Die Markt- und Imagestudie

Um nun zu wissen, wo „der Hebel anzusetzen ist“ ließ die Unternehmensführung von Augenoptik A neben einer detaillierten Durchleuchtung der betriebsinternen Zahl auch eine Bestandsaufnahme im Markt durchführen. Hierzu wurde im Rahmen einer Markt- und Imagestudie insgesamt eine Fallstudie mit 400 Interviews in der Norddeutschen Mittelstadt vorgenommen.

Für jede Marktberechnung ist es wichtig zu wissen, in welchem Umfang das zur Verfügung stehende Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist, oder ob hier noch Reserven im Markt zu mobilisieren sind.

Von entscheidender Bedeutung ist es, diese Betrachtung nicht „statisch“ vorzunehmen. Man muss sich nämlich immer vor Augen führen, dass intensive Aktivitäten – sowohl Einzelner als auch vieler Wettbewerber – dazu führen, dass Produkte insgesamt interessanter werden und demnach auch stärker nachgefragt werden. Auch die Brille ist hierfür ein sehr schönes Beispiel. Viele Marktuntersuchungen bestätigen nämlich im Rahmen des Brillenkäuferanteils sehr große Unterschiede im Ausgabeverhalten in der Bundesrepublik Deutschland. Insofern ist es immer wichtig zu wissen, wie hoch denn der tatsächliche Brillenkäuferanteil am jeweiligen Standort ist.

Auch für Augenoptik A war diese Frage sehr interessant, denn wenn auch auf der einen Seite eine gute Umsatzentwicklung stattgefunden hat, so wusste man andererseits doch nicht genau, ob man hier nicht hinter den tatsächlichen Möglichkeiten zurück bleibt.

Tabelle 1 und Chart 1 vermitteln, dass in der untersuchten Region ein leicht überdurchschnittlicher Brillenkäuferanteil anzutreffen ist. Auf die Frage: „Haben sie bereits einmal eine Korrektionsbrille gekauft?“ teilten 68,6 Prozent aller Personen mit, dass sie schon einmal eine Korrektionsbrille gekauft hätten.

Im Rahmen vieler BGW-Markt-Standortuntersuchungen kann der aktuelle BGW-Durchschnittswert zur Zeit mit 67,5 Prozent beziffert werden. Insofern liegt die Mittelstadt in geringem Maße über diesem Wert. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass sich der Durchschnittswert auf den sogenannten „durchschnittlichen“ Standort als statistischen Wert bezieht. Die Streubreite ist in Wirklichkeit außerordentlich groß. So liegt der entsprechende Wert in ländlichen Regionen eher in der Größenordnung von ca. 55 bis 65 Prozent, während er in Städten der Größenordnung von X-Stadt (ca. 80.000 Einwohner) eher zwischen 65 bis 75 Prozent liegt.

Von Interesse ist selbstverständlich in diesem Zusammenhang auch, wie die entsprechenden Brillenkäuferanteile in den einzelnen Teilgruppen ausfallen.

Hier zeigt sich folgendes Bild:

Gesamtwert = 68,6 Prozent im Vergleich dazu BGW-Durchschnitt = 67,5 Prozent

Männer = 62,8 Prozent im Vergleich dazu BGW-Durchschnitt = 65,5 Prozent

Frauen = 74,5 Prozent im Vergleich dazu BGW-Durchschnitt = 69,3 Prozent

über 60-jährige = 92,6 Prozent im Vergleich dazu BGW-Durchschnitt = 94,1 Prozent

Der Vergleich zeigt einige gravierende Abweichungen vom Bundesdurchschnittswert. So ist der Anteil der Frauen in X-Stadt bei den Brillenkäufern deutlich höher; bei den Männern herrscht in X-Stadt offensichtlich im Hinblick auf die Brille größere „Zurückhaltung“ als dies im Bundesgebiet üblich ist.

Erfreulich ist beispielsweise auch, dass in der Altersgruppe der 26– bis 40-jährigen der gesamte Brillenkäuferanteil in X-Stadt deutlich über Bundesschnitt liegt. Dafür gibt es kleine Defizite bei den über 60-jährigen, denn hier fällt der Käuferanteil mit 92,6 Prozent nicht so hoch aus wie üblich.

