Die Berichterstattung über den aktuellen praktischen Fall von Augenoptik A mit zwei Geschäften, die sich miteinander im Wettbewerb befinden, zeigt ganz deutlich, wie vorteilhaft gesunder Wettbewerb ist. Grundsätzlich lässt sich nämlich feststellen, dass eine intensive Wettbewerbslandschaft unter „fairen“ Bedingungen viele Vorteile für Unternehmen, aber auch für Verbraucher bietet.
Überall dort, wo darüber gewacht wird, dass die Wettbewerbspositionen auch tatsächlich ihre Berücksichtigung finden, wird der intensive, individuelle Einsatz vom Markt honoriert.
Dass diese Feststellung aber auch für Unternehmen selbst zutrifft, zeigt unser praktischer Fall, in dem sich die Wettbewerbssituation zwischen den beiden Geschäften von Augenoptik A darstellt, entwickelt und für die Zukunft von großer Bedeutung sein wird.
In der letzten Ausgabe wurde darüber berichtet, dass noch einige Potenziale in beiden Städten, in denen Augenoptik A ein Geschäft betreibt, vorhanden sind. Ganz wichtig ist es, im Rahmen einer Markt- und Imagestudie sowohl die aktuelle Marktsituation mit den entsprechenden Marktanteilen in den in Frage kommenden Zielgruppen zu untersuchen, als auch für die Zukunft zu erfahren, ob aktuelle und potenzielle Brillenkäufer bereits konkrete Vorstellungen darüber haben, wo sie demnächst ihre Brille kaufen wollen.
Unterschiede in den Marktanteilen
Chart 1 veranschaulicht ganz deutlich, dass das Ursprungs-Geschäft von Augenoptik A in X-Stadt den höchsten Marktanteil aufweist. Mit 21,5 Prozent in X-Stadt selbst hatten 1/5 der Brillenkäufer bei Augenoptik A die letzte Brille gekauft. Erst in deutlichem Abstand folgt in X-Stadt selbst der Wettbewerber Augenoptik B mit einem Marktanteil von 10,4 Prozent und die weiteren Anbieter liegen jeweils unter 10 Prozent.
Bemerkenswert ist, dass Filialist 1 mit einer Abschöpfungsquote von 17,4 Prozent recht viel Brillenpotenzial aus X-Stadt herausholt, obwohl dieses Unternehmen selbst in X-Stadt nicht mit einem Geschäft vertreten ist, sondern in der nächstgelegenen größeren Stadt in Süddeutschland.
Betrachtet man den Markt Y in X-Stadt – also dem Standort, wo Augenoptik A die im Wettbewerb stehende Filiale betreibt, so sind es hier die beiden ortsansässigen, sehr viel älteren Anbieter, die den Markt dominieren. Mit einem Marktanteil von 29,5 Prozent hat hier der Anbieter Augenoptik F deutlich die Nase vorn und auch das Augenoptikgeschäft G liegt mit 20,9 Prozent noch vor Augenoptik A, welches auf 17,1 Prozent Marktanteil kommt. Hier muss also im „Rennen“ der beiden Geschäfte von Augenoptik A konstatiert werden, dass das Hauptgeschäft die deutlich bessere Position aufweist, zumal X-Stadt einwohnermäßig größer ist als Y-Stadt.
Interessant ist in diesem Zusammenhang aus der Chart 1 noch die Information, dass immerhin ein großer Anteil von befragten Brillenkäufern sich nicht mehr daran erinnern kann, wo die letzte Brille gekauft ist. Mit 20,1 Prozent herrscht hierbei in X-Stadt noch größere Unkenntnis über den letzten Brillenkauf als in Y-Stadt, wo 17,1 Prozent der Verbraucher mitteilten, sie wüssten nicht mehr, wo sie die letzte Brille gekauft hatten. Hier zeigt sich ganz deutlich, dass entweder der letzte Brillenkauf bereits sehr lange zurückliegt, oder aber dass der Brillenkauf nahezu keine Spuren im Erinnerungsvermögen des Verbrauchers hinterlassen hat. In diesem Zusammenhang tauchen die Begriffe „Zufriedenheit“ und „Begeisterung“ auf, die heute eine gravierende Rolle spielen. Spricht man nämlich heute nur noch von „Kundenzufriedenheit“, ist damit bestenfalls die „Abwesenheit von Unzufriedenheit“ zu interpretieren. Vielmehr muss es heute darum gehen, den Kunden zu „begeistern“, um ihn damit ans Unternehmen zu binden.
