Wichtige Anhaltspunkte für die eigene Unternehmensstrategie liefern die Kenntnisse darüber, aus welchen Gründen Brillenkäufer bestimmte Geschäfte favorisieren und warum sie andere Augenoptikgeschäfte „links liegen lassen“. Die Entscheidungsstruktur zeichnet sich im Rahmen der Markt- und Imagestudie auf die Frage ab „Aus welchen Gründen haben Sie Ihre letzte Brille dort gekauft?“. Vorangegangen in der Befragung ist selbstverständlich die Klärung darüber, ob bereits überhaupt einmal eine Brille gekauft worden ist, denn Personen, die hier bislang noch nicht in Erscheinung getreten sind, können selbstverständlich gar keine Auskunft geben. Außerdem hat der befragte Passant im Rahmen der Markt- und Imagestudie bereits mitgeteilt, bei welchem Augenoptikgeschäft er seine letzte Brille gekauft hat.
Im Rahmen vieler Untersuchungen konnte festgestellt werden, dass die Konzentration auf den letzten Brillenkauf immer die besten und aussagefähigsten Ergebnisse geliefert hat. In mehrfachen Versuchen wurde eruiert, bei häufigerem Brillenkauf auch die vorherigen Einkaufsstätten zu erkunden. Hierüber hat der Brillenkäufer jedoch nur rudimentäre Erinnerungen.
In unserem aktuellen praktischen Fall, der sich mit dem gesunden Wettbewerb zwischen Geschäft und Filiale in einer süddeutschen Mittel- bzw. Kleinstadt beschäftigt, offenbart der Vergleich der Entscheidungsmotive für bestimmte Augenoptikgeschäfte interessante Ergebnisse.
Was ist den Brillen- käufern bei der Wahl ihres Augenoptikgeschäftes besonders wichtig?
Jede Markt- und Imagestudie hat zum Gegenstand, die Entscheidungsmotive der Brillenkäufer gut herauszuarbeiten. Denn kennt man diese Entscheidungsmotive und weiß damit, worauf die Brillenkäufer besonders achten bzw. auch was ihnen nun überhaupt wichtig ist, so kann man hier seine Kräfte sehr gut konzentrieren und gezielt einsetzen. Zunächst geht es einmal darum herauszufinden, welche Entscheidungsgründe für den Brillenkäufer generell eine Rolle gespielt haben. Denn man will ja auch wissen, warum Brillenkäufer andere Einkaufsstätten eher favorisieren als das eigene Unternehmen. Die nachfolgende Übersicht 1 zeigt daher die Entscheidungsgründe in Gesamt-X-Stadt und Gesamt-Y-Stadt – unabhängig davon, in welchem Geschäft die letzte Brille gekauft worden ist. Darüber hinaus wird auch gegenüber gestellt, wie sich die Werte zum BGW-Gesamtdurchschnitt der Bundesrepublik Deutschland verhalten. Hierbei kann zu den wichtigsten Entscheidungsfaktoren folgendes angemerkt werden:
Nach wie vor ist dieses Argument in der Bundesrepublik Deutschland das weitaus wichtigste, warum Brillenkäufer ihr Geschäft auswählen. Gerade die Bequemlichkeit ist es, die viele Personen veranlasst, das jeweils nächstgelegene Geschäft aufzusuchen. 29,9 Prozent im Rahmen einer Entscheidungsskala, die – durch Mehrfachnennungen – auch über 100 Prozent betragen kann, ist dieses Argument nach wie vor am ausschlaggebendsten bei der Wahl des jeweiligen Augenoptikgeschäftes. Es bedarf keiner Erwähnung, dass ein solches Argument für ein einzelnes Geschäft eine vergleichsweise ungünstige Bedeutung hat; denn alle Wettbewerber, die ebenfalls für den potenziellen Brillenkäufer die gleiche Bequemlichkeit bieten, besitzen somit auch die gleiche Ausgangsbasis. Man wird austauschbar und läuft damit Gefahr, „überflüssig“ zu werden.
Wie die Übersicht 1 zeigt, besteht diese Gefahr in den beiden untersuchten Städten von Augenoptik A jedoch nicht. So fällt mit einer Bewertung von 4,1 Prozent in X-Stadt und 10,9 Prozent in Y-Stadt eine Bewertung statt, die das Argument „Nähe Wohnort“ eher von untergeordneter Bedeutung erscheinen lassen. In Y-Stadt rangiert mit dieser Bewertung dieses Argument erst an dritter Stelle.
