Die Markt- und Imagestudie

In der vergangenen Ausgabe wurde über den praktischen Fall von Augenoptik A berichtet, der im Rahmen eines Beratungs-Zuschussförderprogrammes mit relativ wenig eigener finanzieller Beteiligung Daten über den eigenen Markt hat untersuchen lassen. Die Ergebnisse zeigten, dass hier eine Fülle von Ansatzpunkten zur Verbesserung im eigenen Unternehmen aufgezeigt werden konnten. Ergänzt wurden nämlich die Daten des Marktes durch eine gezielte Beobachtung des innerbetrieblichen Organisationsaufbaus und –ablaufs, sowie auch der praktischen Vorgehensweise beim Brillenverkauf. Insbesondere bei Letzterem zeigt sich nämlich in der Beobachtung, wie das theoretische Wissen des Augen-optikers im praktischem Beratungs- und Verkaufsgespräch angebracht wird. Hieraus lassen sich sehr gute Erkenntnisse gewinnen und – in der direkten Rückkopplung im Gespräch mit Chef und Mitarbeitern gemeinsam überlegen, wie der Umgang mit dem Kunden noch weiter optimiert werden kann.

Denn Jedermann weiß, dass es in Zukunft in immer stärkerem Maße darauf ankommen wird, den Kunden im Gespräch zu begeistern und nicht etwa durch lange Vorträge fachlich–theoretischer Art zu langweilen. Um nicht missverstanden zu werden, selbstverständlich ist Fachwissen unabdingbar. Ohne dieses könnte Niemand seinen Beruf ausüben. Es ist jedoch immer wieder zu beobachten, dass im Verkaufsgespräch – hier stellt der Augenoptiker keine Ausnahme zu anderen Branchen dar – viel zu sehr auf technische Details eingegangen wird. Vielfach ist es besser, ein „lockeres Gespräch“ mit dem Kunden zu führen, was darüber hinaus noch den Vorteil hat, dass man mehr über den Kunden erfährt und so besser auf seine Wünsche und Vorstellungen eingehen kann.

Ein wichtiger Punkt im Rahmen der BGW Markt- und Imagestudien besteht immer darin, über die zukünftige –zugegeben tendenzielle- Entwicklung etwas zu erfahren. Insofern zeigen sich Markttendenzen auf, die aus der derzeitigen Orientierung des Verbrauchers resultieren. Hierbei ist es immer ganz interessant festzustellen, ob bereits eine konkrete Orientierung im Hinblick auf ein bestimmtes Augenoptik-Geschäft vorliegt, oder aber ob noch „Spielraum“ zur Verfügung steht. So gibt die Tabelle 1 Auskunft darüber, wie die Orientierung der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer für die Zukunft einzuschätzen ist.

In der untersuchten Kleinstadt zeigen sich dabei folgende Tendenzen:

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass es einen sehr guten Überblick über die Entwicklung im eigenen Markt gibt, wenn man die Einkaufsstätten des letzten und des nächsten Brillenkaufs mit einander vergleicht. Hierbei ergeben sich sogenannte „Marktentwicklungskennziffern“, die darüber Auskunft geben, wie sich tendenziell der Markt weiter entwickelt. So lässt sich aus den Kennziffern ablesen, wie sich bei – allerdings unveränderten äußeren Bedingungen- diese Entwicklung voraussichtlich vollziehen wird.

Um zu den Kennziffern zu gelangen, werden die Nennungen bei dem letzten und dem nächsten Brillenkauf je Augenoptiker aneinander gegenüber gestellt. Personen die sich bei der Frage nach der nächsten Einkaufsstätte noch unentschieden zeigen –im vorliegenden praktischen Fall 33,3% der Gesamtbefragten- werden hier bei unberücksichtigt gelassen. Die Prognosewerte basieren dabei auf den aktuellen Erkenntnissen und derzeitigen Marktvoraussetzungen in X-Stadt und stellen somit die Ist-Situation für alle Anbieter im Augenoptikbereich dar.

