Der praktische Fall

Die Markt-und Imagestudie

Eine in den BGW Erfa-Gruppen immer heiß diskutierte Frage lautet: „Verhalten sich aktuelle und potenzielle Brillenkäufer in einer Großstadt anders als in Klein-und Mittelstädten?“ Mitunter ist man in den Diskussionen geneigt zu sagen, dass in der Großstadt eine andere „Rasse Mensch“ auftritt als das in kleineren Städten oder ganz kleinen Orten der Fall ist. So werden beispielsweise Unterschiede in gravierenden Umsatzabweichungen einzelner Optik-Betriebe damit erklärt, dass der Großstädter ganz andere Anforderungen an seinen Augenoptiker stellt, als dies in der Kleinstadt der Fall ist.

Diesem Phänomen soll im Rahmen des nachfolgend dargestellten praktischen Falls einmal nachgegangen werden.

Die BGW-Markt- und Imagestudie bietet hierzu eine hervorragende Gelegenheit, in differenzierter Weise innerhalb eines Augenoptik-Standortes spezifische Aussagen treffen zu können.
Der aufmerksame Leser dieser Serie wird sich daran erinnern, dass im Rahmen der durchzuführenden Interviews auch streng auf Repräsentativität geachtet wird. So wird beispielsweise nach einem vorher vorgegebenen Schlüssel ganz gezielt eine bestimmte Anzahl von Personen- auch in bestimmter Reihenfolge nach ihrem Kaufverhalten, ihren Meinungen und Einstellungen, Vorlieben und Ablehnungen im Hinblick auf den Brillenkauf befragt. Das Interessante hierbei ist, dass ein „lockeres Gespräch“ mit dem Passanten geführt wird, so dass in jedem Fall eine spontane Antwort stattfindet. Man ist immer wieder erstaunt, wie „aussagefreudig“ Personen sind, wenn es nicht gerade um eine Befragung zur politischen Einstellung oder sogar ein Verkaufsgespräch, oder ein Zeitungsabo etc. geht. Jeder Passant gibt gerne seine Meinung kund; und dies trifft auch auf Männer in der Altersgruppe zwischen 26 und 60 Jahren zu, wenn sie in netter Art und Weise angesprochen und um Auskunft gebeten werden.
Hier zeigen sich allerdings in der Wirklichkeit ein paar kleine Abweichungen zwischen städtischen und ländlichen Regionen und so ist es entgegen aller Erwartungen in der Großstadt für die Interviewer etwas schwieriger, Passanten zum „Halten und Verweilen“ zu bewegen. Denn die Hektik in der Großstadt überträgt sich auch auf Passanten und Besucher.
Im übrigen muss im Rahmen einer Großstadtbefragung zunächst einmal geklärt werden, ob es sich um „auswärtige Besucher“ handelt oder aber um Personen die auch aus dem Umland zum Einzugsbereich eines Augenoptik-Geschäftes zu zählen sind. Denn völlig klar ist, dass Touristen aus anderen Bundesländern oder sogar aus dem Ausland selbstverständlich weniger als Klientel eines Augenoptiker-Geschäftes in Frage kommen, als dies Personen aus der Stadt selbst oder aus dem Umland sind.
Die Ausgangssituation
Der neue praktische Fall handelt von Augenoptik A, der in besagter Großstadt in Deutschland insgesamt zwei Geschäfte besitzt. Es handelt sich zum einen um das Stammgeschäft in einer Citylage ( 1B-Lage) und zum anderen um eine Filiale in einer neugebauten Einkaufspassage, die heute getrost als Spitzenlage (1A) bezeichnet werden kann.
Während das Stammgeschäft sich bereits seit etwa 25 Jahren auf dem Markt befindet, ist das „jüngste Kind“, die Filiale, gerade mal sechs Jahre alt.
Das Stammgeschäft hatte eine sehr positive Entwicklung genommen und stellt auch heute noch die Haupteinnahmequelle von Augenoptik A dar. Die rasantere Umsatz-Entwicklung findet jedoch in der Filiale statt, denn hier haben sich in der Einkaufspassage einige namhafte Geschäfte des Einzelhandels etabliert. Selbstverständlich auch Wettbewerber von Augenoptik A, die vorher in der Großstadt an ungünstigeren Standortlagen ihr Geschäft betrieben haben. Weitere Filialbetriebe haben sich in der untersuchten Großstadt zusätzlich niedergelassen, so dass insgesamt von einem regen, intensiver und härter gewordenen Wettbewerb gesprochen werden kann.
Wie bekannt sind Geschäfte, die Brillen verkaufen?
