Die Geheimwaffe am POS?

Ein anderer Weg ist es, neue Marketinganansätze zur Erlangung der Aufmerksamkeit des Konsumenten zu entwickeln. Ein plausibler Lösungsansatz ist es sicherlich, eine Kombination von Sinnen beim Kunden gleichzeitig anzusprechen und so eine positive Atmosphäre im Geschäft direkt – aber auch in der späteren Erinnerung des Kunden nach dem Besuch des Geschäftes, zu schaffen.

Es sind also die fünf Sinneswahrnehmungen (multisensorische Reize):

Aus diesem ‚Sinnes-Mix‘ wollen wir in diesem Beitrag den Riechsinn hervorheben und näher betrachten

Das Menschen auf Duftstoffe reagieren, ist eine seit mehreren Jahrtausenden bekannte Tatsache, wie Funde aus Ägypten und Indien aus deren Hochkulturzeiten belegen. Bekannt ist der Einsatz von Parfüm, um das eigene Wohlgefühl, aber auch die Wahrnehmung anderer Personen zu erreichen und anzusprechen. Hieraus resultiert der Marketingansatz, durch die Verwendung von Duftstoffen Menschen zu beeinflussen – und damit befinden wir uns bereits mitten im Thema.

Insbesondere die Bedeutung des Geruchssinns und damit direkt verbunden der Einsatz von Duftstoffen wurde bisher, entgegen dem Einsatz von Farben, Formen und Klang, als Anreiz im Marketing eher unterschätzt und vernachlässigt.

Zwischenzeitlich erkennen aber immer mehr Unternehmen die Bedeutung dieser Marketingrichtung und haben das multisenorische Marketing für sich entdeckt. Aber was ist nun eigentlich Duftmarketing? Dies wollen wir im nächsten Abschnitt erfahren.

Kommen wir zunächst kurz zum Begriff des Marketings, bevor wir speziell auf das Duftmarketing eingehen.

Beim Marketing ist es notwendig die

Hierbei ist zu berücksichtigen, das wissenschaftliche Untersuchungen ergeben haben, dass die Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung abzuschließen, nur sehr begrenzt auf Basis rationaler Faktoren erfolgt. Viel wichtiger sind die unbewussten Sinneseindrücke.

Duftmarketing, das man übrigens auch ‚Air Design‘ nennt, ist sicherlich dabei eher in einer Wohlstandsgesellschaft angesiedelt, um eine zusätzliche Erlebniswelt zu erzeugen und eine erkennbare Abgrenzung zu anderen Konkurrenten zu erreichen.

In der Literatur findet man zusammengefasst die Definition des Duftmarketings (olfaktisches Marketing) in folgender Form:

Das Duftmarketing bezeichnet im Gesamtbereich Marketing sämtliche Maßnahmen, welche unter Zuhilfenahme von Duftstoffen dazu bestimmt sind, die Kundenbindung zu verstärken, den Absatz von Produkten zu steigern oder den Wert einer Marke zu stärken. Durch die Änderung der natürlichen Raumluft kann dabei durchaus eine Manipulation des Geruchssinnes bei Menschen erreicht werden.

Im Idealfall beginnt das Marketing mit einer Strategieentwicklung, in der die Berührungspunkte der Zielgruppe mit einem definierten (Marken/Raum)- Duft fixiert werden. Zielsetzung ist, dass der Duft ungestützt erkannt wird und damit der Erkennungsfaktor des Raumes/Geschäfts oder aber auch der Marke verstärkt wird. In der Praxis erfolgen solche konzeptionellen Überlegungen eher selten, so dass man allgemein eher von Raumbeduftungen spricht.

Es handelt sich damit um ein direkt erlebbares Instrument des Marketings. Duftmarketing ist damit ein effektives und kostengünstiges Instrument der Verkaufsförderung.

Das Duftmarketing beschreibt die gezielte Beduftung am ‚Point of Sale‘, dem Ort, wo der Verkauf getätigt wird. Allerdings ist dies nur eine Komponente, da auch eine gezielte Beduftung von einzelnen Theken im Ladengeschäft (Nahbereichsbeduftung) durchgeführt werden kann. Eine andere Variante ist, das Produkt selbst mit einem Duft zu versehen, siehe Abbildung 1. Mit den zwei letzten Punkten werden wir uns im Rahmen dieses Artikels jedoch nicht weiter beschäftigen.

Mit Hilfe der Sinnesorgane ist es dem Menschen möglich, seine Umwelt wahrzunehmen und den so gewonnenen Informationen über Verarbeitungsprozesse im Gehirn, Sinn zu geben.

