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Die Markt- und Imagestudie

Der Praktische Fall
Die Markt- und Imagestudie

Die besondere Situation von Augenoptik A ist dadurch gekennzeichnet, dass das Unternehmen als augenoptischer „Einzelkämpfer“ im Stadtteil der Großstadt operiert und dabei – sowohl im Leistungsbereich als auch in allen übrigen Imagefaktoren – mit der attraktiven Innenstadt der Großstadt konkurriert. Ein gewisser Vorteil besteht für Augenoptik A darin, dass die Bewohner der benachbarten Stadtteile, die noch weiter vom Stadtzentrum entfernt sind, den Standort des Unternehmens durchaus bereits als attraktiven Anlaufpunkt ansehen. Somit kann Augenoptik A aus diesem Bereich durchaus Kundenpotenzial erschließen und für sich nutzbar machen.

Eine in diesem Zusammenhang sehr wichtige Frage besteht darin, wie bekannt ist man als Unternehmen in diesem Umfeld und vor allem, welche Leistungsvorstellungen haben die Verbraucher über den Augenoptik-Betrieb im untersuchten Stadtteil.

Der gestützte Bekanntheitsgrad ist verbesserungsfähig
Im Gegensatz zum ungestützten Bekanntheitsgrad, dem ja keine konkrete Namensvorgabe zugrunde liegt, wird beim gestützten Bekanntheitsgrad der Name des Unternehmens genannt. So lautet dann die konkrete Frage: „Kennen Sie die Firma Augenoptik A?“. In diesem Zusammenhang wird von den auftraggebenden Unternehmen häufig ins Feld geführt, dass man dann durch die Namensnennung offenbart, wer die Befragung in Auftrag gegeben hat. Man befürchtet eine gezielte Beeinflussung des Befragten, der dann geneigt ist, eher zu positive oder zu negative Antworten zu geben.
Die vielen von BGW durchgeführten Markt- und Imagestudien zeigen jedoch ganz deutlich, dass diese Befürchtungen absolut grundlos sind. Denn im Gegensatz zu den „politischen“ Umfragen geht es ja bei einer Markt- und Imagestudie für ein Augenoptikgeschäft nicht um eine politische Einstellung, sondern ganz grundsätzlich um ein Einkaufsverhalten und eine Meinungs-Vorstellung. Und diese darf bzw. sollte sogar ganz subjektiv sein. Erst die Zusammenfassung vieler subjektiver Meinungen vermittelt das sogenannte „Image“ eines Unternehmens oder auch eines Produktes in der Öffentlichkeit.
So teilten im praktischen Fall der aktuellen Untersuchung 71 Prozent aller Befragten Personen mit, dass Ihnen die Firma Augenoptik A zumindest namentlich bekannt sei. An dieser Stelle kommt es also noch nicht einmal darauf an, ob die Befragten bereits im Unternehmen A gekauft haben, sondern dass sie lediglich den Namen des Betriebes kennen. Inwieweit Vorstellungen über das Leistungsspektrum vorhanden sind, wird dann im Nachgang der Befragung ermittelt.
Aus den Detailergebnissen der Tabelle 1 geht hervor, dass Augenoptik A seinen – nicht ganz zufriedenstellenden – gestützten Bekanntheitsgrad vorrangig den Frauen (72,2 Prozent) und den ab 41jähringen Verbrauchern verdankt. In der Altersgruppe 41 bis 60jährige – also der Kernzielgruppe – ist das Unternehmen mit 78,7 Prozent am bekanntesten.
Besonders erfreulich für Augenoptik A ist die Tatsache, dass im benachbarten („Unter“-) Stadtteil der Bekanntheitsgrad sogar 75,6 Prozent beträgt. Hiermit wird dokumentiert, dass für diesen Stadtteil der Standort von Augenoptik A durchaus ein gewisses „Oberzentrum“ darstellt. Bevor man also den Weg in das Stadtzentrum macht, sucht man eher noch Augenoptik A auf. Dieser Tatbestand wird häufig zu wenig oder fast gar nicht beachtet. Dabei wären Werbeaussendungen in sogenannte „unterversorgte“ Regionen erfolgversprechend; man müsste es nur tun!
Klare Defizite für Augenoptik A zeigen sich ganz deutlich – wie bereits im Rahmen des ungestützten Bekanntheitsgrades festgestellt wurde – bei jungen Verbrauchern. Hier ist das Unternehmen nur zu 60 Prozent bekannt. Entsprechende Maßnahmen sind unbedingt angesagt.
Zielorientierung für die Zukunft müsste es sein, den gestützten Bekanntheitsgrad auf ca. 80 bis 85 Prozent zu verbessern. In Anbetracht der Stadtteilgröße, des Einzugsbereiches und auch der Tatsache, dass sich Augenoptik A bereits über längere Zeit in diesem Stadtteil „tummelt“, müsste dieser gestützte Bekanntheitsgrad erreicht werden.
