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Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun … (3)

Der praktische Fall
Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun … (3)

Welche rasanten Veränderungen im Markt stattgefunden haben, zeigt sich ganz besonders dann, wenn man die Entscheidungsgründe für die Wahl eines bestimmten Augenoptik-Geschäftes in der Entwicklung verfolgt. Während nämlich beispielsweise zu früheren Zeiten – die noch gar nicht so lange her sind – der Bequemlichkeitsfaktor im Vordergrund der Entscheidungsskala stand, nimmt heute in immer stärkerem Maße die „Preisgünstigkeit“ einen hohen Stellenwert ein. Der Slogan „Geiz ist geil“ zeigt seine volle Wirkung; und dies nicht nur bei Fernsehern, CDs und Waschmaschinen, sondern auch bei Brillen.

Insofern ist es ungeheuer wichtig, sich heute aktuell über die jeweilige Marktsituation und Einstellung der Verbraucher vor Ort Informationen zu verschaffen, um nicht „abgehängt“ zu werden.

Hohes Anspruchsniveau und niedrige Preise
Betrachtet man die Ergebnisse, die im Rahmen der aktuellen Potenzialberatung bei einem mittelständischen Augenoptikbetrieb in Nordrhein-Westfalen ermittelt wurden, so möchte man nahezu von der „Quadratur des Kreises“ sprechen. Hier zeigt sich nämlich die heute häufig anzutreffende Einstellung, die durch eine Kombination von sehr hoher Anspruchshaltung einerseits aber sehr günstigem Preis andererseits geprägt ist. Fragt man die Verbraucher, aus welchen Gründen sie ihre letzte Brille in einem bestimmten Augenoptikgeschäft gekauft haben, so erhält man das in der Tabelle 1 dargestellte Ergebnis.
Wichtigster Faktor, der den Brillenkäufer dazu veranlasst, ein bestimmtes Geschäft in der untersuchten Mittelstadt aufzusuchen, ist die „gute Bedienung und Beratung“, die von 30,6 Prozent aller befragten Passanten ins Feld geführt wird. Hier zeigt sich ganz offensichtlich, dass die persönliche Ansprache für denjenigen, der sich eine Brille zulegt, am allerwichtigsten ist. In gewissem Abstand folgt dann der „gute Kundendienst und Service“, der bekanntermaßen in der Augenoptik sprichwörtlich ist. ¼ aller Brillenkäufer nennt dieses Argument als wichtigstes, warum die Brille in einem bestimmten Geschäft gekauft worden ist.
Hier dokumentieren sich auch die im Kundenbarometer erfassten Ergebnisse, die die Augenoptik als die am meisten serviceorientierte Branche bezeichnet!
Aber bereits an der dritten Stelle in der Rangfolge der Entscheidungsmotive rangiert das Argument „Preisgünstigkeit“. Mit 21,8 Prozent zählt es heute mehr zu den schwergewichtigsten Argumenten in der Entscheidung für ein bestimmtes Augenoptikgeschäft.
Betrachtet man hierzu im Vergleich die Daten des BGW Gesamtdurchschnitts in der Übersicht 1, die aus einer Zusammenfassung von Entscheidungsmotiven der letzten fünf Jahre resultiert, so rangierte das Argument Preisgünstigkeit bislang mit einer relativ geringen Ausprägung von 7,7 Prozent auf Rang 6 der Entscheidungsskala. Hier zeigt sich, dass die Augenoptik sich allgemeinen Entwicklungstrend auch nicht entziehen kann.
Weiterhin rückläufig ist die Ausprägung des Argumentes „Stammkundenbindung“. Wie viele Augenoptiker schmerzlich feststellen müssen, orientieren sich die Kunden häufiger um. Gewachsene Bindungen werden durch vermeintliche Vorteile und Nutzen, die andere Anbieter bieten, hinfällig. Hier zeigen auch die einzelnen Alters-Zielgruppen sehr unterschiedliche Ausprägungen. So ist es sicherlich plausibel, dass mit zunehmendem Alter auch die Stammkundenbindungen stärkeres Gewicht erhalten. So vermittelt die Tabelle 1 beispielsweise, dass bei über 60jährigen Brillenkäufern die Stammkundenbindungen mit 39,5 Prozent außerordentlich stark vertreten sind, während jugendliche Brillenkäuferkreise dieses Argument nahezu völlig negieren.
