Die Markt – und Imagestudie

Beide Aussagen sind sicherlich richtig, und ihr Sinngehalt hängt – wie jeder weiß – von der zeitlichen Betrachtungsweise ab. So machen wir alle die Erfahrung, dass fünf Jahre, die vor einem liegen wie z.B. eine Ausbildung, als sehr langer Zeitraum betrachtet werden, wohin gegen die zurückliegenden Jahre sehr häufig als „im Fluge vergangen“ bewertet werden. Es ist also eine Frage des zeitlichen Standpunktes des Betrachters.

Besonders spannend ist diese Betrachtung, wenn man die Position des eigenen Unternehmens innerhalb dieser Zeitspanne überlegt. Denn einerseits macht man sich selbstverständlich Gedanken darüber, wo das Unternehmen so in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich stehen wird, denn jeder Unternehmer – und hier bilden die Augenoptiker keine Ausnahme – ist eher zukunfts- als vergangenheitsorientiert. Dabei liefern die Vergangenheitswerte – wenn man Sie einmal ganz dezidiert und kritisch durchleuchtet – sehr viele Anhaltspunkte für in der Zwischenzeit eingetretene Entwicklungen sowohl zur positiven als auch zu negativen Seite hin. Insofern ist es ganz interessant, die Entwicklung von Augenoptik A im Zeitablauf von fünf Jahren einmal unter Berücksichtigung der Marktwerte zu betrachten. Während man nämlich die individuellen Zahlen des Betriebes wie Umsatz, Einkauf und Rendite aus den eigenen Unterlagen sehr gut ablesen kann, sind einem häufig doch die Marktwerte relativ unbekannt. So ging es auch Augenoptik A, der vor fünf Jahren einmal eine Studie hatte machen lassen, um seine grundsätzliche Marktposition zu ermitteln. Viele Maßnahmen wurden aufgrund dieser Studie überlegt und ein Teil auch tatsächlich umgesetzt, was sich letztlich im Erfolg des Betriebes durchaus positiv bemerkbar machte. Selbstverständlich blieb Augenoptik A auch von der „Delle“ des Jahres 2004 als Folgeerscheinung der Gesundheitsreform nicht verschont. Mittlerweile konnte jedoch wieder ganz gut an frühere Erfolgszahlen angeknüpft werden und es war nun interessant zu erfahren, wie denn die aktuelle Marktsituation nach fünf Jahren aussieht.

Das Geschäft von Augenoptik A befindet sich im Vorort einer Großstadt und verfügt noch über eine gesunde Geschäftsstruktur. Es sind gleichermaßen mehrere Verbrauchermärkte im Vorort angesiedelt als auch noch eine Reihe traditioneller Fachgeschäfte des Einzelhandels und des Ladenhandwerks. Besonders erfreulich ist die Tatsache, dass sogar noch Oberbekleidung im Fachgeschäft angeboten wird, was immer ein Indiz für ein noch funktionierendes kleines Zentrum ist. Umrahmt wird dieses Angebot von weiteren Serviceeinrichtungen, so dass tatsächlich in diesem Vorort noch von „urbanem Leben“ gesprochen werden kann.

Selbstverständlich ist die benachbarte Großstadt nicht sehr weit entfernt und – wie noch aufzuzeigen seien wird – fließt der weitaus größte Teil der Kaufkraft für Brillen in dieses Oberzentrum ab.

Augenoptik A befindet sich seit ca. 20 Jahren am Markt und kann insgesamt auf eine abwechslungsreiche aber auch durchaus positive Entwicklung des eigenen Betriebes zurückblicken. In den letzten Jahren konnte Augenoptik A einige innerbetriebliche Verbesserungen vornehmen, so arbeitet man heute beispielsweise sehr viel intensiver mit vorgerandeten Gläsern, als dies noch für fünf Jahren der Fall war. Hier hat man ganz offensichtlich den seinerzeitigen Ratschlag befolgt, sich intensiver um den Kunden zu kümmern und ihn zu „betüddeln“, und die mechanischen Arbeiten ausgelagert. Hierauf wird im Rahmen des aktuellen praktischen Falls noch näher eingegangen. Wie die Tabelleninhalte zeigen, hat sich wettbewerbsmäßig einiges verändert. So sind in den letzten fünf Jahren insgesamt vier neue Wettbewerber auf den Markt getreten, die man alle mehr oder weniger als „Nischen-Anbieter“ bezeichnen kann. Wie noch aufzuzeigen seien wird, ist ein Wettbewerber als Generalist aufgetreten und bemüht sich, hier vorhandene Anbieter zu verdrängen.

Da bereits vor fünf Jahren alle namhaften Filialbetriebe in der benachbarten Großstadt ansässig waren, hat sich in dieser Beziehung wettbewerbsmäßig nichts verändert.

