Die Markt- und Imagestudie

So können zum einen Vergangenheitsbetrachtungen und Analysen der abgelaufenen Geschäftsjahre Entwicklungstrends aufzeigen, die es gilt, für die Zukunft umzusetzen. Und zum anderen sollte man sich auch hier der Mithilfe von externen, fachkundigen Ratgebern bedienen. In vielen Fällen ist diese qualifizierte Hilfestellung durchaus auch nicht so teuer, wie man sich dies vorstellt. So gibt es beispielsweise eine Reihe von Förder- und Zuschussprogrammen in Bund und Ländern, die gerade für mittelständische Unternehmen Fördermittel zur Unternehmensberatung zur Verfügung stellen. So gibt es beispielsweise im Land NRW das Instrument der „Potenzialberatung“, welches die Beratungskosten zu 50 Prozent fördert.

Außerdem gibt es ein Bundesprogramm mit gezielter Förderung zur Beratung mittelständischer Unternehmen, deren Geschäftsumsatz jährlich 5,11 Mio. Euro nicht überschreitet.

Um der besonders schwierigen Situation in der Augenoptik zur Zeit gerecht zu werden, hat der ZVA darüber hinaus – so wie in dieser Publikation bereits berichtet – ein Förderprogramm aufgelegt, welches die Beratung ebenfalls zu überschaubaren Kosten möglich macht. Man muss sich nur dieser professionellen Unterstützung zuwenden.

Die Rentabilitätsplanung zeigt auf, ob das, was wir planen, auch zu einem wirklich positiven Ergebnis führt. Sie zeigt also, „ob die Rechnung aufgeht“.

In der Zusammenführung von:

zeigt sich dann, wie das voraussichtliche Betriebsergebnis oder der Gewinn ausfallen wird. Manchem wird diese Rechnung als „Hexen-Einmaleins“ vorkommen. In der Wirklichkeit zeigt sich jedoch, dass viele Daten, die in diese Planungsrechnung einfließen, bereits weitgehend feststehen und somit eine realistische Einschätzung auch durchaus möglich ist. Selbstverständlich kann man die zukünftige Marktentwicklung nicht exakt zugrunde legen. Hierfür gibt es jedoch einige Anhaltspunkte, auf die im weiteren Verlauf dieser Berichtserstattung noch eingegangen wird.

Die Übersicht 1 zeigt in der Zusammenführung die genannten Faktoren und vermittelt, dass Augenoptik A bei Einhaltung aller Planwerte voraussichtlich ein Betriebsergebnis von 110.528,- Euro erzielen wird. Damit erreicht das betrachtete Unternehmen als Einzelfirma einen Gewinn in durchschnittlicher bis guter Größenordnung. Wie die Staffelrechnung jedoch zeigt, tun sich durchaus Rentabilitätsreserven auf. Denn – wie bereits berichtet – fällt der Wareneinsatz mit 38 Prozent vom Umsatz für ein Unternehmen dieser Größenordnung zu hoch aus. Nach Einschätzung des neutralen Beraters müsste sich der Wareneinsatz durchaus noch um 5 bis 7 Punkte verbessern lassen, so dass sich letztlich das Betriebsergebnis auf ca. 20 bis 22 Prozent steigern lässt. Dieses ist durchaus nicht unrealistisch.

Hierbei ist nämlich auch zu berücksichtigen, dass das Betriebsergebnis dazu dienen muss, die sog. „kalkulatorischen“ Kosten zu decken, die ja in der steuerlichen Betrachtung nicht berücksichtigt werden dürfen.

Zu den kalkulatorischen Kosten gehören:

– Unternehmerlohn

– kalkulatorische Entlohnung von mitarbeitenden Familienangehörigen (die, aus welchen Gründen auch immer, kein oder ein zu geringes Gehalt beziehen)

– kalkulatorische Zinsen

– kalkulatorische AfA

– kalkulatorisches Wagnis/Risikoverzinsung

Als bedeutendste Position tritt der kalkulatorische Unternehmerlohn in Erscheinung. Hier gibt es den BGW-Erfahrungswert, der sich an der Größe des Augenoptikgeschäftes orientiert. Er beträgt:

– bei Betrieben bis vier beschäftige Personen = 60.000,- Euro

– mehr als vier beschäftigte Personen = 65.000,- Euro

In dieser Personenzahl ist der Inhaber oder die Inhaberin mit enthalten.

Dieser Erfahrungswert wird mitunter auch als Vergleichswert bei Gehaltsvergleichen herangezogen, wenn ein Augenoptikgeschäft in der Rechtsform einer GmbH geführt wird und für die Berechnung des Geschäftsführergehaltes eine zutreffende Größenordnung benötigt wird.

Das Entgelt für mitarbeitenden Familienangehörige spielt nur dann eine Rolle, wenn diese „unter Wert“ entlohnt werden. Dies war früher häufiger der Fall, als man die mitarbeitenden Ehegatten im Rahmen einer geringfügigen Beschäftigung entlohnte, diese jedoch weitaus mehr im Unternehmen eingespannt waren.

