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Die Markt – und Imagestudie

Der praktische Fall
Die Markt – und Imagestudie

In der bisherigen Berichterstattung über den aktuellen Fall von Augenoptik A, der in einer Großstadt über zwei differenzierte Geschäfte verfügt, wurde bereits eine Fülle von Unterschieden zwischen Groß-, Klein- und Mittelstadt festgestellt. Insofern ist also die Frage in der Überschrift zu dieser Artikelreihe durchaus mit „Ja“ zu beantworten. In diese Kategorie fällt auch die Antwort auf die Frage: „Wo würden Sie – bei Bedarf – Ihre nächste Brille erwerben?“

Viel Chancenpotenzial für die „nächste“ Brille
Aus den Ergebnissen der Tabelle 1 lässt sich für die zukünftige Orientierung für Augenoptik A sehr viel herauslesen. Gerade die „Zukunftsorientierung“ der Verbraucher signalisiert, ob bereits eine weitgehende Festlegung auf bestimmte Augenoptikgeschäfte stattgefunden hat, oder ob noch viel Chancenpotenzial dadurch besteht, dass der Verbraucher noch nicht so genau weiß, wo er seine erste bzw. nächste Brille kaufen will.

Hier zeigen sich – wie bereits erwähnt – deutliche Unterschiede zwischen den Stadtgrößen. So kann tendenziell mitgeteilt werden, dass Befragte in der Großstadt eher häufiger unentschlossen sind und dem Interviewer mitteilten, dass Sie „noch nicht wissen“, bei welchem Optikgeschäft Sie denn Ihre nächste Brille oder auch erste Brille kaufen wollen.
So zeigt die Tabelle 1 ganz deutlich, dass nahezu die Hälfte aller befragten Personen völlig unentschlossen über den nächsten Brillenkauf ist. Mit 43,6 Prozent im Durchschnitt variieren die Ergebnisse auch innerhalb der einzelnen Teilgruppen ganz erheblich. So ist es völlig verständlich, dass Personen, die sich als Nicht-Brillenträger sehen, als ausgesprochen ansprechbares Potenzial bezeichnet werden kann, während Brillenträger aber immerhin auch zu etwa ¼ noch unentschieden sind. Hier lässt sich also in jedem Fall noch etwas bewegen.
In den einzelnen Altersgruppen fallen naturgemäß bei den jüngeren Verbrauchern die Vorstellungen über den nächsten Brillenkauf weit weniger konkret aus als bei älteren Personen. So sind 56,3 Prozent der 16- bis 25-Jährigen und 58,7 Prozent der 26- bis 40-Jährigen noch völlig unentschlossen. Insbesondere in dieser Altersgruppe müsste also ein ganz erhebliches Reservoire von zukünftigen Brillenkäufern angesprochen werden können. Dies ist insbesondere für die Filiale von Augenoptik A von großem Interesse und von ausschlaggebender Bedeutung. Denn gerade diese Zielgruppe ist es, die mit dem Centergeschäft in der Stadtmitte angesprochen wird.
Keine besonderen Unterschiede gibt es bei differenzierter Betrachtung der einzelnen Befragungsstandorte. Hier schneidet der Standort 1 (1-A Lage Innenstadt) etwas besser ab, denn immerhin sind knapp 60,0 Prozent (58,3 Prozent) bereits über die nächste Einkaufsstätte informiert.
Am Standort 2 – dem Sitz des Hauptgeschäftes von Augenoptik A – fällt dagegen die Unentschiedenheit mit 45,5 Prozent etwas höher aus.
Gewinner und Verlierer
Lässt man einmal die Unentschiedenen im Hinblick auf den nächsten Brillenkauf „außen vor“, so lässt sich in der Gegenüberstellung der Einkaufstätten der letzten und der nächsten Brille ganz genau feststellen, wer zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern zählt. Im Rahmen einer Sonderauswertung ist es nämlich möglich, diese Daten miteinander zu vergleichen.