Die Einschätzung der Leistungsfähigkeit
Wie bereits erwähnt, können lediglich Personen über ein Unternehmen urteilen, dessen Namen sie zumindest kennen. Fragt man sie im Rahmen unseres praktischen Falls über folgende Leistungskriterien von Augenoptik A, so erhält man einen guten Einblick über Stärken und Schwächen des Unternehmens:
  • Auswahl
  • Freundlichkeit und Höflichkeit der Mitarbeiter
  • Mode und Fachkompetenz der Beratung
  • Einkaufsatmosphäre und Warenpräsentation
  • Schaufenster und äußere Geschäftsfront
Bezüglich des Leistungsbereiches „Preisgünstigkeit“ wird sehr dezidiert noch weiter hinterfragt.
Reichhaltige Auswahl
Fragt man alle Personen, die Augenoptik A kennen, wie sie denn die Auswahl bewerten, so erhält man hierüber ein durchaus positives Feedback. Nahezu die Hälfte aller Kenner des Betriebes (45,3 Prozent) bewerten die Auswahl als durchaus „reichhaltig“. Weitere 15,1 Prozent sind der Meinung, dass bei Augenoptik A die Auswahl „normal“ sei und nur lediglich 5,6 Prozent teilten mit, dass ihnen das Angebot „zu knapp“ vorkommt. Mit dieser Bewertung steht Augenoptik A ganz positiv da. Häufig wird hier nämlich in der Praxis durchaus sehr viel mehr geboten, als der Verbraucher in einem Augenoptikbetrieb erwartet. Sicherlich gibt es bei differenzierter Betrachtung einzelner Zielgruppen durchaus die eine oder andere „Sortimentslücke“. Im großen und ganzen wird jedoch bei Augenoptik A ein deutlich größeres Fassungsangebot unterhalten, als die Verbraucher erwarten.
Als „Faustformel“ hat man zu DM-Zeiten noch gesagt: „1 Mio. (DM-)Zusatz = 1.000 Fassungen. Nicht ganz so erfreulich für Augenoptik A ist die Tatsache, dass mehr als ein Drittel der Kenner des Unternehmens (34,1 Prozent) zu Auswahl und Angebot keine Meinung äußerten. Dies resultiert entweder daraus, dass man das Unternehmen lediglich dem Namen nach kennt und noch keine praktische Einkaufserfahrung dort hat sammeln können, oder aber dass der letzte Einkauf so lange zurück liegt, dass man sich an den Umfang des Angebotes und der Auswahl gar nicht mehr erinnern kann.
Leistungsbereich Bedienung und Beratung
Der Augenoptik wird insgesamt ein außerordentlich positives Zeugnis im Hinblick darauf ausgestellt, dass sehr gute Bedienungs- und Beratungsleistungen in Verbindung mit umfangreichen Service-Arbeiten erbracht werden. Dies ist auch im vorliegenden Fall von Augenoptik A anzutreffen. So vermitteln die Charts 3, 4 und 5 ein insgesamt sehr positives Leistungsspektrum von Augenoptik A.
Erinnert sei in diesem Zusammenhang noch mal an die sehr hohe Quote derjenigen, die als Begründung für ihren Brillenkauf bei Augenoptik A die gute Bedienung und Beratung ins Feld führten. Es werden nahezu keine kritischen Stimmen im Hinblick auf Höflichkeit und Freundlichkeit, modische Kompetenz und Beratungsintensität der Mitarbeiter von Augenoptik A geäußert, so dass dem Unternehmen in jedem Fall in dieser Hinsicht ein Kompliment zu machen ist.
Ein kleiner Wermutstropfen in dieser Beurteilung ist lediglich die Tatsache, dass über 40 Prozent der Kenner des Unternehmens keine Auskunft darüber geben können, ob die Mitarbeiter modisch kompetent seien. Hier ist allerdings auch zu berücksichtigen, dass die modische Kompetenz von vielen Verbrauchern ebenfalls kaum oder fast gar nicht einzuschätzen ist, da die modische Orientierung ganz allgemein sicherlich auch im Argen liegt.
Inneres und äußeres Erscheinungsbild
Während das innere Erscheinungsbild von Augenoptik A, also die Einkaufsatmosphäre und Warenpräsentation sehr positiv bewertet werden, ist die Auffälligkeit des Unternehmens nach außen durchaus verbesserungsfähig.
Von den Kennern des Unternehmens (vgl. Chart 8) teilten immerhin 8,4 Prozent mit, dass das Geschäft „zu wenig auffallend“ sei. Wenn man mit diesem Wert auch noch unterhalb des BGW-Bagatellwertes von 12 Prozent liegt, so ist doch hier Kritik durchaus angesagt.
