Gerade in schwierigen Zeiten wird es immer wichtiger, über seinen Markt genau „Bescheid zu wissen“! Die Kenntnis über die eigene Marktstellung verhilft jedem Unternehmer dazu, eine Standortbestimmung über die eigene Unternehmenssituation vornehmen zu können. Dazu ist die Markt- und Imagestudie ein hervorragendes Instrument.
Betrachtet man in diesem Zusammenhang noch die vielfältigen Fördermöglichkeiten finanzieller Art, die zur Erstellung der Analyse gewährt werden, so ist beinahe unverständlich, dass von diesem Instrument nicht häufiger Gebrauch gemacht wird.
Berücksichtigt man außerdem, dass in den einzelnen Bundesländern spezielle Förderprogramme für kleine und mittelständische Betriebe aufgelegt worden sind, die darüber hinaus auch noch von der EU gefördert werden, so müssten in weit umfangreicherem Maße diese Fördermaßnahmen in Anspruch genommen werden. Dies trifft auch auf unseren neuen praktischen Fall von Augenoptik A zu, der sich die Investition der Markt- und Imagestudie aus öffentlichen Förderhilfen hat sponsern lassen; selbstverständlich als „Hilfe zur Selbsthilfe“.
Die Ausgangssituation
Wie jedermann weiß, wird die Wettbewerbssituation in der Augenoptik immer härter. Zusätzliche Großfilialisten und Konzerne drängen in den Markt. Der mittelständische Augenoptikbetrieb mit seinen Marktanteilen und Rentabilitäten wird regelrecht „in die Zange genommen“. Insofern besteht eine wichtige Zielsetzung darin, die Existenz des eigenen Unternehmens und der damit verbundenen Arbeitsplätze zu sichern und mit Hilfe innovativer Maßnahmen im Bereich Marketing, Unternehmenspolitik sowie auch durch Qualifizierung der Mitarbeiter zusätzliche Marktanteile zu gewinnen.
Als primäres Unternehmensziel wird dabei definiert:
Um dabei möglichst direkte Aussagen über den Optikmarkt in X-Stadt treffen zu können, werden die Marktdaten primär-statistisch in Form einer Passantenbefragung erhoben. Denn durch diese direkte Befragung lässt sich die Meinung der Verbraucher vor Ort zum untersuchten Unternehmen selbst und den einzelnen Wettbewerbern am unmittelbarsten erstellen.
Im Einzelnen werden dabei (als Mindest-Umfang) folgende Erhebungskomplexe untersucht:
- Ungestützte Bekanntheitsgrade der lokalen Augenoptiker
- Anteil Brillenkäufer
- Mengenmäßige Marktanteile
- Entscheidungsgründe
- Preisklassen und Preisakzeptanzen
- Einkaufsstätte nächste Brille
- Kundenwanderungsbilanz und Selbstbehaltquote
- Aufmerksamkeitsgrad der Werbung
- Passiver (gestützter) Bekanntheitsgrad von Augenoptik A
- Beurteilung der Leistungskriterien (Imagefaktoren)
– Anfertigungszeit
– Sitz der Brille
– Kundendienst- und
Serviceleistungen
– Preiswürdigkeit
– Auswahl
– Freundlichkeit der
Bedienung
– Modische Kompetenz
der Mitarbeiter
– Beratungsqualität
– Einkaufsatmosphäre
– Warenpräsentation
Auswahl der Befragten
Die abgebildete Grafik 1 stellt den Zusammenhang zwischen Stichprobenumfang und der prozentualen Abhängigkeit bei einer statistischen Sicherheit von 95,5 Prozent dar. Wie die Grafik zeigt, liegt bei einem Stichprobenumfang von 400 Befragungen die Abweichung mit 95,5 prozentiger Wahrscheinlichkeit nicht höher als 5 Prozent.
Die befragten Passanten werden dabei nicht entsprechend der tatsächlichen Bevölkerungsstruktur im Untersuchungsraum ausgewählt, sondern unter Berücksichtigung der interessanten, auszuwertenden Teilgruppen quotenmäßig zusammengestellt.
Bei den durchgeführten ca. 200 Interviews liegt eine mögliche Fehler-Abweichung immer noch unter 7,5 Prozent und damit im vertretbaren Rahmen.
Ergänzt werden die Ergebnisse der primär-statistischen Untersuchung durch zwei weitere Komplexe:
- Innerbetriebliche Organisation und Qualitätsmanagement
- Store-Check (Kritische Überprüfung der inneren und äußeren Geschäfts-Präsentation)
Mit dieser konkreten Überprüfung des gesamten Geschäftsauftritts wie auch der innerbetrieblichen Organisation erhält der Inhaber von Augenoptik A wertvolle Hinweise darauf, wie er sein Unternehmen für die Zukunft „fitten“ kann.