Eine veränderte Marktsituation könnte beispielsweise durch das Hinzukommen neuer oder das Ausscheiden oder vorhandener Wettbewerber eintreten. Auch eine aktivere Unternehmensstrategie des einen oder anderen Anbieters sowie auch gezielte Aktivitäten in ein-zelnen Marktsegmenten würde zwangsläufig zu einer anderen Entwicklung führen.

Die Übersicht 1 vermittelt die Marktentwicklung in X-Stadt.

Für Augenoptik A zeigt sich ein außerordentlich positiver Wert. Die Marktentwicklungskennziffer lautet +21,4. Hierin kommt zum Ausdruck, dass im erheblichen Umfang Markt-anteile zuwachsen werden, die sich aus der zukünftigen Orientierung der Brillenkäufer ergeben.

Aber auch für den Filialisten 1 ist eine sehr positive Marktentwicklungskennziffer zu konstatieren. Mit 22,9% liegt diese noch etwas höher, sodass damit zu rechnen ist, dass hier der Konzentrationsprozess weiter fortschreiten wird.

Dass jedoch die Firma Augenoptik A hier ganz gute Karten hat, zeigt auch die Übersicht zum Thema „Selbstbehaltquote und Kundenwanderungsbilanz“ in der Tabelle 3. So wird nämlich hier deutlich, dass die Kunden des Unternehmens zu 82% äußern, dem Unternehmen treu bleiben zu wollen, und die nächste Brille dort wieder zu kaufen. Selbst wenn man berücksichtigt, dass es sich hierbei lediglich um eine Absichtserklärung handelt, so wird doch deutlich, dass ein erheblicher Anteil dem Unternehmen „die Stange halten will“.

Betrachtet man nämlich die übrigen Anbieter, so liegen deren Werte deutlich niedriger. Der ortsansässige Wettbewerber hat also seine etwas ungünstige Zukunftsposition sicherlich auch der Tatsache zu verdanken, dass ihm einige Kunden von der Fahne gehen. So will sich immerhin einer zum Hauptkonkurrenten nämlich Augenoptik A orientieren und 3 Personen äußerten klar und deutlich, dass sie den Wettbewerber Filialist 1 bevorzugen.

Dieser wiederum weist mit einer Selbstbehaltquote von 66,7% einen für ein Filialunternehmen recht hohen Wert aus. Auch hier zeigt sich, dass ein erheblicher Anteil der Kunden mit den Leistungen des Unternehmens durchaus zufrieden ist und seine Gunst diesem Unternehmen auch weiterhin schenken will. Eine stärkere Umorientierung ist bei den Augenoptikern in Y-Stadt festzustellen. Hier beträgt die Selbstbehaltquote lediglich 33,3% und signalisiert gleichermaßen Umorientierung wie auch Unschlüssigkeit. Denn mit 41,7% äußert sich nahezu die Hälfte der befragten Brillenkäufer in diesem Segment unentschieden, wo denn die nächste Brille angeschafft wird.

Festzuhalten bleibt für Augenoptik A, dass hier eine sehr positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen sichtbar wird, die es gilt, durch eigene Aktivitäten kräftig zu unterstützen. Das Schlimmste wäre, sich auf diesen „Lorbeeren auszuruhen“!

Wie bei allen BGW Markt- und Imagestudien so wurde auch im vorliegenden praktischen Fall von Augenoptik A in X-Stadt nach den Leistungskriterien des Unternehmens sehr dezidiert gefragt. Alle Personen, die das Unternehmen kennen –also auch über die Leistungen des Unternehmens Auskunft geben können, da sie eine Vorstellung hierüber besitzen, wurden zu einem abwägenden Urteil befragt. Hierbei ist auch nicht entscheidend, ob die Personen bereits einmal im Unternehmen gekauft haben. Es reicht aus, vom Unternehmen gehört zu haben um entsprechende Einschätzungen vornehmen zu können.

Hierbei wurde nach folgenden Leistungskriterien gefragt:

Um das Ergebnis auf einen Punkt zu bringen: Das Image der Firma Augenoptik A in X-Stadt ist hervorragend!