Hier spielt mehr der Faktor „Mode und Aktualität“ eine Rolle. So wurde im Rahmen der aktuellen Potenzialberatung in X-Stadt festgestellt, dass junge Brillenkäuferkreise im besonderen Maße Ihre Brille in Optikgeschäften kaufen, die dem Anspruch im Hinblick auf Mode und Aktualität am ehesten gerecht werden.
Auch die Standorte zeigen unterschiedliche Gewichtungen
Für Augenoptik A ist es im Rahmen der Potenzialberatung auch wichtig zu wissen, wie unterschiedlich die Entscheidungsgründe in den einzelnen untersuchten Standortlagen ausfallen. So vermittelt die Tabelle 2 insofern sehr bemerkenswerte Ergebnisse, weil im direktem Umfeld des Geschäftes (Teilraum 1 und 2) die persönliche Ansprache (gute Bedienung und Beratung) und auch die Stammkundenbindung deutlich stärker ausgeprägt sind, als an den übrigen Befragungsstandorten. So fällt auf, dass bei Befragten auf der Fußgängerzone eine sehr hohe „Service-Orientierung“ (33,3 Prozent) stattfindet und auch die Mode und Aktualität einer Brille eine deutlich höhere Rolle spielt als direktem Umfeld des Geschäftes.
Soweit vom Unternehmen differenzierte Werbung eingesetzt wird, im Rahmen von ausgewählten Mailings an differenzierte Haushalte im Untersuchungsbereich, so kann hier ganz gezielt mit unterschiedlichen Stichworten, Argumenten und Signalen eine individuellere Ansprache der potenziellen Kunden vorgenommen werden. Interessant ist auch, dass die Verbraucher im direkten Umfeld des Geschäftes nicht ganz so preissensibel sind wie an den übrigen Standorten.
Auch der Faktor „Zufall“ spielt in der unmittelbaren Nähe des Geschäftes eine größere Rolle. Hierüber wurde ja bereits im Rahmen der Berichtserstattung über diesen praktischen, aktuellen Fall berichtet.
Korrespondierend zu den direkten Standortergebnissen sind ebenfalls die individuellen Gründe für die Wahl der einzelnen Augenoptikgeschäfte, die in der Tabelle 3 wiedergegeben sind. Wie nicht anders zu erwarten war, sind es nahezu ausschließlich die Optik-Filialunternehmen, die das Argument „Preisgünstigkeit“ beim Verbraucher im Felde führen. Bei den traditionellen Augenoptikbetrieben wird dieses Argument kein einziges Mal gennant!
Dies kann selbstverständlich absolut nicht zufrieden stellen, denn auch mittelständische Betriebe sind durchaus in der Lage, preisgünstige Brillen anzubieten und zu verkaufen. Aber ganz offensichtlich hat sich das „im Hinterkopf der Verbraucher“ überhaupt nicht niedergeschlagen. Wie ein Standort-Check vor Ort gezeigt hat, präsentieren die mittelständischen Einzel-Augenoptikunternehmen schöne, hochwertige Fassungen; Angebote unter Euro 100,– muss man mit der Lupe suchen.
Dabei sollte man in diesem Zusammenhang den klassischen Ratschlag befolgen, dass das Schaufenster einen repräsentativen Querschnitt der tatsächlich verkauften Brillenfassungen wiederspiegelt. So verständlich der Wunsch ist, möglichst die schönsten (und damit auch hochwertigsten) Brillen zu präsentieren, so sollte doch in jedem Falle der Eindruck des „teuren Ladens“ abgeschächt werden. Sicherlich wäre es falsch, mit generellen Niedrigstpreisen zu versuchen, gegen die Preisanbieter vorzugehen. Aber ein bißchen mehr Preisgünstigkeit sollte auch das klassische Augenoptikgeschäft demonstrieren.