Auskunft hierüber gibt die Tabelle 2. Für das auftraggebende Unternehmen Augenoptik A mit seinen beiden Geschäften muss eher von Stagnation oder leichtem Rückgang gesprochen werden. Hierbei schneidet interessanterweise das in der innerstädtischen Einkaufspassage beheimatete Filialgeschäft günstiger ab als das Stammgeschäft. Hier sind ganz offensichtlich die Erfahrungswerte noch stärker ausgeprägt. Festzuhalten ist aber, dass tendenziell eher Stagnation oder Rückgang und nicht etwa weiteres Wachstum voraussichtlich stattfindet.
Dies trifft aber im übrigen auch auf nahezu alle Anbieter zu. Sogar die Filialunternehmen, die an anderen Standorten durchaus noch im mengenmäßigen „Aufwind“ sind, schneiden in der untersuchten Großstadt ebenfalls mit „Minus-Zeichen“ ab. Sicherlich muss man dabei immer wieder berücksichtigen, dass Passanten Absichtserklärungen äußern. Dies bedeutet letztlich natürlich nicht, dass die Wirklichkeit sich auch genauso abspielen wird. Durch entsprechende Botschaften, Maßnahmen und Marketingideen lassen sich diese Zahlen selbstverständlich zum eigenen Nutzen beeinflussen.
Kundenzufriedenheit/ Stammkundentreue
Dass es mit der Stammkundentreue heute nicht mehr so weit her ist, ist eine schmerzhafte aktuelle Erfahrung vieler Augenoptikunternehmen. Insofern zeigt die für Augenoptik A durchgeführte Untersuchung eine sehr erfreuliche Tendenz – zumindest was das Hauptgeschäft anbelangt. So vermittelt die Tabelle 3, dass immerhin 89,1 Prozent der Kunden, die Ihre letzte Brille bei Augenoptik A im Stammgeschäft gekauft hatten, auch dort wieder hingehen wollen. Dies ist ein außergewöhnlich hoher Wert, der sogar den anspruchsvollen BGW-Schwellenwert von 80,0 Prozent auch deutlich übersteigt. Nur ein geringer Bruchteil (8,7 Prozent) der befragten Brillenkunden von Augenoptik A ist noch unschlüssig über die Wahl des nächsten Augenoptikgeschäftes und ein Kunde teilte konkret einen Wechsel zum Filialisten 3 mit.
Weniger erfreulich ist das Ergebnis für die Filiale von Augenoptik A in der Einkaufspassage der Stadtmitte. Hier wird zwar der Schwellenwert von ca. 80,0 Prozent beinahe erreicht (75,0 Prozent). Dennoch hätte man gerade von dem neuen Geschäft erwartet, dass hier eine stärkere Bindung gelungen wäre. Aber ganz offensichtlich gehen die Uhren in der Großstadt wirklich anders. Berücksichtigt man die Tatsache, dass bei allen übrigen Anbietern die sogenannten Selbstbehaltquoten deutlich unter 70 – ja sogar unter 60 Prozent – liegen, so kann Augenoptik A mit seinen 75,0 Prozent immerhin noch sehr zufrieden sein. Offensichtlich ist es auch diesem Geschäft gelungen, eine gewisse Kundenbindung herbeizuführen; rein objektiv gesehen sicherlich durch hervorragende Leistung im Bereich der Kundenorientierung, was sich in den Zahlen deutlich niederschlägt.
Attraktive Einkaufsplätze
Welche Anziehungskraft unterschiedliche Standortlagen ausüben, hängt selbstverständlich vom Branchenmix, einer individuellen Ansprache, den Marketing- und Verkaufsaktivitäten und selbstverständlich auch von der guten Erreichbarkeit mit Park-Möglichkeiten für den Verbraucher ab. Wenn alle Faktoren gut aufeinander abgestimmt sind, lässt sich auf diese Art und Weise eine klare Priorität im Hinblick auf das Einkaufen generell (also nicht nur die Brille) erkennen.
Für Augenoptik A war im Zusammenhang mit der durchgeführten Markt- und Imagestudie wichtig zu wissen, wohin denn – an welchen Standorten in der Stadt – die Verbraucher grundsätzlich Ihre Schritte lenken, um einzukaufen. In diesem Zusammenhang sollte nicht nur die Brille betrachtet werden, sondern es ging um das allgemeine Einkaufsverhalten der Konsumenten.
