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Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun … (2)

Der praktische Fall
Die Markt- und Imagestudie Es gibt viel zu tun … (2)

Hauptzielrichtung der im Bundesland NRW geförderten „Potenzialberatungen“ ist es, die im Betrieb selbst und im Markt eines Unternehmens vorhandenen Reserven zu mobilisieren und Potenziale auszuschöpfen. Hierzu ist es selbstverständlich erforderlich, dass man weiß „wo man anpacken muss“. Da in der Augenoptik heute sehr viele interne Informationen zur Verfügung stehen, lassen sich hier im Zusammenwirken zwischen eigenen Unternehmensdaten und Markt-Informationen Maßnahmen erarbeiten, die zur guten Ausschöpfung von Rentabilitätsreserven genutzt werden können.

Dies kommt auch in dem aktuellen praktischen Fall zum Tragen, wo Augenoptik A seit etwa 12 Jahren im Markt tätig ist und ganz einfach seine Position überprüft haben möchte.

Eine niederschmetternde Erkenntnis (siehe vergangene Ausgabe des Augenoptiker) musste Augenoptik A bereits hinnehmen, als die Marktposition des Unternehmens mit dem 5. Rang sehr enttäuschend ausfiel. Ganz wichtig war es nun in diesem Zusammenhang herauszufinden, was für diese – in Anbetracht der langjährigen Tätigkeit des Unternehmens am Markt – recht schwache Position ursächlich ist.
So gut wie unbekannt!
Der Leser dieser Serie wird wissen, dass im Rahmen der Marktforschung im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder Produktes folgende Unterscheidung gemacht wird:
  • Aktiver oder ungestützter Bekanntheitsgrad
  • Passiver oder gestützter Bekanntheitsgrad
Diese Unterscheidung ist insofern ganz wichtig, als zum einen die spontane Nennung eines Produktes oder Unternehmens Auskunft darüber gibt, inwieweit sich das Unternehmen oder auch das von ihm hergestellte Produkt im Bewusstsein des potenziellen Käufers niedergeschlagen hat. Man spricht in diesem Zusammenhang vom aktiven oder ungestützten Bekanntheitsgrad, der – ohne dass der Interviewer eine „Stütze“ in Form von Namensvorgabe gibt – ermittelt wird.
Diese Bekanntheitsgrade vermitteln die Tabellen 1 und 2. Hier zeigt sich ganz deutlich eine eklatante Schwachstelle von Augenoptik A, denn unter Berücksichtigung der langjährigen Tätigkeit des Unternehmens am Markt, fällt der Bekanntheitsgrad mit lediglich 3,4 Prozent niederschmetternd gering aus! Lediglich sieben Personen nannten Augenoptik A im Rahmen der Markt- und Imagestudie spontan auf die Frage „welche Augenoptiker können sie spontan mit Namen nennen?“. Wenn wir hierzu noch einmal die Daten von Teil 1 dieses praktischen Falles hinzuziehen, so stellt man fest, dass der Marktanteil mit 5,4 Prozent sogar noch höher ausfällt, als der Spontanbekanntheitsgrad. Insofern kann bereits festgestellt werden, dass ein wesentliches Manko für die schwache Marktposition der ungenügende Bekanntheitsgrad ist. Es bewahrheitet sich die bekannte Feststellung, dass man ein Geschäft, welches man nicht (oder nicht so intensiv) kennt, auch nicht in Kaufüberlegungen mit einbezieht.
Das Ranking der Augenoptiker im Hinblick auf den aktiven Bekanntheitsgrad in der untersuchten Mittelstadt fällt dann wie folgt aus:
  • 1. Filialist 1 = 38,2 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 2. Filialist 2 = 14,7 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 3. Augenoptik C = 10,3 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 4. Augenoptik B und Augenoptik F = jeweils 6,9 % Bekanntheitsgrad
  • 6. Augenoptik A und Augenoptik D = jeweils 3,4 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 8. Augenoptik E = 2,5 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 9. Augenoptik H und Augenoptik I = jeweils 1,0 % aktiver Bekanntheitsgrad
  • 11. Augenoptik G und Augenoptik L = jeweils 0,5 % aktiver Bekanntheitsgrad
Die Augenoptiker K und M arbeiten jeweils „unter Ausschluss der Öffentlichkeit“; sie erhalten keine Nennungen bezüglich des Bekanntheitsgrades.