Die kalkulatorische Eigenkapitalverzinsung basiert auf dem Grundgedanken, dass man ja auch hergehen könnte, und das Kapital durch eine entsprechende Anlage risikolos verzinsen zu lassen und nicht im eigenen Unternehmen einzusetzen. Die Berechnungsweise für die kalkulatorische Eigenkapitalverzinsung ist dann vom Rechenweg her so gekennzeichnet, dass das Eigenkapital am Anfang des Geschäftsjahres mit dieser risikolosen Zinsmarge versehen wird (zur Zeit ca. 3,5 bis 4 Prozent).

Hinter den kalkulatorischen AfA (Abschreibung) steckt die Überlegung, dass man beispielsweise eine Einrichtung, die zu Anschaffungszeiten einmal ca. 100.000,- Euro gekostet hat, zu einem deutlich höheren Preis „wiederbeschafft“ werden muss, da erfahrungsgemäß hierüber diverse Preissteigerungen stattgefunden haben. Zukunfts-AfA bedeutet in diesem Zusammenhang also die Abschreibung auf den zukünftig zu investierenden Wert.

Ob in welchem Umfang der Markt auch tatsächlich noch eine „Risikovergütung“ in Form des kalkulatorischen Wagnisses hergibt, muss sich im Einzelfall erweisen. Erfahrungswerte liegen hier zwischen zwei und fünf Prozent vom Umsatz.

In unserem praktischen Fall von Augenoptik A verbleibt vom Unternehmensgewinn (vor privaten Steuern) immer noch ein Restbetrag. Dieser Restbetrag wird auch als „Überrendite“ bezeichnet und signalisiert, dass das Unternehmen auch über einen positiven „Firmenwert“ oder „Good will“ verfügt.

Wörtlich übersetzt bedeutet Cash-Flow „Kassenfluss“. Im übertragenen Sinne wird im Cash-Flow also zum Ausdruck gebracht, wie viele Mittel dem Unternehmen durch seine wirtschaftliche Tätigkeit tatsächlich zufließen, die dann wiederum zur Reinvestierung zur Verfügung stehen. Somit ist der Cash-Flow ein Indiz für die Selbstfinanzierungskraft eines Unternehmens.

Im praktischen Fall von Augenoptik A zeigt sich dann das in Übersicht 1 dargestellte Bild:

Die Übersicht 1 zeigt überblickartig die Mittel, die zusätzlich zu dem Unternehmensgewinn noch zufließen wie z. B. die Abschreibungen. Jedermann weiß, dass die Abschreibungen lediglich einen Korrekturposten im Rahmen der betrieblichen Kostenrechnung darstellen, jedoch nicht zu einem Abfluss liquider Mittel führen. Insofern sind also die verdienten Abschreibungen dem Gewinn betragsmäßig hinzuzurechnen.

An Abflüssen stehen dem Betriebsergebnis dann die privaten Entnahmen jeglicher Art gegenüber. Hier sind gleichermaßen Entnahmen für die private Krankenversicherung, Sonderausgaben, die private Einkommensteuer und Sonstiges zu nennen; also alles das, was der Unternehmer in seinem privaten Bereich an Aufwendungen aus dem Unternehmen entnimmt.

In diesem Zusammenhang wird noch einmal deutlich darauf hingewiesen, dass sich diese Cash-Flow-Rechnung auf ein Einzelunternehmen bezieht. Denn bei einer anderen Rechtsform, wie z. B. einer GmbH, sind ja mit dem Geschäftsführergehalt bereits auch die privaten Entnahmen mit berücksichtigt.

Als weiterer Abfluss ist auch die Tilgung der aufgenommenen Darlehn zu sehen. Hieraus wird deutlich, dass Investitionen nur dann vorgenommen werden können, wenn das Unternehmen auch tatsächlich Gewinne erwirtschaftet. Bei der Saldierung von Zuflüssen und Abflüssen ergibt sich in unserem Fall von Augenoptik A ein positiver Cash-Flow in der Größenordnung von 21.783,- Euro. Somit stehen dem Unternehmen Mittel in dieser Größenordnung aus eigenen Kräften zur Reinvestition im Folgejahr zur Verfügung.

Eine Anmerkung noch zum geplanten Betriebsergebnis zu 2003. Wenn ein Betriebsergebnis in dieser Größenordnung planerisch ermittelt werden kann, so ist es in jedem Falle sinnvoll, in Rücksprache mit dem Steuerberater sog. Ansparabschreibungen vorzunehmen, die dazu führen, dass ein nicht zu hoher Betriebsgewinn versteuert wird. Dies um so mehr, weil im praktischen Fall von Augenoptik A eine größere Investition in Form einer neuen Ladeneinrichtung im Zusammenhang mit dem Bezug eines neuen Geschäftslokals ansteht.

Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass realistische Unternehmensplanungen selbstverständlich die aktuellen Marktdaten des eigenen Marktes berücksichtigen müssen. Insofern spielen für die Unternehmensplanung und die Werte der Markt- und Imagestudie für Augenoptik A eine wichtige Rolle.

Gerade die Zukunftsorientierung der Verbraucher – die ja auf Anhieb nicht so erkennbar ist – wird im Rahmen der Markt- und Imagestudie abgefragt, um herauszufinden, wie sich die voraussichtliche Entwicklung des eigenen Unternehmens vollziehen wird.

Für Augenoptik A zeigt sich in der Übersicht 2 „Derzeitige Markttendenzen“ kein so positives Bild. Mit einer Kennzahl von ./.1,6 wird signalisiert, dass das Unternehmen – bei unveränderten Marktbedingungen – eher an Bedeutung verlieren wird und im Marktanteil und somit Umsatz zurückgehen wird. Hier läuten natürlich im Hause Augenoptik A „alle Glocken“. Die Warnlampe zeigt, dass unbedingt gegengesteuert werden muss. So ist es auch kein Trost, dass die maßgeblichen Wettbewerber von einer ähnlichen Entwicklung betroffen sind. Einer der Hauptwettbewerber als Inhaber-geführtes Geschäft (Augenoptik D) geht sogar mit einer Minuszahl von 3,9 Prozent „ins Rennen“. Aber die deutliche Plus-Zahl des Filialisten 1 zeigt, dass hier durchaus Bewegung möglich ist und unbedingt Maßnahmen ergriffen werden müssen, um dieser Negativentwicklung vorzubeugen.

Stellt man in diesem Zusammenhang die Frage, ob denn diese Marktentwicklung vorrangig aus Zurückhaltung im eigenen Kundenkreis resultiert, oder ob der Ansatzpunkt eher im „Neukunden-Bereich“ liegt, so ist hier eine weitere Auswertung aus der Markt- und Imagestudie sehr hilfreich. Die sog. Selbstbehaltquote und Kundenwanderungsbilanz zeigt auf, wie sich die bisherigen Kunden aller Voraussicht nach verhalten werden. So zeigt die Tabelle 2 recht deutlich, dass Augenoptik A durchaus wiederum mit einem guten „Altkunden“-Geschäft rechnen kann. Denn immerhin mehr als 80 Prozent der bisherigen Augenoptik A Kunden sind entschlossen, die nächste Brille auch wieder dort zu kaufen. Dies signalisiert die hohe Zufriedenheit dieser Kunden mit ihrem Augenoptikgeschäft A. Bemerkenswert ist aber auch, dass die Hauptwettbewerber ebenfalls hohe Selbstbehaltquoten aufweisen. Dies bedeutet, dass man nicht damit rechnen kann, von diesen Betrieben im nennenswerten Umfang Kunden gewinnen zu können, eher im Gegenteil. Wettbewerber C weist mit einer Selbstbehaltquote von über 90 Prozent noch einen besseren Wert auf als Augenoptik A.

Die ungünstige Marktentwicklung von Augenoptik D – zeigt uns die Tabelle 2 recht deutlich – resultiert auch daraus, dass die Kunden dieses Unternehmens bei weitem nicht so zufrieden mit den Leistungen des Betriebes sind, denn die Selbstbehaltquote beträgt lediglich 66,7 Prozent. Also wollen nur 2/3 der Altkunden dieses Betriebes ihre nächste Brille auch dort wieder kaufen. Eine Umorientierung der Kunden dieses Betriebes kommt jedoch eher Filialisten und anderen Wettbewerbern zu Gute als Augenoptik A. Unser untersuchtes Unternehmen wird lediglich von Augenoptik E Kunden gewinnen zu können, wie es ebenfalls die Tabelle 2 deutlich vermittelt.

Hauptzielrichtung der zukunftsgerichteten Aktivitäten von Augenoptik A ist daher das intensive Bemühen um neue Kunden. Hier gilt es durch vielfältige Maßnahmen neue Käuferkreise auf sich aufmerksam zu machen und mit der anerkannt guten Leistung des Unternehmens zu „beglücken“ und zu „begeistern“.

In der Retrospektive kann gesagt werden, dass das gesamte Maßnahmenbündel (mit einem Werbeetat von ca. 30.000,- Euro) zu einem vollen Erfolg geführt hat. Denn – wie bereits dargestellt – ist es Augenoptik A gelungen, die ins Auge gefassten Plan-Werte zu übertreffen. Erfreulicherweise wurde ein Unternehmensergebnis erwirtschaftet, welches über dem Plan-Wert von ca. 17 Prozent vom Umsatz lag. Dies war auch als„Sicherheits-Polster“ für das schwierige Geschäftsjahr 2004 dringend erforderlich. Hier konnte durch die Verlagerung des Geschäftes eine Verbesserung der Kundenansprache erreicht werden und ein großer Teil der in der Augenoptik-Branche eingetretenen Umsatzverluste verhindert werden.

Hartmut Melzer