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Die Markt- und Imagestudie

Der praktische Fall
Die Markt- und Imagestudie

In der vergangenen Ausgabe des Augenoptikers wurde über den neuen praktischen Fall von Augenoptik A berichtet, der vom alt eingesessenen Vorgänger das Geschäft gekauft hatte, um aus einer sicheren Marktposition heraus das Geschäft weiter zu entwickeln.

Da es dem neuen Inhaber nicht liegt, ein persönliches Marketing durch persönliche Präsenz in Vereinen, Institutionen etc. zu betreiben, wäre im jeden Fall ein Direktmarketing oder auch ein Medienmarketing erforderlich gewesen.

Beides blieb jedoch aus Kostengründen auf der Strecke, so dass eine aktuell durchgeführte Markt- und Imagestudie als erstes Ergebnis brachte, dass die Bekanntheitsgrade „weggebrochen“ sind. Sowohl der gestützte als auch der ungestützte Bekanntheitsgrad zeigten erhebliche „Aufweichungs-Erscheinungen“ und es wurde mit Spannung die Frage untersucht, wie denn die aktuelle Marktsituation des Betriebes sich darstellt.
Wie entwickeln sich die Marktanteile?
Der Leser dieser Serie wird wissen, wie die Markanteile eines Unternehmens im Rahmen einer Markt- und Imagestudie ermittelt werden.
Alle Personen, die auf der Straße nach Ihrem Verhalten und Ihren Einstellungen zur Augenoptik gefragt werden, werden ebenfalls gebeten, zum Thema „Brillenkauf“ die jeweilige Einkaufsstätte zu benennen. Selbstverständlich werden dies nur die Personen gefragt, die bereits im Vorfeld geäußert hatten, bereits einmal eine Korrektionsbrille gekauft zu haben. Dies sind ja bekanntlich in der BRD knapp 68,0 Prozent.
In den Gesprächen bezüglich der gesamten Marktversorgung wird häufig auf den Begriff der „Brillenträger“ abgehoben. Hieraus ist – wie man weiß – ein Prozentwert von ca. 56,0 Prozent bekannt.
Im Rahmen der Markt- und Imagestudie geht es jedoch vorrangig um den Kreis der Bevölkerung, der bereits einmal eine Brille gekauft hatte. Denn viele Personen sehen sich heute nicht mehr als Brillenträger, wenn Sie die Brille nur ab und an tragen. Trotzdem kann es sich um eine sehr interessante Käufergruppe handeln, die ja teilweise auch ein viel kürzeres Kaufintervall aufweist als ausgesprochene „Brillenträger“.
Einen Überblick über die Marktposition der einzelnen Anbieter vermitteln im Detail die Chart 1 und die Tabelle 1. Für Augenoptik A ist dabei erfreulich, dass man von allen Wettbewerben nach wie vor „die Nase vorn hat“. Mit 23,2 Prozent erreicht Augenoptik A den mengenmäßig größten Marktanteil.
Vergleicht man dies mit früheren Untersuchungen für Augenoptik A, so muss allerdings festgestellt werden, dass bereits recht viel an Boden verloren wurde. Ebenso wie bei den Bekanntheitsgraden ist auch die Bedeutung in der Marktposition zurückgegangen. Wenn auch nicht in so drastischem Umfang wie beim Bekanntheitsgrad, so ist doch für Augenoptik A schmerzhaft festzustellen, dass etwa 5,0 Prozent an Boden verloren wurde.
Hauptnutznießer dieser Entwicklung ist Filialist 2, der in der benachbarten Großstadt einen außerordentlich hohen Anteil von 20,8 Prozent der Kaufkraft aus der untersuchten Stadt abzieht. Diesem ist es sogar gelungen, den örtlichen Wettbewerber, Augenoptik B, zu überrunden, der lediglich auf einen Marktanteil von 19,6 Prozent kommt.
Deutlich abgeschlagen sind die Wettbewerber Augenoptik C und E, die ebenfalls gegenüber den früheren Untersuchungen Marktanteile eingebüßt haben.
Rechnet man einmal die mengenmäßigen Markanteile der örtlichen Anbieter zusammen, so ergibt sich folgendes Bild:
Augenoptik A = 23,2 Prozent
Augenoptik B = 19,6 Prozent
Augenoptik C = 7,7 Prozent
Augenoptik E = 6,5 Prozent
Gesamt = 57,0 Prozent
Dies bedeutet nichts anderes, als dass 57,0 Prozent der ortsansässigen Kaufkraft für Brillen auch tatsächlich in der untersuchten Stadt gebunden werden. Aber immerhin 43,0 Prozent wandern sowohl an die benachbarte Großstadt als auch an Anbieter im Umland ab.
So bleibt festzuhalten, dass nicht nur Augenoptik A sondern alle ortsansässigen Anbieter in der Relation zu dem Wert von ca. 5–7 Jahren etwa 10 Prozent Anteil am Marktvolumen Brillen verloren haben.