Ein Augenoptik- Geschäft mit jungem Zielgruppenpublikum
Die Werte in der Tabelle 1 machen ganz deutlich, dass Augenoptik A in seinem gesamten Marktauftritt und auch dementsprechend in seiner Marktposition an beiden Standorten junges Zielpublikum anspricht. In den Altersgruppen 6 bis 15 Jahre und 26 bis 40 Jahre hat das Unternehmen jeweils die führende Marktposition an den jeweiligen Standorten. Somit zeigt sich ganz deutlich, dass die angestrebte Wirkung bei den jüngeren Altersgruppen auch tatsächlich stattfindet und von Erfolg gekrönt ist. Weniger erfreulich ist dagegen die Tatsache, dass gerade in der Kernzielgruppe der 41 bis 60jährigen (also die erste Lesebrille) andere Wettbewerber den Markt dominieren. Hier ist ein deutliches „Loch“ in der Kundenstruktur festzustellen. Dies zeigen auch die Werte der hausinternen EDV ganz deutlich.
Wie auch nicht anders zu erwarten war, verfügt das jüngere Filialgeschäft bei den über 60jährigen über eine deutlich schwächere Marktposition. Aber das ist ja auch ganz verständlich, denn hier war man als letzter von drei Wettbewerbern „in das Rennen gestartet“.
Bemerkenswert ist ferner, dass von den Zielgruppen vorrangig Männer beide Geschäfte frequentieren. Die Abstände in den Marktpositionen bei Männern und Frauen sind an beiden Standorten nahezu identisch.
Für die Zukunft bedeutet dies für Augenoptik A, unbedingt eine stärkere Zielansprache für weibliches Publikum vorzunehmen, denn bekanntermaßen – und auch dies zeigen die EDV-Zahlen von Augenoptik A ganz deutlich – fällt das Kaufintervall bei Männern deutlich länger aus als bei Frauen.
Doch was wird die Zukunft bringen?
Wo werden die Brillen in der Zukunft gekauft?
Eine der spannendsten Fragen im Zusammenhang mit der Markt- und Imagestudie ist die Zukunftsorientierung der Verbraucher. Während man noch den eher vergangheitsgerichteten Wert des Marktanteiles mit den hauseigenen EDV-Zahlen vergleichen kann, ist die Ausrichtung der Verbraucher auf die Zukunft im wahrsten Sinne des Worte vom „Schleier der Unwissenheit“ verborgen. Während es sich hier bei den aktuellen und potenziellen Brillenkäufern um reine „Absichtserklärungen“ handelt, lässt sich doch aus der trendmäßigen Betrachtung erkennen, in welchem Umfang die einzelnen Anbieter im Brillenbereich sich in der Vorstellung der Käufer bereits verankern konnten.
Beim zahlenmäßigen Vergleich der bisherigen aktuellen und der zukünftigen (=potenziellen) Käufer ist zu beachten, dass die zukunftsgerichtete Frage sich an alle Verbraucher richtet. Also nicht nur an diejenigen, die bereits einmal eine Brille gekauft hatten, sondern an alle. Denn es kann damit gerechnet werden, dass über kurz oder lang für jeden Bürger der Zeitpunkt kommt, wo mit einer Brille die Sehfähigkeit verbessert wird.
So zeigt sich in der Chart 2, dass Augenoptik A mit seinem Hauptgeschäft in X-Stadt einen Zukunftsmarktanteil von 15,4 Prozent erhält, und das Filialgeschäft in Y-Stadt einen Marktanteil von 11,0 Prozent aufweisen wird.
Für den Leser ist es sicherlich verblüffend festzustellen, dass nahezu die Hälfte aller Verbraucher noch keine Vorstellung darüber hat, wo die nächste Brille gekauft wird. Mit 47,3 Prozent in X-Stadt und 46,5 Prozent in Y-Stadt (vergleiche Chart 2) fallen die Unwissenheitswerte außerordentlich hoch aus.
Sie spiegeln andererseits die heutige Situation aber sehr realistisch wider, denn in zunehmendem Maße ist festzustellen, dass oftmals keine konkreten Vorstellungen über bestimmte Einkaufsstätten bestehen. Dies trifft heute nicht nur auf die Augenoptik, sondern auf viele Branchen, Gewerke und auch Produkte zu. Die aktuelle Konjunktur-Situation legt hierüber ein beredtes Zeugnis ab.
Wie Chart 2 weiterhin vermittelt, ist es vorrangig der Filialist 1 aber auch der Wettbewerber Augenoptik F in Y-Stadt, der im Hinblick auf die Zukunftsorientierung der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer die Nase vorn hat.