Wie die Tabelle 1 zeigt, verfügt Augenoptik A über einen Spontanbekanntheitsgrad von 32,5 Prozent. Dies bedeutet, dass annähernd ein Drittel der Bevölkerung im Vorort ganz spontan Augenoptik A einfällt, wenn es um das Thema Brille geht. Ganz offensichtlich ist es dem untersuchten Unternehmen also gelungen, sich durch seine örtliche Präsenz in Verbindung mit persönlichem Engagement des Inhabers als kompetenten Anbieter in der Augenoptik zu profilieren. Und dies sogar noch vor dem Filialisten 2, der ansonsten recht häufig „die Nase vorn hat“, und selbstverständlich in der benachbarten Großstadt vertreten ist.

Vergleicht man hierzu in der Tabelle 2 die Daten aus der Untersuchung von vor fünf Jahren, war damals der Spontanbekanntheitsgrad mit 36,4 Prozent sogar noch höher als heute, was insbesondere auf eine annähernd gleiche Bekanntheit bei Männern und Frauen zurückzuführen ist. In der aktuellen Untersuchung hat sich dagegen gezeigt, dass Männer das Unternehmen eher weniger nennen als Frauen. Besonders gravierend ist der Rückgang im Bekanntheitsgrad bei den über 60-Jährigen. Hier hat sich die Zahl von 48,8 Prozent Spontannennungen auf 40,0 Prozent reduziert. Auffallend ist, dass von den neu an den Markt getretenen Wettbewerbern lediglich die Anbieter Augenoptik L und Augenoptik N überhaupt in Erscheinung treten, während die übrigen zwei Newcomer keinerlei „Durchschlagskraft“ zeigen.

Ein Indiz für die Rückgänge in den Spontannennungen findet man auch in der Position „Weiß nicht“. Ganz offensichtlich ist die Zahl der Personen, die überhaupt keinen Augenoptiker benennen können, weiter im Wachsen begriffen.

Wie aus den Tabellen 1 und 2 weiter hervorgeht, ist der Rückgang im Spontanbekanntheitsgrad nahezu ausschließlich bei den Personen zu finden, die sich als ausgesprochene Brillenträger bezeichnen. Die Zahl der Personen, die hier keinen Anspruch als Brillenträger erheben, bleibt beim Spontanbekanntheitsgrad nahezu konstant.

Zieht man aus diesem ersten Befragungspunkt einmal ein Fazit, kann insgesamt konstatiert werden, dass das Thema Brille und Augenoptiker ganz offensichtlich in den fünf Jahren etwas an Interesse verloren hat, denn nahezu alle Anbieter weisen heute geringere Spontanbekanntheitsgrade auf als vor fünf Jahren; und im Durchschnitt konnten in der aktuellen Befragung die Verbraucher im statistischen Durchschnitt 1,2 Geschäfte nennen, während es vor fünf Jahren noch 1,4 Geschäfte waren.

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass bei jeder aktuellen Untersuchung im Bereich der Augenoptik auch ganz konkret danach gefragt wird, wer denn einmal eine Brille mit Korrektur gekauft hat. Dieser Brillenkäuferanteil, der im statistischen Durchschnitt quer über Deutschland bei ca. 68,0 Prozent liegt, schwankt in einzelnen untersuchten Regionen ganz erheblich. In der aktuellen Untersuchung von Augenoptik A (Vergleiche Tabelle 3) wurde der Brillenkäuferanteil mit 69,5 Prozent ermittelt. Er liegt also leicht über dem statistischen Bundesdurchschnittswert.

Betrachtet man in der Tabelle 4 noch die Zahl des Jahres 2002, so fällt der erhebliche Rückgang im Brillenkäuferanteil sofort ins Auge. Seinerzeit war nämlich noch ein Wert von 74,8 Prozent ermittelt worden. Dies bedeutet, dass rein rechnerisch etwa 5,0 Prozent des Marktes im Durchschnitt „verloren gegangen“ sind. Diese Rechnung kann man natürlich so nicht ganz aufstellen, da man ja immerhin über das Kaufintervall (früher auch Wiederbeschaffungsrhythmus genannt) keine Informationen aus dem Markt heraus zur Verfügung hat. Bemerkenswert ist aber, dass dieser Rückgang ausschließlich bei den Personen festzustellen ist, die sich als Nicht-Brillenträger bezeichnen. So sind die entsprechenden Werte hier von 48,0 Prozent (2002) auf 29,5 Prozent (2006) gesunken. Gleiches trifft im übrigen auch auf die Männer zu; hier ging der Brillenkäuferanteil von 72,8 Prozent auf 64,7 Prozent zurück und liegt damit leicht unter Bundesdurchschnitt. In diesem Zusammenhang darf vermutet werden, dass bei Männern wahrscheinlich der weggefallene Kassenanteil doch noch eine größere Rolle gespielt hat als bei den Frauen. Denn in den Einzelgesprächen wird immer wieder festgestellt, dass das Argument „Kassenanteil“ bei Frauen eine eher geringere Rolle spielt als bei Männern.