Die Ergebnisse hierzu sind in den Tabellen 3 und 4 wiedergeben und zeigen auf, welche individuellen Prioritäten gesetzt werden. Denn immerhin ist es einfacher, an einem Standort, der grundsätzlich von vielen Verbrauchern frequentiert wird, sein Geschäft zu betreiben, da man diese Frequenz nicht erst mühsam durch umfangreiche Außenwerbung selbst schaffen muss.
Standort 1 ist eindeutiger Favorit im Einkaufsverhalten der Verbraucher. Immerhin knapp 40,0 Prozent aller Befragten teilten mit, dass sie häufiger in dieser Region einkaufen würden. Hierbei treten insbesondere Frauen (42,5 Prozent) und jüngere Verbraucher in Erscheinung. So sind gerade die Jungen (16-25-Jährige), die zu 2/3 äußern, den Standort 1 als hauptsächliche Einkaufsregion anzusehen. Auch in der nächst höheren Altersgruppe (26-40-Jährige) wird am Standort 1 (1-A Lage) deutlich häufiger eingekauft als in den übrigen Regionen.
Außerordentlich überraschend war die Tatsache, dass der Standort 2 in der Gunst der Einkäufer sogar noch vor der Fußgängerzone rangierte. So waren es insbesondere die Männer (29,9 Prozent), die in nahezu gleich starkem Umfang am Standort 1 auftreten. Ansonsten gab es in den Altersgruppen bis auf die ganz jungen Verbraucher eine nahezu gleiche Einschätzung.
Für Augenoptik A war besonders bedeutsam, dass die jeweilig favorisierten Einkaufsstandorte auch tatsächlich mit den entsprechenden Geschäften nahezu völlig übereinstimmten. Hier befindet man sich also „in der allerbesten Einkaufsgesellschaft“. Betrachtet man noch die Ergebnisse der Tabelle 5, so wird ganz deutlich, dass die Verbraucher aus der Großstadt selbst Ihre Gunst annähernd auf Standort 1 und Standort 2 gleichmäßig verteilen.
Die Favoriten für den Standort 1 kommen eindeutig aus den Regionen 2, 4, 5, 6 und 7 sowie aus der Region 8 und 9. Der Standort 3 wird nur in untergeordnetem Maße von den Besuchern von außerhalb favorisiert. Dies lässt sich auch in der Kundendatei von Augenoptik A deutlich ablesen, deren Einzugsgebiet sich in starkem Maße auf das Stadtgebiet konzentriert.
In den Geschäften der Fußgängerzone treten erheblich häufiger Besucher aus der Region 3 und 5 auf. Ansonsten stellt diese „Einkaufsmeile“ keine so große Attraktion dar. Hinterfragt man nun die Motive, warum jeweils an der favorisierten Einkaufsstelle häufiger gekauft wird, so sind es vorrangig zwei Motive, die hierfür ursächlich sind. Zum einen handelt es sich um die empfundene „bessere Atmosphäre“ sowie auch um die vermutete oder tatsächliche „größere Auswahl“.
Nennenswerte Gründe sind außerdem noch „schönere Geschäfte“ und „kürzere Wege“. Also auch die Bequemlichkeit und die Ansprache der Geschäfte spielt eine wichtige Rolle für die Einkaufsentscheidung.
Für Augenoptik A ergeben sich aus diesen Ergebnissen sehr wichtige Anhaltspunkte für die zukünftige Außenwerbung des Unternehmens. So wird man insbesondere in der innerstädtischen Einkaufspassage versuchen, durch „Feldaktivitäten“ mehr aus der dortigen Frequenz heraus zu gewinnen. Dies bedeutet im übrigen auch, dass die Schaufensterdekoration wesentlich häufiger gewechselt werden muss und innerhalb des Schaufensters häufiger attraktive Themendekorationen mit Großteilen und Versatzstücken stattfinden muss.
Am Standort 2 dagegen geht es insbesondere darum, die Außenwerbung zu intensivieren und insbesondere in den unterrepräsentierten Regionen des Einzugsgebietes zu versuchen, mehr „Fuß zu fassen“. Hier gilt es im übrigen auch, durch häufigeres Direkt-Mailing die bereits jetzt sehr hohe Kundenbindung weiter zu stabilisieren und durch Mailings an „Nichtkunden“ versuchen, intensiver als bisher auf sich aufmerksam zu machen.
Hartmut Melzer
BGW Marketing- & Management-Service GmbH
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