Die Markt- und Imagestudie

Aufgrund der soliden Situation des Unternehmens hatte der Newcomer – Augenoptik A – auch einen relativ hohen Kaufpreis für das Unternehmen gezahlt, der sicherlich aus der aktuellen Sicht zur Zeit des Kaufes angemessen war. Bekanntlich ist man hinterher immer schlauer und kann alles sehr viel besser machen. Hätte man seinerzeit schon in die Zukunft blicken können – um die schwierigen Jahre im Zuge der Gesundheitsreform in Ihren gesamten Auswirkungen vorauszusehen – hätte man seinerzeit bereits sicher Abstriche vom Kaufpreis gemacht. Doch das ist „Schnee von gestern“.

Zum Umfeld des Geschäftes ist anzumerken, dass es sich in der Nähe einer Großstadt im Süden unserer Republik befindet. Vor Ort gibt es vier Anbieter; die nächst gelegene Großstadt ist nicht allzu weit entfernt und im Rahmen eines öffentlichen Personennahverkehrs gut zu erreichen, so dass in jedem Fall hier auch eine enge Konkurrenzsituation besteht.

Wie bereits dargestellt hat das Unternehmen in der Vergangenheit eine positive Entwicklung genommen, die sich auch nach der Übernahme durch den neuen Inhaber zunächst so fortsetzte. Doch nach etwa zwei Jahren der Tätigkeit des neuen Inhabers am Markt wurden leichte „Erosions-Erscheinungen“ deutlich. Ganz offensichtlich orientierten sich einige Kunden um und die Umsatzentwicklung „dümpelte“ so vor sich hin. Während beispielsweise die Branche noch relativ gut zulegte, erreichte das Unternehmen nur unterproportionale Zuwachsraten.

Zu diesem Zeitpunkt war bereits ein gewisser Bruch erkennbar, der daraufhin deutete, dass wohl die besten Tage des Betriebs vorbei waren. Dabei hatte der neue Inhaber mit viel Elan in das Unternehmen investiert, um so den Kunden auch zu zeigen, dass ein „neuer Wind“ herrschte. Dabei machte er auch nicht den Fehler, zu „überkandidelt“ in der Neugestaltung vorzugehen, sondern es wurde – auch aus Gründen der nur noch gering vorhandenen finanziellen Mittel – nur ein kosmetischer Relaunch (Erneuerung) vorgenommen. Insofern wurden auch die Altkunden nicht „vergrault“, sondern es wurde schon eine Kontinuität deutlich propagiert.

Wurde die stagnierende Entwicklung von Augenoptik A vom neuen Inhaber zunächst auf örtliche Faktoren (wie z.B. Baumaßnahmen, neue Verkehrsführung etc.) zurückgeführt, so stellte sich doch bald auch heraus, dass der frühere Inhaber ein sehr umfangreiches und persönliches Marketing betrieben hatte. So war der Altbesitzer kein großer Freund von umfangreichen und vielfältigen Werbemaßnahmen mit Einsatz von Medien wie Zeitung, Handzettel, Prospekten etc., sondern er praktizierte vielmehr einen hohen persönlichen Einsatz durch vielfältige Mitgliedschaften in den örtlichen Vereinen, Werbegemeinschaften, Institutionen etc. und war auch recht häufig bei öffentlichen Veranstaltungen präsent, so dass sein hoher persönlicher Bekanntheitsgrad auch zum Nutzen des Unternehmens gewirkt hatte.

In dieser Hinsicht hatte nun der neue Inhaber „überhaupt keine Ambitionen“. Er teilte im Rahmen eines Gespräches mit, „das ist nicht mein Ding“. So entstand selbstverständlich im Bereich der persönlichen Werbung ein „Vakuum“. Dies hätte selbstverständlich dann mit anderen Mitteln und Maßnahmen in Marketing und Werbung ausgefüllt werden müssen. Das war jedoch – wie die durchgeführte Markt- und Imagestudie gezeigt hat – nicht der Fall. So wurde im Rahmen der Analyse in mehreren Positionen festgestellt, dass der ursprünglich hohe Bekanntheitsgrad (zurückzuführen auf den persönlichen Einsatz) des Unternehmens ganz erheblich zurück gegangen war, was im übrigen auch auf den Brillenkäuferanteil durchschlug.