Bundesweit liegen Stammkundenbindungen mit einer Nennungsquote von 23,9 Prozent auf dem zweiten Platz der Rangfolge in der Beliebtheitsskala eines Augenoptikgeschäftes. Nahezu ein Viertel der aktuellen Brillenkäufer bezeichnet sich als Stammkunde und sieht dies als wesentliches Argument an, warum man die letzte Brille im entsprechenden Geschäft gekauft hat. Hierzu lässt sich sagen, dass Stammkundenbindungen ja bereits ein individuelleres Argument widerspiegeln, als der oben angeführte Faktor „Nähe Wohnort“. Trotzdem sollte man hier immer berücksichtigen, dass Stammkundenbindungen auch eine gewisse „Trägheit“ oder ein gewisses „Beharrungsvermögen“ widerspiegeln. Entscheidend ist nämlich, dass weitere wichtige und individuelle Faktoren ergänzend mit hinzukommen, um dieses Entscheidungsmotiv wirklich nachhaltig zu machen.
Eine ähnlich starke Ausprägung wie bundesweit ist in Y-Stadt festzustellen, denn hier sind es immerhin 20,2 Prozent – und damit auf dem zweiten Rang – der Brillenkäufer, die ihr Geschäft aus diesem Grunde auswählen. In X-Stadt fällt der Anteil mit 13,1 Prozent – ebenso wie beim Faktor Nähe Wohnort – geringer aus. Rangfolgemäßig ist er jedoch mit Platz 2 ebenso hoch angesiedelt.
Auf die gute Bedienung und Beratung legen sehr viele Brillenkäufer großen Wert. Mit 15,2 Prozent rangiert dieses Argument an dritter Stelle der Entscheidungsmotive und ist nach neueren Entwicklungen auch deutlich auf dem „Vormarsch“.
In noch stärkerem Maße als bundesweit findet die Ausprägung in X-Stadt statt, denn hier ist mit 34,5 Prozent (also mehr als ein Drittel der Befragten) der Brillenkäufer, die dieses Argument deutlich an die erste Stelle setzen. Hier wird ganz klar, dass die individuelle Beratung und Betreuung, das Sich-Sorgen um den Kunden an allererster Stelle steht. Dies trifft auch – wenn auch in etwas abgeschwächter Form – auf die untersuchte Y-Stadt zu. Hier sind es mit 28,7 Prozent etwas weniger Personen, die dieses Argument äußern, jedoch liegt es deutlich über dem Bundesschnitt.
Bundesweit in gleich starker Ausprägung liegen die Argumente „Zufall“ und „Persönliche Empfehlung“ auf. Mit jeweils 11,9 Prozent liegen sie auf dem vierten Platz der Entscheidungsgründe und zeigen, dass die Wahl des Geschäftes öfter als man denkt auf reinem Zufall basiert. Die Passanten äußern in diesem Zusammenhang „Bin gerade dort vorbei gekommen“ oder „Habe dort eine schöne Brillenfassung im Schaufenster liegen sehen“ oder „Hatte gerade nichts anderes zu tun, als mich umzuschauen“. In gleich starkem Maße wird auf die persönliche Empfehlung hingewiesen. Dieses Argument wird sehr häufig von jüngeren Personen ins Feld geführt. So sind es Kinder und Jugendliche, die von Eltern oder sonstigen Familienmitgliedern, die bereits einmal Erfahrung mit der Brille gemacht haben, auf bestimmte Geschäfte aufmerksam gemacht werden bzw. empfohlen werden. Der Autor macht in diesem Zusammenhang immer wieder die Erfahrung, dass Jugendliche als Begleitpersonen ihrer Eltern im Augenoptikgeschäft nahezu kaum auf Sehtests angesprochen werden, weil man „allgemein meint, dass junge Leute ja noch keine Brille brauchen“.
Das Argument „Zufall“ wird gleichermaßen in X-Stadt wie in Y-Stadt in ähnlich starker Ausprägung wie bundesweit konstatiert. Offensichtlich zeigt sich hier ein „bundeseinheitlicher Trend“.