Ein mögliches Unterscheidungsmerkmal zwischen Groß- und Kleinstädten könnte ja darin bestehen, dass Verbraucher in der Großstadt sich überwiegend häufiger mit gutem Sehen – dementsprechend Brille – beschäftigen, so dass, sowohl was den Bekanntheitsgrad anbelangt als auch was den Anteil der Brillenkäufer betrifft, höhere Werte zum Tragen kommen. Einen Überblick über die Ergebnisse vermitteln hierzu die Tabellen 1 und 2. Während die Tabelle 1 die einzelnen Zielgruppen in der Augenoptik differenziert darstellt, vermittelt die Tabelle 2 die Ergebnisse zur differenzierten Betrachtung der Bewohner in den unterschiedlichen Städten und Regionen im Einzugsgebiet. So zeigt sich insgesamt im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad der Augenoptik-Geschäfte das bereits allseits bekannte Bild, dass etwa ein Viertel der Bevölkerung kein einziges Augenoptik-Geschäft zu benennen weiß.
In der Tabelle 1 ist in der Rubrik unter dem Punkt „Weiß nicht“ eine Größenordnung von 24,3 Prozent wiedergegeben. Damit unterscheidet sich das Gesamtergebnis der Befragung nicht von anderen Regionen. Sicherlich gibt es in Deutschland irgendwelche „Flecken“ in der die Information über irgendwelche Augenoptik-Geschäfte niedriger liegt; aber im vorliegenden Fall kann von einer ganz „normalen“ Ausprägung im Hinblick auf die Brillenorientierung gesprochen werden.
Abweichungen innerhalb der Ergebnisse zeigen sich naturgemäß in den Altersgruppen. So sind jüngere Befragte selbstverständlich weniger informiert über Augenoptik-Geschäfte, da sie bislang im geringeren Umfang in den Genuss einer Brille gekommen sind. Das Thema hat sie bisher noch nicht beschäftigt. 41 bis 60-jährige dagegen sind nahezu völlig über die Erhältlichkeit von Brillen informiert (weiß nicht = 9,8 Prozent). Das ist auch ganz normal, da in dieser Altersgruppe, angefangen von der ersten Lesebrille bis zur wiederholten Korrektionsbrille, das komplette Spektrum vertreten ist.
Eine interessante Abweichung zeigte die Befragung in der untersuchten Großstadt dadurch, dass zwei verschiedene Standorte in der Befragung differenziert erfasst wurden. So zeigen sich am Standort 1 (1A-Lage) die Verbraucher weniger „Optik-informiert“ als am Befragungs-Standort 2 (1B-Lage). An diesem Standort wissen immerhin vier von fünf Befragten ein Augenoptik-Geschäft ganz spontan zu benennen. Eine Erklärung für diese doch immerhin gravierende Abweichung könnte darin bestehen, dass sich die Passantenströme am Standort 1 grundsätzlich anders zusammensetzen als am Standort 2. So vermitteln nämlich die Ergebnisse zum individuellen Bekanntheitsgrad der Augenoptik-Betriebe sowohl bezogen auf Augenoptik A, den traditionellen Anbieter, als auch die Filialisten zum Teil gravierend niedrigere Bekanntheitsgrade insgesamt.
Aus der Tabelle 2 geht deutlich hervor, dass die Bewohner der Großstadt zum Teil erheblich besser über die Erhältlichkeit von Brillen und das Vorhandensein von Optik-Geschäften informiert sind, als die Personen in der Region. Während nämlich Großstadt-Bewohner lediglich zu 19,8 Prozent mitteilten, kein Augenoptik-Geschäft benennen zu können, waren es in der Region im umliegenden Einzugsgebiet teilweise über 40 Prozent (Einzugsgebiet Raum 10), die auf die Frage „Welche Augenoptiker können Sie spontan mit Namen nennen?“ mit „Weiß nicht“ antworteten. Diese Aussage war für Augenoptik A außerordentlich interessant, denn eine Region, in der man sich noch nicht so intensiv mit dem Thema „Brille“ beschäftigt hat, ist in jedem Fall „brachliegendes Brillenpotenzial“!
Welches Augenoptik-Geschäft ist „spontan“ am bekanntesten?
Einen Überblick über die individuellen Spontan-Bekanntheitsgrade vermitteln ebenfalls die beiden Tabellen 1 und 2.
Für Augenoptik A war es bedeutsam zu erfahren, dass das Unternehmen nach wie vor spontan am bekanntesten ist. Mit 22,0 Prozent nannten die befragten Personen insgesamt (unabhängig von Stadtmitte oder Einzugsgebiet) die Firma Augenoptik A am häufigsten. Damit wurde der stärkste Wettbewerber Filialist 1, der auf einen Spontan-Bekanntheitsgrad von 20,0 Prozent kommt, etwas übertroffen. Aus früheren Untersuchungen muss jedoch gesagt werden, dass dieser Wettbewerber „stark aufholt“.