Keine klaren Zielgruppen
Die Teilergebnisse in Tabelle 1 im Hinblick auf den letzten Brillenkauf veranschaulichen ganz deutlich, dass eine konsequente Zielgruppenausrichtung bei Augenoptik A nicht stattfindet. So schwanken die Marktanteile in den einzelnen Altersgruppen ganz gewaltig:
  • 16–25 Jährige = 13,6 Prozent
  • 41–60 Jährige = 16,1 Prozent
  • 26–40 Jährige = 30,0 Prozent
über 60 Jährige = 30,0 Prozent
Somit kann also nicht von kontinuierlichem Aufbau innerhalb des Gesamtsortimentes und der Zielansprache gesprochen werden. Ansonsten müssten nämlich die Marktanteile entweder kontinuierlich ansteigen oder aber zumindest in einer Größenordnung liegen.
So zeigt die Besichtigung des Geschäftes auch, dass jugendliche Käuferkreise nahezu kaum Sortimente vorfinden, die „preiswert“ und „chic“ sind. Auch bei den 41–60 jährigen sind „Einsteigermodelle“ und „Schnäppchen“ kaum sichtbar.
Das Fatale hieran ist, dass bei Augenoptik A durchaus eine preisgünstige Brille (Fassung + Gläser in individueller Stärke) zum Preis von 49,00 Euro zu haben ist. Mit diesem Angebot geht man jedoch eher defensiv um. Will sagen:
Erst wenn der Kunde ganz massiv mit Abwanderung droht, wird als Notbremse dieses Preisangebot offeriert. Nicht zuletzt aus diesem Grund herrscht – wie weiter noch festzustellen sein wird – die allgemeine Meinung vor, dass Augenoptik A eher teurer ist als andere Anbieter.
Die nach wie vor noch führende Marktposition verdankt Augenoptik A den 26–40 Jährigen und den über 60 Jährigen, die im gleich starken Umfang das Unternehmen favorisieren. Hier hat Augenoptik A – ähnlich wie der Hauptwettbewerber Augenoptik B – seine größte Stärke und interessanter Weise auch bei den Männern, die jedoch in einen im wesentlich längeren Kaufintervall bei Augenoptik A in Erscheinung treten.
Doch wie sieht die Zukunft aus?
Konnte der Abwärtstrend gestoppt werden?
In welchem Augenoptik-Geschäft wird die „erste“ Brille durch bisherige Noch-Nicht-Brillenkäufer gekauft?
Und wo kaufen die Augenoptik- A-Kunden Ihre nächste Brille?
Auf alle diese Existenz-entscheidenden Fragen geben die nachfolgend dargestellten Ergebnisse Auskunft.
Die Ungewissheit ist groß
Betrachtet man in der Tabelle 2 die Ergebnisse auf die Frage: „Wo würden Sie bei Bedarf Ihre nächste (resepktive erste) Brille erwerben?“, sticht eine Zahl besonders ins Auge:
43,2 Prozent der befragten Personen – also beinahe jeder zweite – antwortet auf diese Frage mit „weiß nicht“.
Hier zeigt sich also ganz deutlich, dass viele Personen absolut unschlüssig sind, wo sie denn Ihre erste oder – auch wenn bereits einmal eine Brille gekauft wurde – Ihre nächste Brille kaufen werden.
Ein erheblicher Unterschied zeigt sich hier zwischen Brillenträgern und Nichtbrillenträgern. Aber immerhin 29,2 Prozent (also fast jeder dritte) Brillenträger hat noch keine Vorstellung darüber, wo er denn seine nächste Brille kaufen wird. Dass immerhin sechs von zehn Nicht-Brillenträgern ebenfalls Ihre Unschlüssigkeit mit „weiß nicht“ dokumentieren, verwundert dabei nicht. Denn in diesem Personenkreis sind ja eine ganze Menge Personen, die sich mit dem Thema Brille überhaupt noch nicht beschäftigt haben.
Auffallend ist auch, dass die Unentschlossenheit bei Frauen mit 48,0 Prozent erheblich höher ist als bei den Männern (38,4 Prozent). Ganz offensichtlich werden in der untersuchten Mittelstadt nicht die richtigen Signale in der Werbung ausgesendet, um Frauen für den nächsten Brillenkauf zu begeistern.
Besonders deprimierend für Augenoptik A ist die Tatsache, dass gerade Frauen bezüglich der nächsten Brille bei Augenoptik A „sehr zurückhaltend“ sein werden. Hier sinkt der Kaufanteil auf 8,8 Prozent, während bei den Männern immerhin noch ein komfortabler Anteil von 19,2 Prozent festzuhalten ist.
Aber die Zahlen der Tabelle zeigen auch, dass Augenoptik A insgesamt seine marktführende Position an den Filialisten 2 verlieren wird, der mit 16,8 Prozent mengenmäßigem Marktanteil an Ihm „vorbeizieht“.
Die derzeitigen Markttendenzen zeigen sich in der Chart 2 in der Gegenüberstellung des letzten Brillenkaufs mit dem geplanten nächsten Brillenkauf („Gesamtbefragte“).