Die „persönliche Empfehlung“ liegt dagegen in X- und auch in Y-Stadt eher unter „ferner liefen“. Dies ist um so erstaunlicher, als eigentlich gerade der Faktor „gute Bedienung und Beratung“ häufig später eine persönliche Empfehlung nach sich zieht.
Ganz offensichtlich wird hier von den Augenoptikern in X-Stadt und Y-Stadt (unter Einschluss des auftraggebenden Unternehmens Augenoptik A) nicht sehr offensiv vorgegangen.
Der Faktor „große Auswahl“ wird von 8,5 Prozent der Gesamtbevölkerung als wichtigstes Argument angesehen, warum ein bestimmtes Augenoptikgeschäft beim letzten Brillenkauf favorisiert wurde. In Y-Stadt wird mit 6,2 Prozent ein annähernd gleich hoher Wert erzielt.
In X-Stadt dagegen liegt der Anteil mit 4,8 Prozent nur knapp bei der Hälfte. Hier wird offensichtlich nicht so viel geboten wie andernorts, oder aber dem aktuellen Brillenkäufer wird dieser Tatbestand nicht nahe genug gebracht.
Mit 7,7 Prozent liegt dieses Argument auf der 6. Position in der Rangfolge der Entscheidungsgründe. Festzustellen ist jedoch, dass der Stellenwert der Preisgünstigkeit ganz immens im Wachsen begriffen ist.
Die Einstellung „Geiz ist geil“ greift um sich, so dass an manchen Standorten – wie im vorliegenden praktischen Fall – dieses Argument bereits an zweiter oder dritter Stelle rangiert. Dies ist in X-Stadt der Fall, wo mit 13,1 Prozent das Motiv Preisgünstigkeit doppelt so stark ausgeprägt ist wie bundesweit. Außerdem liegt das Argument von der Gesamtausprägung her bereits an der zweiten Rangposition. Hier kann gesagt werden, dass unbedingt Aussagen im Hinblick auf Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit des Geschäftes von Augenoptik A dringend erforderlich sind. Etwas abgeschwächt trifft dies auch auf die Analyse in Y-Stadt zu. Hier ist mit einer Nennungsquote von 10,1 Prozent eine etwas geringere Ausprägung festzustellen. Außerdem rangiert das Motiv erst an der vierten Position.
Bei beiden Argumenten handelt es sich eher um nachrangige Motive. Betrachtet man die aktuelle Entwicklung in der Augenoptik aufgrund der Gesundheits-Struktur-Reform, so wird das Argument „Nähe Arzt“in Zukunft sicher noch weiter an Bedeutung verlieren – wie dies ja bereits in X-Stadt und Y-Stadt leicht festzustellen ist. Um so wichtiger wird das Motiv „Geschäft gefällt mir“ werden. Hier bieten die Städte X- und Y-Stadt ganz offensichtlich überhaupt nichts Besonderes, denn mit 0,7 Prozent (für X-Stadt) und 0,8 Prozent für Y-Stadt fällt den aktuellen Brillenkäufern dazu fast überhaupt nichts ein.
Hier bieten die Augenoptik Geschäfte in X- und Y-Stadt ganz offensichtlich erheblich mehr als bundesweit festzustellen ist. Mit 10,3 Prozent ist für die aktuellen Brillenkäufer in X-Stadt dieses Motiv – und damit die Tatsache – dass die Geschäfte guten Kundendienst und Service bieten, sehr wichtig. Das Argument rangiert auf Platz 3. Dies trifft auch – wenn auch in etwas abgeschwächter Form – auf den Standort Y-Stadt zu, wo mit 7,8 Prozent ein gleich hoher Wert erreicht wird wie beim Motiv „Zufall“. Alle übrigen Entscheidungsgründe haben nicht so hohe Bedeutung, da sie nur in untergeordneter prozentualer Ausprägung in Erscheinung treten.
Zielgruppen- unterschiede in der Entscheidungs- motivation
Wie bereits erwähnt, finden in den untersuchten Zielgruppen selbstverständlich unterschiedlich starke Ausprägungen bei den jeweiligen Entscheidungsmotiven statt. In den untersuchten süddeutschen Städten konnten dabei in den einzelnen Zielgruppen folgende Unterschiede festgestellt werden:
Männer bezeichnen sich häufiger als „Stammkunden“ (20,6 Prozent) und nennen viel häufiger als Frauen das Argument „Zufall“, das sie zu ihrem Augenoptiker geführt hat.