Eine interessante Zahl zeigt sich auch bei differenzierter Betrachtung unterschiedlicher Standorte innerhalb von X-Stadt. So kam es Augenoptik A auch darauf an zu wissen, welche Unterschiede sich in den Standorten der Stadt zeigen – wenn es denn welche gibt. Und es gibt sie tatsächlich! So fällt beispielsweise bei Personen, die in der Region „Marktplatz“ befragt wurden, der Brillenkäuferanteil mit 73,5 Prozent komfortabel hoch aus.

Bei Befragten auf der Fußgängerzone dagegen wird ein eher unterdurchschnittlicher Wert von 64,4 Prozent festgestellt.

Für die Zukunftsplanung bleibt in diesem Zusammenhang festzuhalten, dass also in den unterausgestatteten Teilgruppen durchaus noch Möglichkeiten bestehen, zusätzliche Potentiale zu erschließen. Ganz entscheidend kommt es also auf die Umwerbung dieser Zielgruppen an.

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass die Profilierung eines Unternehmens in der generellen Frage untersucht wird: „Welche Augenoptiker können Sie spontan mit Namen nennen?“ Hierbei kommt es nämlich darauf an, welchen Stellenwert die Augenoptik-Geschäfte im einzelnen im Bewusstsein des aktuellen und potenziellen Brillenkäufers einnehmen. So ist sehr plausibel, dass Betriebe, die sich bereits durch viele Aktivitäten hervorgetan haben, eher und intensiver in der Vorstellung aktueller und potenzieller Brillenkäufer vorhanden sind, als Augenoptik-Geschäfte, deren Marktbedeutung eher gering ist oder auch die sich in der Werbung weniger hervortun.

Einen Überblick über die Profilierungsgrade vermitteln Tabelle 2 und Chart 2. Für Augenoptik A war es nicht sehr überraschend, dass man hinter dem Wettbewerber (Augenoptik B) im Profilierungsgrad zurück liegt. Ganz im Gegenteil, denn man hatte hier doch einen höheren Abstand im Profilierungsgrad zu diesem „Platzhirschen“, der am längsten in X-Stadt am Markte tätig ist, erwartet. Mit 25,5 Prozent Profilierungsgrad im Vergleich zu 31,9 Prozent des marktführenden Wettbewerbers hat man bereits ein „Klassenziel“ ereicht, denn man ist diesem Hauptmitbewerber dicht „auf den Fersen“.

Besonders erfreulich für Augenoptik A ist die Tatsache, dass man dem Bundesweit tätigen Wettbewerber (Filialist 1) paroli bieten kann, bzw. noch etwas besser im Profilierungsgrad abschneidet. Ein Blick in die Einzelergebnisse zeigt ganz deutlich, dass man in der Zielgruppe Frauen sogar erheblich besser abschneidet. Defizite zeigen sich dann allerdings bei den Männern. Hier schneidet Filialist 1 mit einer Nennungsquote von 30,0 Prozent sogar noch besser ab, als der marktführende Anbieter Augenoptik B.

Die Auswertung in den einzelnen Altersgruppen zeigt darüber hinaus, dass die Hauptstärke des marktführenden Augenoptik B in der überwiegend älteren Klientel besteht. So hat dieses Unternehmen bei den über 60-jährigen mit einem Profilierungsgrad von 37,0 Prozent deutlich das Übergewicht.

Fazit aus diesen Ergebnissen ist für Augenoptik A, sich zukünftig stärker den Männern und den 41– bis 60-jährigen zuzuwenden. Dazu wurden konkrete Maßnahmen in die Wege geleitet. So hat man beispielsweise mit befreundeten örtlichen Unternehmen Kontakt aufgenommen, und hier zu einer intensiven „Sehtest-Reihe“ aufgerufen. Zusätzliche Preisvorteile würden dabei ebenso ins Feld geführt wie auch Bequemlichkeiten bei der Durchführung durch eine gezielte Zeitplanung. Erste Erfolge zeichnen sich ganz aktuell deutlich ab.

