der Preiswürdigkeit von Augenoptik A mussten negative Bewertungen festgestellt werden. Da der Faktor Preis heute im besonderen Maße wichtig ist, wird dieser Faktor unter folgenden drei Kriterien untersucht:
  • 1. Wie wird vom Verbraucher die Preisstellung eines Unternehmens im Vergleich zu ähnlich gelagerten Betrieben gesehen?
  • 2. Hält man das Unternehmen grundsätzlich für eher teurer?
  • 3. Werden die Preise in Anbetracht der gebotenen Qualität für angemessen gehalten oder nicht?
Der entscheidende Punkt in der Bewertung bezieht sich auf die „Angemessenheit der Preise“. Es kann durchaus Fälle geben, dass Unternehmen grundsätzlich für eher teurer gehalten werden, weil die dort anzutreffende Qualität, der Service, das Angebot und die gesamte Leistung eines Betriebes so gut sind, dass sie auch einen höheren Preis rechtfertigen. Insofern hätten die Verbraucher dann die Preisstellung auch für durchaus der Leistung „angemessen“ halten und gehen nach dem Motto vor: „Teuer aber gut!“
Betrachten wir in der Übersicht 1 einmal die Auswertung zu den Preisfaktoren, so fällt hier folgendes auf.
  • 1. Das Verhältnis von den Personen, die geantwortet hatten, das untersuchte Augenoptikgeschäft A sei – im Vergleich zu ähnlich gelagerten Betrieben – eher teurer als eher günstiger, zeigt eine Relation von 36,9 zu 1. Hier dürfte lediglich ein Verhältnis von 2 zu 1 auftreten. Dies bedeutet, wenn tatsächlich doppelt so viele Leute der Meinung wären, dass Augenoptik A eher teurer als eher günstiger sei, so ist dies noch akzeptabel. Hierin kommt nämlich zum Ausdruck, dass die Augenoptik als Branche schlechthin ein gewisses „Teuer-Image“ hat. Parallelen in der Einschätzung des Verbrauchers zur Apotheke sind durchaus vorhanden.
  • 2. Etwas mehr als ¼ (25,8 Prozent) der Personen, die Augenoptik A kennen und also auch das Image beurteilen können, halten das Geschäft für „eher teurer“. Hier liegt der BGW-Schwellenwert bei 15,0 Prozent, also überschreitet Augenoptik A auch in dieser Hinsicht die Bagatellgrenze nicht unerheblich und gilt somit als überproportional „eher teurer“.
  • 3. Die gravierendste Negativbewertung findet im Hinblick auf die Angemessenheit der Preisstellung statt. Mit 18,4 Prozent ist ein außerordentlich hoher Prozentanteil der Kenner des Unternehmens der Meinung, dass die Preise „nicht angemessen“ seien. Die Bagatellegrenze von 8,0 Prozent wird doppelt überschritten! Hier ist ganz offensichtlich eine erhebliche Schwachstelle von Augenoptik A zu finden, die es unbedingt gilt zu beseitigen. Ganz offensichtlich sind hier die Zeichen der Zeit von Augenoptik A in jüngster Vergangenheit nicht erkannt worden, denn ein Großteil des Umsatzrückgangs ist mit Sicherheit in der ungünstigen Bewertung der Preisstellung des Unternehmens zu suchen. Die hauseigene EDV beweist ganz klar, dass diese Aussage den Tatsachen entspricht, denn der erhebliche Stückzahlenrückgang bei Fassungen und Gläsern ist durch ein „Trading up“ insbesondere im Glasbereich, versucht worden aufzufangen. So haben sich die Durchschnittswerte beim Glaspreis von Augenoptik A ganz kräftig gesteigert. Hier darf man sich natürlich nicht wundern, dass dabei das Kaufintervall auf der Strecke bleibt und die Brillenkäufer immer länger warten, bis sie sich einen neue Brille zulegen.
Hier muss Augenoptik A unbedingt gegensteuern und durch entsprechend punktuelle Angebote versuchen, das Preisimage wieder „aufzupolieren“. Denn im untersuchten Standort gibt es zwei weitere „Exklusiv- bzw. Premium“-Anbieter, die diesen Marktbereich bereits sehr gut abdecken und Augenoptik A hier keine Chance lassen.
Über die weiteren Imagefaktoren wird in der nächsten Ausgabe berichtet.
Hartmut Melzer