Frauen sind offensichtlich im Hinblick auf den Brillenkauf preissensibler, denn mit 13,2 Prozent fällt in dieser Zielgruppe dieses Argument viel häufiger auf, als bei Männern. Dementsprechend rangiert das Argument auch bereits auf der zweiten Position, während es bei den Männern erst an vierter Stelle von Bedeutung ist.
In dieser Zielgruppe ist – wie bereits erwähnt – die persönliche Empfehlung von größerer Ausschlagskraft als in allen übrigen Altersgruppen. Aber auch „große Auswahl“, Preisgünstigkeit und „Nähe Wohnort“ spielen eine große Rolle. Sicherlich ist dies alles verständlich, denn einerseits sind Jugendliche finanziell noch nicht so gut ausgestattet und zum anderen so mobil, dass sie andere Städte für den Kauf aufsuchen.
In dieser Altersgruppe ist es häufig der „Zufall“, der die Schritte zum „richtigen“ Augenoptiker lenkt. Mit 21,6 Prozent nennt beinahe jeder vierte Brillenkäufer in dieser Altersgruppe dieses Argument. Nahezu gleich in der Ausprägung ist der Faktor „gute Bedienung und Beratung“.
Diese Altersgruppe legt im Vergleich zu den übrigen Altersgruppen erheblich stärkeren Wert auf guten Kundendienst und Service (16,3 Prozent) und ist auch sehr preissensibel (18,4 Prozent). Damit ist diese Altersgruppe am meisten preislich orientiert.
Diese Altersgruppe legt hohen Wert auf gute Bedienung und Beratung (37,8 Prozent) und bezeichnet sich – wie auch nicht anders zu erwarten war– am häufigsten als Stammkunden (28,4 Prozent).
Entscheidungsprofil je Augenoptiker
Von besonderer Aussagekraft und von besonderem Interesse ist selbstverständlich der Vergleich der Entscheidungsmotive zwischen den einzelnen Augenoptikgeschäften. Denn während die bisherigen Auswertungen sich jeweils auf den Standort allgemein und auch auf die einzelnen Zielgruppen bezogen, kann bei einem Vergleich der Betriebe untereinander festgestellt werden, wo die Schwerpunkte in der Motivation und auch in der Ablehnung liegen. Die Ergebnisse hierzu vermittelt Tabelle 2 (alle Wettbewerber) und Chart 1 (die beiden Geschäfte von Augenoptik A im Vergleich mit dem Gesamtergebnis).
Für Augenoptik A war es eine große Freude festzustellen, dass der individuelle Faktor „gute Bedienung und Beratung“ sich auch tatsächlich im Bewusstsein der aktuellen Kunden deutlich niederschlägt. Mit 55,9 Prozent für Augenoptik A in X-Stadt (Hauptgeschäft), aber auch mit 45,5 Prozent in Y-Stadt (Filiale) werden ganz hervorragende Ergebnisse erzielt. Lediglich der Wettbewerber E erreicht mit einer Ausprägung von 77,8 Prozent eine noch höhere Bewertung des Faktors „gute Bedienung und Beratung“. Zu berücksichtigen ist hier allerdings die geringere Fallzahl in der Auswertung.
Alle übrigen Argumente fallen dementsprechend natürlich deutlich geringer aus, denn bei so hohen Ausprägungen insgesamt werden die übrigen Argumente naturgemäß deutlich weniger genannt.
Als wichtiger Hinweis für Augenoptik A muss auch das Ergebnis festgehalten werden, dass der Faktor „Preisgünstigkeit“ dem Unternehmen nahezu überhaupt nicht zugesprochen wird. Hier sind es – wie auch nicht anders zu erwarten war – die Filialisten, die das Feld anführen. Für die eigene Unternehmensstrategie von Augenoptik A bleibt aber in jedem Falle festzuhalten, dass man hier in der Zukunft unbedingt mehr unternehmen muss. Es kann nämlich nicht angehen, dass ein Entscheidungsmotiv, das insgesamt auf den vorderen Plätzen rangiert, auf das eigene Unternehmen nicht anzuwenden ist. Hier muss unbedingt noch daran gearbeitet werden.
Hartmut Melzer
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