So zeigte die aktuelle Untersuchung (Vergleiche hierzu Tabelle 1), dass der Brillenkäuferanteil zur Zeit am untersuchten Standort bei 66,5 Prozent liegt. Eine frühere Untersuchung (ca. Acht Jahre zurückliegend) hatte noch ein Ergebnis von ca. 72 Prozent erbracht, was seinerzeit bereits ein sehr hoher Wert war.

Nach aktuellen BGW-Zahlen liegt der Brillenkäuferanteil zur Zeit bei exakt 67,5 Prozent.

Hier muss also bereits konstatiert werden, dass der Gesamtmarkt, der für Augenoptik A zutreffend ist, etwas „geschrumpft“ ist. Wie die Tabelle 1 darüber hinaus vermittelt, sind die Brillenkäuferanteile insbesondere bei den Männern (62,7 Prozent) und den jungen Leuten zurückgegangen.

Ganz offensichtlich ist es Augenoptik A hier nicht im erforderlichen Umfang gelungen anzuknüpfen. Die Lücken, die sich auftun, sind doch recht groß, was auch die Tabelle 2 ganz deutlich zeigt. Hier sind die BGW-eigenen Erfahrungswerte in den einzelnen Teilgruppen wiedergegeben. Hier gibt es doch gravierende Unterschiede.

Jeder kennt den etwas „bösartigen“ Ausspruch: „Zunächst machte die Werbung Pause, dann machte der Umsatz Pause und dann machte der Chef Pause“.

Im Gespräch mit Augenoptik A wurde nämlich deutlich, dass das persönliche Marketing, welches dem neuen Inhaber nicht liegt, selbstverständlich auch nicht praktiziert wurde. Fataler Weise wurde jedoch auch nicht in Werbemaßnahmen investiert. Nicht einmal kleinere Investitionen wurden getätigt, sondern es wurde hier und da einmal eine Anzeige platziert, die aber mehr oder weniger aus Gefälligkeitsgründen zustande kam und nicht etwa aus der Überlegung heraus, hier große Wirkung zu entfalten. Der gesamte Werbeetat von Augenoptik A belief sich auf etwa unter ein Prozent vom Umsatz.

Nach BGW-eigenen Erfahrungswerten sollte der Gesamtetat jedoch mindestens sechs bis acht Prozent betragen. Bei besonderen Ereignissen (wie z.B. Firmenjubiläum, Eröffnung nach Umbau, großes Stadtfest etc.) sollte durchaus auch mehr in die Werbung investiert werden.

Die BGW vermittelt darüber hin-aus einen weiteren Erfahrungswert. So können die Positionen:

zusammengenommen einen Wert von 15 Prozent vom Umsatz umfassen. Dies ist insofern plausibel, als durch eine höhere Miete, bedingt durch eine hervorragende Standortlage, durchaus im Werbeetat gespart werden kann, da durch die bessere Lage bereits von Hause aus eine gute Frequenz vorhanden ist, aus der man dann schöpfen kann. Umgekehrt ist bei weniger guter Standortlage – und entsprechend geringerer Miete – auch ein höherer Werbeetat möglich, da hier mehr Leute „herangezogen“ werden müssen. Dies erfordert selbstverständlich einen höheren Mitteleinsatz im Werbebereich.

Der Leser dieser Serie wird wissen, dass man den Bekanntheitsgrad grundsätzlich unter zwei Gesichtspunkten betrachten muss. Zum einen geht es nämlich darum herauszufinden, ob ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person – wenn man ein bestimmtes Thema anspricht – im Bewusstsein des Befragten vorhanden ist, oder ob der Befragte hierzu überhaupt keine Vorstellung hat. Man spricht in diesem Zusammenhang von dem „aktiven“ Bekanntheitsgrad. Dieser Wert wird auch „ungestützt“ genannt, weil man den Befragten keinerlei Hilfe dadurch anbietet, dass man ihm bereits Namen, Bezeichnung etc. nennt.

Zum anderen geht es um den „passiven“ Bekanntheitsgrad, und zwar dann, wenn ganz gezielt ein Produkt, ein Name oder ein Unternehmen vom Interviewer ins Spiel gebracht wird und der Befragte hierzu nur mitteilen soll, ob er dies kennt. Da eben mit der Namensnennung auch eine „Stütze“ angeboten wird, heißt dieser Bekanntheitsgrad auch „gestützter“ Bekanntheitsgrad.