Interessant ist auch, dass im direkten Vergleich gerade die mittleren Altersgruppen „Kaufzurückhaltung“, was die Brille anbelangt, geübt haben. So ging bei den 26–40-Jährigen der Brillenkäuferanteil von 69,8 auf 64,5 Prozent und bei den 41–60-Jährigen sogar von 96,8 auf 83,3 Prozent zurück. Hier wurde ganz offensichtlich auf breiter Basis „Brillenverzicht“ geübt. Nicht so dagegen bei den über 60-Jährigen, wo der Anteil fast haargenau konstant geblieben ist, was auch nicht weiter verwundert.

Festzuhalten bleibt aus diesen Ergebnissen, dass sich im Markt ganz offensichtlich das Marktvolumen etwas reduziert hat.

Einen eindrucksvollen Beweis für die Aussage, dass Firmenkonjunkturen anders verlaufen als Branchenkonjunkturen ist die Entwicklung von Augenoptik A innerhalb der letzten fünf Jahre. Trotz weiterer Wettbewerber am Markt ist es Augenoptik A ganz offensichtlich gelungen, seine Marktposition durch eine erhebliche Ausweitung des mengenmäßigen Marktanteils zu verbessern und zu stärken. So zeigen in der Gegenüberstellung die Tabellen 5 und 6 die besonders positive Entwicklung von Augenoptik A. Der mengenmäßige Marktanteil stieg von 26,0 (2002) auf 32,8 Prozent (2006). Dazu muss Geschäftsleitung und Mitarbeitern von Augenoptik A ein großes Kompliment gemacht werden. Denn selbstverständlich führt jeder neue Wettbewerber tendenziell dazu, dass Marktanteile verloren gehen und wie man ja bekanntlich weiß, „schlafen“ die Filialbetriebe ja auch nicht. Berücksichtigt man in diesem Zusammenhang auch noch die Aussage des vorherigen Absatzes mit dem Rückgang der Brillenkäuferanteile, so ist dem Unternehmen Augenoptik A ganz offensichtlich eine erfolgreiche Unternehmenspolitik gelungen.

Betrachtet man in den Tabellen 5 und 6 die einzelnen Teilgruppen, so verdankt Augenoptik A seine positive Marktentwicklung insbesondere den Frauen, denn hier konnte der Marktanteil von 24,1 ganz erheblich auf 36,5 Prozent ausgeweitet werden.

Sehr interessant ist auch die Tatsache, dass Augenoptik A bei jüngeren Verbrauchern, bei denen in der Vergangenheit ein deutliches Defizit herrschte, besser hat Fuß fassen können. Und auch bei den Personen, die sich als Nicht-Brillenträger bezeichnen, konnte Augenoptik A sehr deutlich zulegen. Hier stieg der Anteil von 18,8 auf 32,0 Prozent.

Betrachtet man darüber hinaus in den Tabellen 5 und 6 noch die Entwicklung der übrigen Anbieter, so fällt auf, dass die sonst häufig anzutreffende Entwicklung zugunsten der Filialbetriebe im Untersuchungsgebiet nicht stattgefunden hat, sondern hier eher die Szenerie von Rückgang beherrscht wird. So entwickelten sich Filialisten wie folgt:

– Filialist 1 Marktanteil 2002 = 6,5 Prozent

Marktanteil 2006 = 5,1 Prozent

– Filialist 2 Marktanteil 2002 = 19,5 Prozent

Marktanteil 2006 = 12,4 Prozent

– Filialist 3 Marktanteil 2002 = 9,1 Prozent

Marktanteil 2006 = 7,9 Prozent

Wie später noch aufzuzeigen sein wird, hat das auftraggebende Unternehmen Augenoptik A insbesondere bei der Domain der Filialisten beim Brillenkauf, nämlich der „Preisgünstigkeit“, deutlich an Boden gut machen können, so dass hier durch Kompetenzzuwächse im Preisbereich eine kräftige Stärkung der Marktposition erreicht werden konnte.

Wie bereits im Hinblick auf den Spontanbekanntheitsgrad berichtet, sind die beiden Newcomer Augenoptik M und Augenoptik O auch in der Marktposition überhaupt nicht vertreten, so dass hier sicherlich nicht von einem „guten Start“ die Rede sein kann. Die weitere Entwicklung dieser Wettbewerber bleibt abzuwarten.

Festzuhalten bleibt an dieser Stelle, dass es Augenoptik A ganz offensichtlich gut gelungen ist, strategische Maßnahmen wirksam umzusetzen und dies insbesondere auch durch tatkräftige Unterstützung der Mitarbeiter; mehr dazu in der nächste Ausgabe des Augenoptikers.

Hartmut Melzer

BGW Marketing- & Management – Service GmbH