Verbesserungspotenzial
In direktem Zusammenhang mit den Entscheidungsmotiven für die einzelnen Augenoptikgeschäfte steht die Frage: „was könnte ihrer Meinung nach noch weiter verbessert werden?“. Die Ergebnisse auf diese Frage laufen häufig darauf hinaus, dass „nichts zu verbessern“ ist. Es signalisiert die überwiegende Zufriedenheit mit Angebot und Leistung der Optikgeschäfte vor Ort. Dies ist auch im aktuellem Fall von Augenoptik A im Rahmen der Potenzialberatung so anzutreffen, denn 87,8 Prozent der befragten Verbraucher äußerten sich in diese Richtung. Unzufriedenheit wird lediglich bei jüngeren Brillenkäufern festgestellt, die insbesondere größere Auswahl, noch mehr Kundendienstservice – und wie gehabt – auch höhere Preisgünstigkeit sich wünschen.
Eine konkrete Maßnahme von Augenoptik A könnte in diesem Zusammenhang darin bestehen, die Befragungsergebnisse im Rahmen einer PR-Maßnahme zu veröffentlichen und in diesem Zusammenhang einmal das gesamte Leistungsspektrum von Augenoptik A und auch die besonderen Serviceleistungen des Unternehmens zu dokumentieren. Wie viele Erfahrungen zeigen, ist eine solche PR-Berichtserstattung mit hohen Aufmerksamkeitswertenvrsehen, da dies häufig auch als redaktioneller Beitrag und nicht vordergründig als Werbung angesehen wird.
Die Rolle des Augenarztes im Entscheidungsprofil der Brillenkäufer
In früheren Zeiten war die Nähe zum Augenarzt ein ganz entscheidendes Kriterium für den Erfolg eines Augenoptikunternehmens. So wurden von vielen traditionellen Augenoptikunternehmen aber auch von Filialbetrieben große Anstrengungen unternommen, in der unmittelbaren Nähe des Augenarztes ein Augenoptikgeschäft zu eröffnen. In vielen BGW-Markt- und Imagestudien wurde der Stellenwert dieser Nähe zum Augenarzt untersucht und es zeigte sich in zunehmendem Maße, dass die Bedeutung im Entscheidungsprofil der Brillenkäufer relativ niedrig liegt und auch in seiner Bedeutung zunehmend schwindet.
Da Augenoptik A im konkreten Fall in seiner Standortlage recht weit vom nächsten Augenarzt entfernt lag, wollte der Unternehmer gerne wissen, in welchem Maße mögliche Empfehlungen durch Augenärzte ausgesprochen werden.
Aus der Tabelle 1 ging ja bereits hervor, dass die Nähe zum Augenarzt (1,4 Prozent) ärztliche Empfehlung (0,0 Prozent) im Entscheidungsprofil der Brillenkäufer nahezu überhaupt keine Rolle spielen. Um die Frage noch genauer „auf den Punkt“ zu setzen, wurde konkret folgendes gefragt: „welche Optiker wurden Ihnen vom Augenarzt schon einmal empfohlen?“.
Die Ergebnisse hierzu sind in der Tabelle 5 dargestellt. Die bisherigen Ergebnisse und der Entwicklungstrend werden bestätigt, denn knapp 80 Prozent der Befragten teilten mit, dass ihnen durch die Augenärzte kein einziges Augenoptikgeschäft empfohlen worden ist. Und weitere 16,7 Prozent der Befragten teilten mit, dass sie dies nicht mehr wüßten. Entweder war also die Empfehlung nicht so dezidiert, dass sich der Befragte hieran noch erinnern konnte, oder aber die Empfehlung liegt so weit zurück, dass eine konkrete Namensnennung heute nicht mehr möglich ist.
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse sind dann die geringen Nennungen für die traditionellen Geschäfte und auch für die Filialisten von absolut untergeordneter Bedeutung. Es kann also festgestellt werden, dass durch die Augenärzte vor Ort keinerlei Beeinflussungen zugunsten bestimmter Augenoptikbetriebe stattfinden.
Hartmut Melzer
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