Die Wirklichkeit zeigt nämlich, dass das Geschäft aus der Häuserfront überhaupt nicht hervor sticht, sondern lediglich dann bemerkt wird, wenn man direkt davor steht. Wie in vielen anderen Fällen auch wird versäumt, an die Fernwirkung des Betriebes zu denken und durch geeignete Maßnahmen wie z.B. Nasen- oder Stichschilder, Seitentransparente oder auch Fahnen aus dem Einerlei der Fassaden hervorzustechen.
Da die Ortsatzung eine entsprechende Gestaltung durchaus zulässt, ist eine der wichtigsten Maßnahmen hier die Verbesserung der Fernwirkung des Betriebes.
Das Leistungsprofil als Basis der zukünftigen Marketingstrategie
Fasst man aus den bisherigen Untersuchungsergebnissen die Stärken und Schwächen des Betriebes zusammen, so erhält man nachstehendes Leistungsprofil:
Hier gilt es gleichermaßen, die bekannten Schwachstellen versuchen zu beseitigen bzw. Verbesserungen zu erreichen und zum anderen die tatsächlich ermittelten Stärken immer wieder neu in der Öffentlichkeit zu dokumentieren. Eine hervorragende Möglichkeit bietet die kostenlos verteilte Haushaltszeitung. Hier sollte in Kombination von beigelegten Handzetteln und Werbeprospekten des eigenen Unternehmens mit einer PR-Kampagne mit der Zeitung abgesprochen werden, in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen über das Unternehmen zu berichten.
Wie viele praktische Beispiele zeigen, empfiehlt es sich, in diesem Zusammenhang auch mit fünf bis sechs örtlichen Mitstreitern aus der Einzelhandels- und Gewerbelandschaft des Stadtteils zu kooperieren, um so den Verbrauchern die besondere Leistungsfähigkeit der Anbieter vor Ort immer wieder zu verdeutlichen. Da gerade die Haushaltszeitungen von nahezu allen Haushalten gelesen werden, kann man auf diese Art und Weise sehr gut Resonanz erreichen. In Verbindung mit preislich interessanten Angeboten wird so permanent das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens nach außen verdeutlicht.
Beurteilung der Preiswürdigkeit
In Anbetracht der Bevölkerungsstruktur im untersuchten Stadtteil ist die Frage nach der Preiswürdigkeit von besonderer Bedeutung. Wie bereits mehrfach in der Berichterstattung über diesen praktischen Fall festgestellt wurde, legen heute viele Verbraucher großen Wert auf den günstigen Preis und richten danach auch ihre Entscheidung auf eine bestimmte Einkaufsstätte aus.
Für Augenoptik A war es daher von großer Bedeutung, wie denn die Preiswürdigkeit des eigenen Unternehmens eingeschätzt wurde. Hierzu wurde eine Einschätzungsliste mit einer Einteilung von 1 bis 6 vorgelegt. Die entsprechende Legende war dabei von 1 = preiswert bis 6 = premium, also hochpreisig. Befragte, die das Preisgefügte des Unternehmens nicht einschätzen konnten – oder wollten – wurden von den Interviewern als „Weiß-nicht“-Sager notiert.
Von allen Kennern des Unternehmens gaben nahezu zwei Drittel ein Statement zu dieser Frage ab. Die eindeutige Schwerpunktbeurteilung liegt hierbei auf den Werten 3 (22,9 Prozent der abgegeben Meinungen) und 4 (14,5 Prozent) so dass sich ein statischer Durchschnittswert von 3,71 Prozent ergibt. Dieses Urteil lässt darauf schließen, dass in den Augen der interviewten Personen die Firma Augenoptik A ein durchschnittliches, mittleres Preisgefüge hat. Somit gilt das Unternehmen weder als besonders preisgünstig noch als ausgesprochen teuer.
Bei der differenzierten Bewertung in den einzelnen Zielgruppen zeichnen sich keine gravierenden Abweichungen ab (vgl. Tabelle 2). Interessanterweise äußern sich Nicht-Brillenträger durchaus positiver zur Preiswürdigkeit von Augenoptik A, der Durchschnittswert liegt hier bei 3,37 Prozent während er bei den Brillenträgern bei 3,91 Prozent – also tendenziell deutlich bei höherpreisig liegt.
Fasst man an dieser Stelle einmal die gesamten Leistungswerte des Unternehmens in der Bewertung zusammen, kann durchaus von einer positiven Basis für die Zukunft von Augenoptik A ausgegangen werden. Gelingt es, die Leistungsstärke – einschließlich der Preiswürdigkeit – an den potenziellen Brillenkäufer zu transportieren, ergeben sich für Augenoptik A ganz positive Wachstumschancen.
Hartmut Melzer
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