Stellt man an dieser Stelle einmal die vorherigen und neuen Marktpositionen im Rahmen der „derzeitigen Markttendenzen“ gegenüber, so lässt sich in den Tabellen 2 und 3 recht deutlich erkennen, dass Augenoptik A „auf der Stelle tritt“. Dies gilt für beide Geschäfte von Augenoptik A, denn im jeweiligen Teilmarkt (X-Stadt und Y-Stadt) werden nach heutigem Kenntnisstand keine Zuwächse erreicht. Augenoptik A muss darüber hinaus auch schmerzhaft feststellen, dass sich im Teilmarkt Y-Stadt sogar noch die Brillenkäufer „verabschieden“ die es vorgezogen hatten, ihre Brille bei Augenoptik A in X-Stadt zu kaufen.
Überprüft man außerdem im Zusammenhang mit der Zukunftsorientierung auch die Frage, ob sich trotz gleich bleibenden Zahlen nicht eventuell innerhalb der einzelnen Zielgruppen Veränderungen und Verschiebungen ergeben, so vermittelt dies die Auswertung in der Tabelle 4. Hier zeigt sich, dass die bisherige schwergewichtige Verteilung zu Gunsten der Männer auch in Zukunft andauern wird. Und auch innerhalb der einzelnen Altersgruppen ergeben sich keine gravierenden Veränderungen. Auffallend ist lediglich, dass die „potenziellen“ Verluste in den Hauptzielgruppen stattfinden (also eher bei Männern und jüngeren Brillenkunden), während bei den übrigen Zielgruppen die Marktposition konstant bleibt.
Für das eigene Unternehmenskonzept bleibt in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass hier die eher unterrepräsentierten Gruppen in der Werbung stärker angesprochen werden müssen und dass vor allem auch verstärkt Preisaussagen getroffen werden müssen, um so die Abwanderung an Filialisten in „überschaubaren“ Größenordnungen zu halten.
Wie steht es mit der Kundentreue?
Eine ebenfalls sehr wichtige Frage im Zusammenhang mit der Zukunftsorientierung der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer ist natürlich auch auf die eigenen Kunden ausgerichtet. Im Rahmen einer Sonderauswertung im Zusammenhang mit der Markt- und Imagestudie besteht die Möglichkeit, die Aussagen der eigenen Kunden herauszufiltern, um so festzustellen, ob die eigenen Kunden sich in stärkerem Maße umorientieren wollen, oder aber ob sie „fest an der Seite“ stehen.
In der jüngsten Vergangenheit ist ja immer wieder festzustellen, dass die Kundentreue mehr oder minder abnimmt. Dass das auch im untersuchten Markt X und Y-Stadt der Fall ist, vermittelt die Übersicht in Tabelle 5 „Selbstbehaltquote und Kundenwanderungsbilanz“.
Im internen Wettbewerb zwischen Hauptgeschäft und Filiale hat hier die Filiale von Augenoptik A eindeutig die Nase vorn. Mit der Selbstbehaltquote von 81,8 Prozent wird auch die recht hohe BGW-Quotenvorgabe überschritten. Mit anderen Worten heißt dies, dass von den bisherigen Kunden immerhin 81,8 Prozent entschlossen sind, die nächste Brille wiederum bei Augenoptik A in Y-Stadt zu kaufen. Dies ist – insbesondere vor dem Hintergrund wegbrechender Kundentreue – ein hervorragender Wert und führt bei Augenoptik A in der Filiale auch zu einem nicht unerheblichen Bonus im innergeschäftlichen Wettbewerb.
Aber auch das Hauptgeschäft schneidet gar nicht so schlecht ab. Mit 76,5 Prozent wird zwar die Zielgröße von 80 Prozent verpasst, aber diese Abweichung hält sich noch in erträglichen Grenzen. Erfreulich in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass die Kunden von Augenoptik A in X-Stadt nicht ganz verloren sind, denn immerhin 5,9 Prozent teilten mit, dass sie nunmehr ihre Brille nicht mehr im Hauptgeschäft sondern in der Filiale in Y-Stadt kaufen wollen. Also bleibt von den abwandernden Kunden immer noch etwas im „eigenen“ Portefeuille.
Bemerkenswert ist außerdem noch die Zahl der Unentschlossenen. Mit 14,7 Prozent im Hauptgeschäft und 13,6 Prozent in der Filiale ist immerhin noch ein erklecklicher Anteil von „Manövriermasse“ vorhanden. Gelingt es nämlich, diese Unentschiedenen wieder an sich zu binden, so lässt sich ein höherer Selbstbehalt erreichen. Die Wanderungsbewegungen innerhalb der einzelnen Augenoptiker – so vermittelt es die Tabelle 5 – sind sehr gering ausgeprägt. In allererster Linie ist es also eher die Unentschiedenheit des Verbrauchers, die im Untersuchungsraum zum Tragen kommt. Hier gilt es, durch geeignete Marketing- und Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und die Kunden zu „begeistern“. Es heißt „Appetit auf Brille“ machen!
Hartmut Melzer, BGW Essen-Kettwig
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