Auf eine ausführliche Darstellung der körperlichen Prozesse, die bei der Duft- bzw. Geruchsaufnahme abgerufen werden, wollen wir an dieser Stelle verzichten und diese als „Black-Box“ betrachten. Sehr vereinfacht kann man sagen: Man tut etwas auf der einen Seite hinein und auf der anderen Seite kommt etwas anderes heraus.

Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass ein Raum immer irgendwie riecht. Es gibt keinen Raum ohne Geruch! So lange sich der Geruch in einem erträglichen Parameter bewegt, denken jedoch nur sehr wenige Menschen darüber nach.

In bestimmten Bereichen ist der Geruchssinn des Menschen in der heutigen Zeit aber auch überfordert, da immer mehr synthetische, von Menschenhand künstlich erzeugte Chemikalien, in die Umwelt gegeben werden.

Wenn etwas riecht, gelangt der Duft ohne Umwege ins Unterbewusstsein. Die Duftpräferenzen eines Menschen entstehen in der Regel also so, dass man irgendwann einen Duft wahrnimmt und die Situation, in der man ihn bemerkt, für immer damit verbunden bleibt. Tritt der Duft erneut auf, erinnern wir uns später immer wieder intensiv an die Ereignisse, die wir mit dem Duft verbinden, oder an ein entsprechendes Gefühl, siehe Abbildung 2.

Es handelt sich also letztlich um ein „Spiel“ mit den Erinnerungen. Dabei darf nicht unterschätzt werden, dass Düfte, die so mit individuellen Erinnerungen verbunden sind, sowohl positiv wie auch negativ besetzt sein können.

Zum Abschluss dieses Abschnitts ein Hinweis: Der Einsatz von Beduftung kann grundsätzlich in zwei verschiedenen Varianten durchgeführt werden. Einmal handelt es sich um den unterschwelligen Duft, der nicht konkret wahrgenommen wird; auf der anderen Seite der Dufteinsatz, der sofort durch den Kunden wahrgenommen wird, siehe Abbildung 3.

Zunächst ist natürlich das subjektive Kriterium anzuführen, ob ein Duft als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Dies nennt man auch „Affektive Qualitäten“.

Der nächste Bereich befasst sich mit dem sogenannten „Erregungspotential“, d.h. mit welcher Intensität psychologische Veränderungen hervorgerufen werden.

Der dritte Faktor ist die „Intensität“ von Düften, wobei – wie vielfach im Leben – nicht gilt, je mehr umso besser. Ab einer bestimmten Intensität kippt der Erfolg in ein negatives Ergebnis.

Viele haben sicherlich schon negative Erfahrungen mit Düften gemacht, weil die künstlichen Düfte in einer überhöhten Dosis und auch zu langer Dauer eingesetzt wurden und zu körperlichem Unwohlsein führten.

Auch die so genannte „Kongruenz“ darf nicht vernachlässigt werden. Hierbei handelt es sich um die Frage, wie passend der Duft in einer bestimmten Situation oder einem speziellen Produkt ist.

Schließlich ist auch ein Kriterium, wie einfach oder schwierig ein Duft kognitiv verarbeitet werden kann („Komplexität“). Überladene oder zu komplexe Gerüche sind sogar geschäftsschädigend.

Kommen wir von den bisher eher theoretischen Ausführungen einmal auf die konkreten Ausprägungen der Düfte und deren Bedeutungen zurück und nennen einige praktische Beispiele:

Düfte und Gerüche sind Bestandteil unseres Lebens, ohne dass wir die Möglichkeit haben, sie jederzeit zu beeinflussen. Es ist kaum verwunderlich, wenn wir feststellen, dass schlecht riechende Räume unser Verhalten negativ beeinflussen, unsere Laune verschlechtern und uns unwohl fühlen lassen.

Die Konsequenzen bezogen auf das Beispiel Geschäftsräume ist, dass sich die Verweildauer reduziert und ein erneutes Betreten der Räume eher unwahrscheinlich ist.

Ist es da nicht hilfreich, wenn der Kunde zum Beispiel durch einen, den Jahreszeiten angepassten Duftnote willkommen geheißen wird? Hieraus resultiert sofort eine völlig andere Wahrnehmung. Es gibt in der Literatur empirische Daten, die davon ausgehen, dass der „passende“ Duft allein mehr als 20 Prozentpunkte zusätzlicher Qualitätsanmutung bringt. Unter Qualitätsanmutung versteht man in diesem Zusammenhang nicht die Ermittlung des tatsächlichen Qualitätsniveaus eines Produktes, sondern es geht um eine subjektive Betrachtungsweise. Hierbei werden vorrangig visuelle, akustische und auch die Geruchswahrnehmung einbezogen.