Wie die Übersicht 3 zeigt, werden in keinem Bereich Bagatellwerte überschritten. Dies bedeutet, dass es keinen einzigen Ausreißer im Leistungsspektrum des Unternehmens gibt. Selbst bei dem kritischen Faktor „Preiswürdigkeit“, der heute in manchen Augenoptik-Unternehmen eher ungünstig bewertet wird, wird keine Negativeinschätzung erkennbar.

Somit kann dem Unternehmen hier ein großes Kompliment gemacht werden, was sowohl auf die Geschäftsleitung als auch auf die Mitarbeiter zutrifft. Mit nur geringen Einschätzungen in den Bereichen Unhöflich und Unfreundlich oder Beratungsintensität wird klar und deutlich zum Ausdruck gebracht, dass man von der Gesamtleistung des Betriebes überzeugt und begeistert ist. Hier wird auch deutlich, warum in Zukunft eine stärkere Orientierung zum Unternehmen stattfinden wird.

In der vorigen Ausgabe des Augenoptikers wurde bereits darüber berichtet, dass das untersuchte Unternehmen Augenoptik A über einen sehr guten ungestützten Bekanntheitsgrad verfügt (60,4%). Aber auch wenn man ganz gezielt nachfragt –und somit den gestützten Bekanntheitsgrad ermittelt- erhält man mit 84,7% einen sehr guten Wert. Hierbei ist nämlich zu berücksichtigen, dass das Unternehmen noch nicht länger als 10 Jahre am Markt tätig ist. Es ist hier also gelungen, innerhalb relativ kurzer Zeit einen sehr guten Bekanntheitsgrad – sowohl gestützt als auch ungestützt- zu erreichen. Im Detail zeigt die Tabelle 3 dass das Unternehmen bei Frauen (87,3%) und 41–60jährigen (88,5%) am bekanntesten ist. Aber auch bei den Nicht-Brillenträgern kennen immerhin 81,3% die Firma Augenoptik A. Dies ist ein hervorragender Wert, denn dieses Segment wird sicherlich einmal zu den aktuellen Kunden zu rechnen sein.

Letztlich entscheidend für Umsatz und Ertrag ist jedoch die Kaufquote. Hier zeigt sich nämlich, in wie weit es gelingt, einen guten Bekanntheitsgrad auch tatsächlich in den Brillenkauf umzusetzen. So vermittelt die Tabelle 4 eine Kaufquote von beinahe 50%. Dies ist in Anbetracht des sehr hohen Bekanntheitsgrades geradezu ein ausgezeichneter Wert, der die hohe Akzeptanz mit Augenoptik A noch einmal deutlich unterstreicht.

Im Einzelnen zeigt die Tabelle 4 die höchsten Kaufanteile wiederum bei den Frauen (53,9%) und bei den über 40jährigen (61,1% bei 41–60jährigen und 70,6% bei über 60jährigen).

Vergleichsweise niedrig ist der Anteil der Kunden, die bei Augenoptik A eine Sonnenbrille gekauft haben. Hier sind es lediglich 5,3%. Höhere Werte werden jedoch bei den Personen erreicht, die sich als Nicht-Brillenträger bezeichnen. Hier liegt die Quote immerhin bei 9%. Selbstverständlich ist der Sonnenbrillenverkauf auch von einer gewissen Standortfrequenz abhängig. So zeigen Augenoptik-Geschäfte in Mittel- und Großstädten hier deutlich höhere Prozentanteile. Nach BGW eigenen Erfahrungen müsste der Wert ca. bei 10 % liegen.

Dass auch ein so gut bewertetes Unternehmen wie Augenoptik A durchaus noch Ressourcen mobilisieren kann und mit entsprechenden Maßnahmen auch zusätzliche Marktanteile gewinnen kann, soll in der nächsten Ausgabe dargestellt werden.

Hartmut Melzer, BGW Marketing- & Management-Service GmbH, Essen