Betrachten wir die Tabelle 3, so vermittelt diese den aktiven oder passiven Bekanntheitsgrad von Augenoptik A – und zwar sehr differenziert im Vergleich zu seinen Wettbewerben und auch sehr unterschiedlich in den einzelnen Zielgruppen. Hier gibt es für jedes Unternehmen sehr gute Erkenntnisse, da man bereits hier erkennen kann, inwieweit Vorstellungen der Verbraucherschaft über das eigene Unternehmen bestehen.

Aus einer früheren Untersuchung konnte zitiert werden, dass der Bekanntheitsgrad von Augenoptik A – insbesondere durch die sehr aktive Tätigkeit des Altinhabers im örtlichen Verein und öffentlichem Leben – sehr hoch war. Nach einiger Zeit lag der aktive Bekanntheitsgrad im Vergleich zu allen Wettbewerbern weitaus an der Spitze. In der aktuellen Untersuchung jedoch sind zwei Wettbewerber an Augenoptik A „vorbeigezogen“.

So führt nun auf der Bekanntheitsskala der Filialist 2 mit einem Spontannennungsanteil von 41,8 Prozent.

Es folgt der Wettbewerber vor Ort Augenoptik B mit 31,1 Prozent und unser untersuchtes Unternehmen Augenoptik A ist auf die dritte Position mit einer Nennung von 27,1 Prozent „abgerutscht“.

Wie die Einzelergebnisse zeigen, ist dies vorrangig auf die jugendlichen Bevölkerungskreise zurückzuführen, denn hier liegt der Spontannennungsgrad nur noch bei 5,8 Prozent. Selbst wenn man berücksichtigt, dass die Filialisten 1 und 2 gerade diese Zielgruppe mit intensiver Fernsehwerbung erreichen, so darf das Feld nicht diesen Anbietern alleine überlassen werden. Eine Recherche in der Vergangenheit konnte dazu ermitteln, dass der Altbesitzer insbesondere in den Sportvereinen und hier jeweils in der Jugendabteilung sehr präsent war und auch durch Sponsoring (Trikots, Bälle etc.) häufig von sich reden machte.

Und auch einen weiteren Tatbestand ermittelt die durchgeführte Markt- und Imagestudie. Betrachtet man die Ergebnisse in den Rubriken Brillenträger „Ja“ und „Nein“ so fällt auf, dass Augenoptik A bei den Personen, die sich als Nicht-Brillenträger bezeichnen, vergleichsweise deutlich schlechter abschneidet als der ortsansässige Wettbewerber Augenoptik B und auch als die Filialisten 1 und 2, die interessanter Weise in dieser Zielgruppe sogar noch höhere Nennungsanteile aufweisen als bei den Brillenträgern.

Auch auf gezieltes Nachfragen hin zeigt sich für Augenoptik A eine Schwächung in der Position gegenüber früheren Zeiten. Heute ist es nur noch fast jeder zweite, der Augenoptik A auf gezieltes Nachfragen als Optikgeschäft vor Ort kennt. Der sogenannte gestützte Bekanntheitsgrad fällt mit 57,8 Prozent absolut unzufriedenstellend aus. Denn in Anbetracht der Ortsgröße, der Standortlage des Betriebs, der langjährigen Tätigkeit am Markt und auch der großen Geschäftsfront müsste der Bekanntheitsgrad eigentlich bei aktuell ca. 75 Prozent liegen. Dieser Wert wird annähernd bei den über 60 Jährigen erreicht, die mit 73,6 Prozent den höchsten Bekanntheitsgrad aufweisen.

Nahezu keine Rolle spielt das Unternehmen im Bekanntheitsgrad bei den 16–25 Jährigen. Hier kennt nur fast jeder Dritte den Betrieb, was insbesondere im Hinblick auf die Zukunftsentwicklung des Unternehmens eine deutliche Schwachstelle widerspiegelt.

Ansonsten gibt es keine gravierenden Einzelheiten, die für Augenoptik A interessant werden. Denn der Bekanntheitsgrad ist bei Männern und Frauen mit ca. 58 Prozent nahezu identisch. Zu erwähnen wäre lediglich noch der geringere Bekanntheitsgrad bei den Nicht-Brillenträgern. Hier konnte ja bereits beim ungestützten Bekanntheit festgestellt werden, dass Augenoptik A deutliche Schwächen zeigt.

Inwieweit beide Bekanntheitsgrade auch zu einer Reduzierung in der Marktbedeutung geführt haben, soll in der nächsten Ausgabe des Augenoptikers dargestellt werden.

Hartmut Melzer

BGW Marketing-&Management Service GmbH