Aber ebenfalls erfreulich für Augenoptik A ist die Tatsache, dass die vor sechs Jahren gegründete Filiale in der Einkaufspassage bereits heute über einen Bekanntheitsgrad von 11,9 Prozent verfügt, also sich schon sehr gut im Markt und im Bewusstsein der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer etabliert hat.
Auf den weiteren Plätzen rangieren dann
Filialist 2 (= 15,8 Prozent) und
Filialist 3 (= 14,4 Prozent).
Filialist 4 spielt im Bewusstsein der Verbraucher eine eher untergeordnete Rolle.
Einzig nennenswerter namhafter traditioneller Wettbewerber ist Augenoptik B, der immerhin auf einen Bekanntheitsgrad von 9,4 Prozent kommt. Alle übrigen Anbieter sind eher unter „ferner liefen“ zu sehen.
Betrachtet man die einzelnen Zielgruppen so fällt auf, dass es Augenoptik A bislang noch nicht gelungen ist, bei den jüngeren Altersgruppen (16 bis 25-Jährige) Fuß zu fassen. Hier liegt das untersuchte Unternehmen nämlich deutlich zurück hinter den Filialisten 1 (Spontan-Bekanntheitsgrad = 33,8 Prozent) und Filialist 2 (=11,3 Prozent). Einen komfortablen Vorsprung dagegen vermittelt das Unternehmen in der Kernzielgruppe der ab 41-jährigen, in der der Spontan-Bekanntheitsgrad bei einem Drittel bis einem Viertel der Gesamtbevölkerung liegt, was selbstverständlich ein hervorragendes Ergebnis darstellt. Um so mehr, weil es sich hier um eine Großstadt handelt, in der es von Hause aus recht schwierig ist, hohe Gesamt-Bekanntheitsgrade zu erreichen.
Die Großstadt bietet ein größeres Marktpotenzial
„Das ist doch klar“ wird jeder sagen, wenn er diese Überschrift liest. Es sind ja auch viel mehr Menschen, die als potenzielle Kunden zur Verfügung stehen.
Dies ist selbstverständlich richtig, zeigt aber auch nur einen Teil der Wahrheit. Denn – wie man ja bekanntlich weiß – setzt sich das Marktpotenzial für Brillen aus folgenden Einflussgrößen zusammen:
  • Bevölkerung (Personenzahl)
  • Kaufintervall
  • Durchschnittliche Ausgabe für eine Brille
  • Brillenkäuferanteil
Gerade letztere Einflussgröße wird permanent in den BGW Marktstudien untersucht und aktualisiert. Zur Zeit liegt der durchschnittliche Brillenkäuferanteil bei 67,5 Prozent der Gesamtbevölkerung.
Wie Tabelle 3 zeigt, liegt der Brillenkäuferanteil im gesamten Untersuchungsgebiet (Großstadt und Einzugsgebiet) mit 68,8 Prozent etwas „über Schnitt“.
Interessanterweise treten Männer mit 72,5 Prozent insgesamt häufiger als Brillenkäufer in Erscheinung und selbstverständlich nimmt mit zunehmendem Alter auch der Anteil der Brillenkäufer zu.
Einen höheren Brillenkäuferanteil (75,5 Prozent) kann man auch am Befragungsstandort 2 feststellen.
Besonders interessant ist das Ergebnis in der Tabelle 4 mit den differenzierten Zahlen der Großstadt und den einzelnen Orten im Einzugsgebiet. Hier dokumentiert sich nämlich ganz deutlich die bereits vielfach beschriebene Tatsache, dass der Brillenkäuferanteil in den Großstädten deutlich höher liegt als in eher kleinen- bzw. ländlich strukturierten Regionen. Mit 73,3 Prozent zeigt das Ergebnis der Großstadt einen deutlich höheren Wert als in den Städten der Region. Sieht man einmal von den „Ausreißern“ mit nur geringen Fallzahlen ab, so liegt der Brillenkäuferanteil dort eher bei 60 als bei 70 Prozent. Hieraus wird deutlich, dass „ganze Märkte“ alleine im Bereich des Brillenkäuferanteils liegen. Gelänge es beispielsweise, in den aufgeführten unterrepräsentierten Städten den Brillenkäuferanteil durch intensives Bemühen um den Markt anzuheben, so würde in jedem Fall ein weiteres Brillenpotenzial zu erschließen sein.
Besonders gravierende Ausreißer nach unten sind die Regionen 7 und 8. Hier korrespondieren die geringen Brillenkäuferanteile mit dem geringen Informationsgrad über die Erhältlichkeit von Brillen (vgl. hierzu Tabelle 2). Ganz offensichtlich tut sich hier für Augenoptik A ein regionaler „weißer Fleck“ auf, den es intensiver zu bearbeiten gilt.
Hartmut Melzer
BGW Marketing- und Management Service GmbH