Außerdem gehen die Geschäftsleitung von Augenoptik A, sowie auch alle Mitarbeiter, in stärkerem Maße dazu über, Begleitpersonen – speziell in der angestrebten Altersgruppe – auf Sehtest und Augenprüfung anzusprechen. Der Partner, Freunde und Bekannte, die den jeweiligen aktuellen Brillenkäufer begleiten, werden gezielt auf die Möglichkeiten einer raschen, einfachen und bequemen Überprüfung der Sehstärke angesprochen. Auch hier zeigen sich sehr positive Ergebnisse. Wenn auch nicht jede Begleitperson auf eine solche Möglichkeit anzusprechen ist, so fällt doch auf, dass sich hier bietende Chancen deutlich besser genutzt werden als früher. Um auch die Mitarbeiter für diese zusätzliche Ansprache zu motivieren – und an den positiven Ergebnissen auch zu beteiligen – wurde eine entsprechende Prämie für Zusatzverkäufe eingeführt – und das mit großem Erfolg! Inwieweit dies dann in die Unternehmensplanung mit einfließt, soll im Verlauf der Berichterstattung über diesen praktischen Fall noch näher erläutert werden.

Neben dem Profilierungsgrad ist selbstverständlich die aktuelle Marktposition eines Unternehmens von ausschlaggebender Bedeutung. Auf die Frage: “In welchem Augenoptik-Geschäft haben Sie Ihre letzte Brille gekauft?“ erhält man sehr dezidiert und differenziert in einzelnen Teilgruppen die jeweils aktuelle Marktsituation eines Unternehmens. Für Augenoptik A bestätigt sich die ursprüngliche Vermutung, dem Wettbewerber und Marktführer Augenoptik B dicht auf den Fersen zu sein. Nicht nur im Profilierungsgrad sondern auch in der Marktposition ist man mit einem Anteil von 16,8 Prozent dem Wettbewerber B, der auf einen Marktanteil von 20,7 Prozent kommt, deutlich näher gerückt. Interessant ist, dass ein gravierender Unterschied zwischen Profilierungsgrad und Marktposition bei den über 60-jährigen Brillenkäufern besteht. Während nämlich Augenoptik A in dieser Zielgruppe nicht ganz so deutlich in Erscheinung tritt, ist der tatsächliche Brillenkauf jedoch in dieser Gruppe nahezu gleich stark, wie bei Augenoptik B. Ganz offensichtlich hat man es hier mit einem „harten Kern“ von Kunden und Kundinnen zu tun. Bekanntermaßen ist in dieser Altersgruppe die Wechselbereitschaft auch nicht sonderlich hoch ausgeprägt.

Deutlich besser in der Marktposition schneidet Augenoptik A bei den 16– bis 25-jährigen ab. Hier hat man den Mitbewerber B bereits einige Marktanteile abgenommen und konkurriert vorrangig mit dem Filialisten 1.

Interessant ist auch die Tatsache, dass die übrigen Filialisten (2 und 3) nahezu keine Rolle in der Brillenversorgung spielen. Selbst wenn man berücksichtigt, dass diese Filialisten nicht in der Stadt selbst sondern in der nächstgelegenen Großstadt ansässig sind, ist der Marktanteil geradezu unbedeutend.

Eine immer wieder interessante Frage im Zusammenhang mit den Markt- und Imagestudien ist die Frage nach der zukünftigen Entwicklung. Selbst wenn man hierbei berücksichtigen muss, dass es sich lediglich um „Absichtserklärungen“ der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer handelt, geben die Ergebnisse doch einen guten Einblick in einen möglichen Zukunftstrend. Sei es, dass man als Noch-Nicht-Brillenträger vor der Frage steht, wo man denn die erste Brille überhaupt erwirbt, oder als bisheriger Brillenträger, ob man wiederum seinen „Haus-Optiker“ aufsucht oder einmal etwas Neues ausprobiert. Alle diese Unwägbarkeiten kommen in den Ergebnissen zu dieser Zukunftsfrage zum Ausdruck.

So zeigt in der Zusammenfassung die Chart 4, dass sich die bisherige Rangfolge in der Marktposition leider zu Ungunsten unseres Augenoptik-Geschäftes A vollziehen wird. Mit einem Nennungsanteil von nur 11,0 Prozent wird Augenoptik A voraussichtlich hinter dem Marktführer B und vor allem dem stark nach vorne drängenden Filialisten 1 landen. Insofern wird sich also voraussichtlich – wenn keine entsprechenden Aktivitäten entfaltet werden – der Abstand zu Augenoptik B wieder vergrößern, und auch der Filialist 1 wird Augenoptik A „überholen“.

Hier ist also unbedingt Aktivität im Markt gefordert. Und dies schlägt sich selbstverständlich auch in der vorzunehmenden Unternehmensplanung nieder, auf die in der nächsten Folge der Berichterstattung näher eingegangen wird.

Hartmut Melzer