Den Werbeetat erhöhen und besser verteilen
Ein Blick in die Geschäftsbücher von Augenoptik A vermittelt ganz deutlich, in welche Bereiche das Unternehmen in der Vergangenheit investiert hat. Vorrangig im Maschinen- und Ausstattungspark sind sehr viele Mittel investiert worden, und man hat dabei die Investition in den Markt fast völlig vernachlässigt. Der Werbeetat liegt bei kümmerlichen 1,5 Prozent vom Umsatz. Dabei müsste der Werbeetat eigentlich bei etwa sechs bis acht Prozent vom Umsatz liegen. Dieser Wert hängt natürlich auch von der Standortqualität – und der damit verbundenen Mietbelastung – ab. Insofern gibt es einen weiteren Erfahrungswert, der die Positionen:
– Miete
– Raumkosten
– Werbung
zusammenfasst. Er sollte etwa 13 bis 15 Prozent vom Umsatz ausmachen. Die Wechselwirkung besteht darin, dass bei sehr guten Standortlagen – mit entsprechend hoher Mietkostenbelastung – bei der Werbung eingespart werden kann, da die Standortlage von sich aus bereits eine hohe Frequenz vermittelt. Diese muss nicht erst über intensive Außenwerbung „herangeschafft“ werden. Andererseits muss dann in weniger guten Standortlagen mit entsprechend geringer Mietkostenbelastung sehr viel mehr in die Werbung investiert werden, um in gebührendem Maße auf sich aufmerksam zu machen und Frequenz anzuziehen.
Bekanntheitsgrad in einzelnen Zielgruppen
Die Bekanntheitsgrade in den einzelnen Zielgruppen stellen nahezu ein komplettes Spiegelbild der Marktanteile wieder. Wie bereits in der vergangen Ausgabe des Augenoptikers berichtet, hatte Augenoptik A seine stärkste Marktposition bei Männern und bei den 41- bis 60jährigen. Dies rührt ganz eindeutig daher, dass Augenoptik A in diesen Zielgruppen auch am bekanntesten ist. Ganz offensichtlich sind die – wenigen – Werbeaussendungen in diesen Gruppen „angekommen“.
Glatte Ausfälle zeigen sich dagegen in den übrigen Zielgruppen und hier insbesondere bei Frauen, 16- bis 25jährigen und auch Personen, die sich nicht als Brillenträger bezeichnen. An diesen ist der Marktauftritt von Augenoptik A völlig spurlos vorüber gegangen.
Im Hinblick auf die auszuschöpfenden Potenziale muss sich Augenoptik A in der Zukunft viel intensiver um diese „Ausfälle“ kümmern. In der Werbung muss nahezu jedes Mittel ausgeschöpft werden, um den Namen des Unternehmens immer wieder neu ins Spiel zu bringen. Es gilt die Devise zu rufen: „Hallo hier bin ich!“ So schreibt denn auch der konkrete Handlungsplan für Augenoptik A vor, dass alle Möglichkeiten der orts- und standortbezogenen Werbung zu nutzen sind. Immer wieder muss der Firmenname (selbstverständlich mit Logo) in Erscheinung treten. Gezielte Rundgänge in der Stadt zeigen markante Positionen auf, wo – preiswert – der Firmenname positioniert werden kann. Auch im Rahmen der Handzettelverteilung ist der Firmenname ganz groß zu publizieren. In diesem Zusammenhang muss außerdem erwähnt werden – und dies vermittelt die Tabelle 2 ganz deutlich – dass das Unternehmen am eigenen Standort nur über unzulängliche aktive Bekanntheitsgrade verfügt; kein einziger, der in dieser Region angesprochenen Passanten nannte das untersuchte Unternehmen spontan. Die Inaugenscheinnahme des Geschäftes machte auch ganz deutlich, dass hier nahezu alle Möglichkeiten, massiv in Erscheinung zu treten, vernachlässigt wurden. Konkrete Maßnahmen sind daher:
  • Deutlich größeres Firmentransparent
  • Fassaden-Möblierung mit entsprechenden Dekorationsgegenständen
  • Intensive Blickfänge in den Schaufenstern