Ungestützter Bekanntheitsgrad
Zur Zeit liegt Augenoptik A mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 60,4 Prozent unangefochten und deutlich auf dem ersten Rang. Dieser Wert darf als sehr gut bezeichnet werden. Bei den lokalen Wettbewerbern folgt Augenoptik B mit 32,7 Prozent weit abgeschlagen auf Rang zwei. Der Filialist, der nicht im 6.000 Einwohner zählenden Ort ansässig ist, erreicht dagegen nur eine Nennungsquote von 19,8 Prozent.
Auffallend hoch ist mit 14,9 Prozent die Quote der Befragten, die gar keinen Augenoptiker benennen können. (s. Tabelle 1)
Anteil Brillenkäufer
Aufgrund der Vielzahl der von der BGW durchgeführten Untersuchungen lässt sich der durchschnittliche Anteil der Brillenkäufer in der Bundesrepublik Deutschland zur Zeit mit rund 67,5 Prozent beziffern.
Mit 64,9 Prozent ist der Brillenkäuferanteil im untersuchten Optikmarkt damit als leicht unterdurchschnittlich zu bezeichnen. Allerdings wird für die ländliche Region X-Stadt damit ein bemerkenswert hoher Anteil erreicht.
Einkaufsstätte letzte Brille
Augenoptik A erreicht in X-Stadt einen mengenmäßigen Marktanteil von 38,2 Prozent und liegt damit wiederum eindeutig auf Rang eins. Unter den lokalen Anbietern erreicht Augenoptik B wiederum die zweitbeste Nennungsquote mit einem Ergebnis von 20,6 Prozent. Der Filialist 1 kommt auf eine Quote von 13,7 Prozent und belegt somit nochmals den dritten Rang. Bei der altersmäßigen Betrachtung von Augenoptik A findet man den höchsten Marktanteil in den Altersgruppen der 41 bis über 60jährigen mit 42,0 bzw. 42,1 Prozent. Der Marktanteil liegt bei Männern mit 33,8 Prozent deutlich niedriger als bei Frauen mit 42,4 Prozent. (siehe Tabelle 2)
Entscheidungsgründe
Der wichtigste Entscheidungsgrund für die Wahl eines Augenoptikers ist für die Brillenkäufer in X-Stadt die „Nähe zum Wohnort“ (38,2 Prozent), der Faktor „Zufall“ (19,1 Prozent) und die „Gute Bedienung und Beratung“ (13,0 Prozent). Alle anderen Entscheidungsfaktoren werden weitaus weniger erwähnt.
Die am häufigsten genannten Entscheidungsgründe für Augenoptik A sind ebenfalls die „Nähe zum Wohnort“, der Faktor „Zufall“ sowie die „Gute Bedienung und Beratung“. Nennenswert ist noch die „Persönliche Bekanntschaft“. (s. Tabelle 3)
Preisgrenzen und Preisakzeptanzen
Der ermittelte Brillendurchschnittspreis von 290,63 Euro in X-Stadt liegt deutlich über dem aktuellen BGW-Durchschnitt von 237,75 Euro. Der Brillendurchschnittspreis von Augenoptik A liegt bei 328,31 Euro und damit noch einmal erheblich über dem ermittelten Brillendurchschnittspreis in X-Stadt.
Die Preisklassen werden bisher vom untersuchten Unternehmen insgesamt gleichmäßig abgedeckt.
Einkaufsstätte nächste Brille
Die Frage nach dem nächsten Brillenkauf richtete sich nicht nur an bisherige Brillenkäufer, sondern an alle befragten Passanten. Es kann unterstellt werden, dass Personen, die bisher noch keine Brille gekauft haben, über kurz oder lang als potentielle Kunden zur Verfügung stehen werden.
32,3 Prozent der Verbraucher wollen ihre nächste Brille konkret bei Augenoptik A erwerben. Damit erreicht Augenoptik A wiederum die höchste Nennungsquote. Augenoptik B erreicht diesmal nur Rang drei mit 11,9 Prozent der Nennungen. Auf Rang zwei liegt der Filialist 1 mit einer Nennungsquote von 16,9 Prozent.
Ein Drittel (33,3 Prozent) der Verbraucher hat noch gar keine Vorstellung, wo sie ihre nächste Brille kaufen werden. Hier steht noch erhebliches Entwicklungspotential zur Verfügung.
Wichtigste Kennzahlen im Überblick
In der folgenden Tabelle werden die wichtigsten im Rahmen der Primärerhebung ermittelten Kennzahlen noch einmal kurz übersichtlich dargestellt, denn sie bilden die Grundlagen für den Handlungsplan der ganz konkrete Maßnahmen mit Ziel- und Zeitvorgabe vorsieht, und in der nächsten Ausgabe des Augenoptikers dargestellt wird.
Hartmut Melzer, BGW Marketing- & Management-Service GmbH, Essen-Kettwig
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