Die Zahlen zeigen, dass alle ortsansässigen Anbieter in der Marktbedeutung mehr oder weniger stark zurückgehen. Augenoptik A geht mit einer Gesamtkennziffer von –4,9 am stärksten zurück. Wahrscheinlicher Gewinner der Marktentwicklung wird voraussichtlich der Filialist 2 in der benachbarten Großstadt mit einer Kennziffer von +8,6 sein.
Zur Erläuterung dieser Zahlen wird noch einmal darauf hingewiesen, dass es sich hierbei um „Absichtserklärungen“ der aktuellen und potenziellen Brillenkäufer handelt.
Eine veränderte Marktsituation wie beispielsweise das Hinzukommen oder Ausscheiden von Wettbewerbern, eine aktivere Unternehmensstrategie des einen oder anderen Anbieters oder auch gezieltere Aktivitäten in einzelnen Marktsegmenten, würden zwangsläufig zu einer anderen Entwicklung führen. Insofern sieht man hier eine „Momentaufnahme“, die durchaus zu Gunsten von Augenoptik A gestaltet werden kann und auch muss.
Wie treu sind die Stammkunden?
Über die Tatsache, dass die Stammkundentreue auf breiter Front zurückgeht, ist ja bereits vielfach gesprochen und geschrieben worden. Insofern ist es selbstverständlich immer wieder interessant zu erfahren, wie treu die Stammkunden denn wirklich sind. Aus der eigenen EDV kann man zumindest ablesen, in welchem Umfang Kunden erneut Ihre Brille im eigenen Unternehmen kaufen. Im Rahmen von Sonderauswertungen der BGW Markt- und Imagestudie ist es möglich, die Ergebnisse – ohne dass hierzu gezielt hinterfragt wird – so miteinander zu kombinieren, dass eindeutige Aussagen zur Stammkundentreue zu treffen sind. Diese vermitteln die Tabelle drei. Hier zeigt sich, dass Augenoptik A mit einem Wert von 87,2 Prozent eine sehr gute Größenordnung erreicht. Also fast alle der bisherigen Brillenkäufer wollen auch – voraussichtlich – in Zukunft Ihre Gunst wieder dem selben Augenoptiker schenken. Lediglich ein kleiner Anteil wandert zum Wettbewerber B (7,7 Prozent) und ein ganz geringer Teil (5,1 Prozent) ist noch unschlüssig, ob er die nächste Brille wieder bei Augenoptik A kaufen wird. Damit erreicht das untersuchte Unternehmen im Vergleich zu allen Wettbewerbern die höchste Selbstbehaltquote. Aus dieser Zahl lassen sich nun mehrere interessante Rückschlüsse ziehen:
  • 1. Ganz offensichtlich ist der Rückgang in der Markbedeutung von Augenoptik A darauf zurückzuführen, dass das „Neukunden“-Geschäft drastisch zurückgegangen ist und auch noch zurückgehen wird. Denn wenn die Stammkunden dem Unternehmen mit starkem Maße die Treue halten, so kann der Rückgang in der Marktbedeutung ja nur auf bisherige Noch-Nicht-Kunden zurückgeführt werden.
  • 2. Mit den gesamten Leistungen sind die Kunden von Augenoptik A ganz offensichtlich sehr zufrieden. Diese Zufriedenheit äußert sich in einer hohen Quote von Wiederkäufern, denn warum sollte man ein Unternehmen wechseln, welches einem hervorragende Leistungen bietet.
Eine wichtige Erkenntnis für die zukünftige Unternehmensstrategie besteht darin, dass umgehend umfangreiche Maßnahmen zur Neukundengewinnung gestartet werden müssen. Denn ganz offensichtlich bleiben die bisherigen Kunden „bei der Stange“. Aber es muss neues Potenzial angesprochen werden, um einen weiteren Rückgang in der Marktbedeutung aufzuhalten.
Eine weitere interessante Kennziffer zur Entwicklung des Marktanteils von Augenoptik A vermittelt die Tabelle 4. Fragt man nämlich im Zusammenhang mit den bei Augenoptik A nachgefragten Produkten und Dienstleistungen, so lässt sich hieraus als Zahl erkennen, wie viele Kunden bereits einmal insgesamt bei Augenoptik A als Brillenkäufer aufgetreten sind. Hält man diese Zahl dem Anteil der letzten Brillenkäufer bei Augenoptik A gegenüber, so erhält man hieraus die Gesamt-Bindungsquote bzw. Fluktuationsrate. Im vorliegenden Fall beträgt die Bindungsquote 66,1 Prozent. Die entsprechende Fluktuationsrate liegt dann bei 33,9 Prozent. Also etwa ein Drittel der Augenoptik A Kunden sind in den letzten Jahren beim Unternehmen nicht mehr in Erscheinung getreten.
Hält man hierzu in Relation die jetzt aktuelle Bindungsquote, so lässt sich als weiteres positives Ergebnis für Augenoptik A festhalten, dass der „Abschmelzungsprozess“ ganz offensichtlich aktuell zum Stoppen gebracht worden ist. Aber ganz entscheidend für die Zukunft kommt es auf erhebliche Anstrengung in Werbung und Verkaufsförderung an, um neue Kunden zu gewinnen.
Hartmut Melzer, BGW Marketing-&Management
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