  • Viele Lichtsignale im Schaufenster
  • Ladeneinblick durch transparente Rückwände
  • Leistungshinweise an der Fassade, die das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens nach außen zeigen
Der passive/gestützte Bekanntheitsgrad
Fragt man ganz gezielt – unter Namensnennung – nach einem Produkt oder einem Unternehmen, so erhält man hieraus den gestützten oder auch passiven Bekanntheitsgrad. Es ist also der Bekanntheitsgrad, der auf intensive Nachfrage (passiv) im Gedächtnis schlummert und durch die Namensnennung (gleich Stütze) aktiviert wird. Auch bei dieser Auswertung erhält Augenoptik A absolut unzufriedenstellende Werte. Lediglich bei einem Viertel der Bevölkerung in der untersuchten Mittelstadt in NRW ist das Unternehmen überhaupt bekannt. Somit fallen bei 3/4 der Gesamtbevölkerung Überlegungen, Ideen, Anregungen und Anstöße überhaupt nicht ins Gewicht, bei Augenoptik A eine Brille zu kaufen. Nach Einschätzung der Marktsituation, den Wettbewerbsverhältnissen und auf der Tatsache, dass Augenoptik A nicht erst „seit gestern“ in der Stadt und der Region ansässig ist, müsste eigentlich ein gestützter Bekanntheitsgrad von mindestens 60 Prozent erreicht werden. Um nicht missverstanden zu werden, handelt es sich hierbei selbstverständlich nicht um den Marktanteil, sondern lediglich darum, aus einem Reservoir von Personen zu schöpfen, welches einen kennt.
Die Ergebnisse zum Standort (vergleiche Tabelle 4) korrespondieren auch eindeutig mit den bisherigen Erkenntnissen, dass nämlich im eigenen Standort die vorhandenen Möglichkeiten nicht genutzt werden.
Ist Werbung nur etwas für Filialunternehmen?
Mit Sicherheit steht die Höhe des Bekanntheitsgrades auch in der Relation zur Werbeintensität eines Unternehmens und hier haben Filialunternehmen sicherlich bei den Massenmedien (Fernsehen, Rundfunk, Zeitungswerbung etc.) bessere Karten, da diese Werbung für viele Standorte in großem Stile produziert werden. Um so wichtiger ist es aber, für das mittelständische Augenoptikgeschäft, andere Wege zu suchen, in der Werbung aktiv zu werden. Wie die Ergebnisse der Chart 2 zeigen, wurde die Augenoptik-Werbung ganz allgemein in der untersuchten Mittelstadt in NRW durchaus bemerkt; 2/3 der Bevölkerung teilte nämlich mit, dass ihnen bereits einmal Augenoptik-Werbung aufgefallen ist. Nach BGW-eigenen Erfahrungswerten kann davon ausgegangen werden, dass eine gute Werberesonanz für ein Produkt bei etwa 50 Prozent beginnt. Dies bedeutet, wenn bei der Hälfte der Bevölkerung die Botschaft ankommt, so handelt es sich dabei um einen guten Wert.
Betrachtet man jedoch die Auswertung in der Richtung, von welchem Augenoptikgeschäft die Werbung bemerkt wird, so fällt dies in der untersuchten Mittelstadt ganz eindeutig zu Gunsten der Filialisten aus. Die mittelständischen Betriebe liegen mit einem Gesamtanteil von zusammengenommen lediglich drei Prozent weit abgeschlagen. Dabei tun sich für diese Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten vor Ort auf, die von den Filialbetrieben in der Werbung entweder nicht genutzt oder auch gar nicht erst angegangen werden. Angefangen von örtlichen PR-Artikeln über Präsenz in Vereinen, örtlichen Aktivitäten, sozialen Einrichtungen etc. bis hin zur konsequenten Aktionswerbung mit eigenen Handzetteln und Prospekten sowie auch Kunden-Mailings gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, die es gilt zu nutzen.
Hartmut Melzer
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