Natürlich sollte man das Duftmarketing nicht unbesehen und allgemein einsetzen, sondern den Einsatzzweck genau definieren. Dies, damit der Einsatz eines Duftes angenehme Gefühle und nicht etwa unerwünschte negative Reaktionen auslöst. Es gibt eine Vielzahl von Aspekten, um einen sinnvollen und zielgerichteten Einsatz zu erreichen. Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass Kunden erst vor Ort ihre Kaufentscheidung treffen, vielfach preissensibel sind und beim Kauf etwas erleben wollen.

So stellt sich die Frage nach der Situation, in der das Duft-werbemittel eingesetzt werden soll genauso wie mögliche ergänzende andere Reize, die zu koordinieren sind. Ein Augenmerk ist auf die Kundenstruktur zu legen, mit der das Unternehmen in Kontakt trifft. Grundlegend ist natürlich zu fragen, was man beim Kunden mit dem Duft überhaupt erreichen will. Auch das Geschlecht ist zu berücksichtigen, da Frauen in der Lage sind, besser riechen zu können, als Männer. Im Zusammenhang mit den Kunden ist auch zu überprüfen, ob gegebenenfalls kulturelle Einflüsse zu berücksichtigen sind. Aber auch die technischen Voraussetzungen des Verkaufsraums – kommt der Kunde zum Beispiel überhaupt mit dem Duft in Kontakt? – und nicht zu letzt die finanziellen Mittel, die für ein Duft-Marketing-Konzept benötigt werden, müssen im Vorfeld geklärt werden.

Ein wesentlicher Einflussfaktor ist aber auch die Bereitschaft des Konsumenten, sich mit Produkten und Produktinnovationen auseinanderzusetzen.

Die eine Gruppe der Kunden zeigt eine große Bereitschaft, sich mit Produkten und Produktinnovationen auseinanderzusetzen, mit der Konsequenz, einer kritischeren Beurteilung der Angebote und einem höheren Informationsstand dieser Personengruppe.

Auf der anderen Seite gibt es die Konsumenten, die wenig bis gar nicht an der aktiven Beschäftigung mit der Ware oder Information interessiert sind. Durch das geringe Interesse ist es schwierig, diese Konsumenten auf die jeweiligen Produkte aufmerksam zu machen. Diese Gruppen, und die dazwischen liegenden Abschwächungen, haben naturgemäß auch einen Einfluss auf die Einsatzfähigkeit von Düften im Rahmen des Marketings.

Nimmt man als Beispiel den Kauf von Brötchen beim Bäcker, so kauft der wenig interessierte Kunde auf Grund der gut riechenden Backwaren, während der interessierte Kunde erst Informationen über die reichhaltigen Inhaltsstoffe beim Fachpersonal einholen wird.

Bei den Düften ist auch zu hinterfragen, ob es sich um einen kurzfristigen oder eher langfristigen Einsatz handeln soll, also die Zeitdauer des Einsatzes, und welche Reaktionen erhofft und/oder erzielt werden sollen, also die Frage nach den Assoziationen des Kunden. Und passen diese mit dem Produkt oder der Marke zusammen.

Sie sehen, es gibt eine Vielzahl von Determinanten, die bei den Entscheidungen hinsichtlich des Duftmarketings im Vorfeld berücksichtigt werden sollten. Hat man sich dieses Grundkonzept erarbeitet, kann man zu dem Aspekt wechseln, der für den eigenen Betrieb konkret durch den Einsatz von Düften erreicht werden soll.

Zunächst wird vielfach die verkaufsstimulierende Atmosphäre genannt, die die Verweildauer im Geschäft verlängert. Wichtig ist, dass durch den Einsatz von Düften im Marketing und insbesondere im Geschäft, beim Kunden das körperliche und emotionale Wohlbefinden unterstützt wird. Es kommt zu positiven Entscheidungen und Bewertungen. Einher geht eine Steigerung des Vertrauens ihrer Kunden in die Qualität Ihrer Waren und Dienstleitungen. Hierdurch wird der Kunde aufmerksamer und es steigert die Lust und das Interesse, die Ware genauer zu betrachten oder auch in die Hand zu nehmen. Hierdurch wird eine der Hauptforderungen des Marketings erreicht, nämlich die Befriedigung des Wunsches nach Genuss und Erlebnis beim Einkauf in der Form eines perfekten Einkaufserlebnisses oder Event. Bemerkenswerter Weise haben Studien auch gezeigt, dass die Servicequalität und die Beratungskompetenz positiver eingeschätzt werden, wenn eine gezielte Beduftung in den Geschäftsräumen durchgeführt wird. Letztlich ist natürlich das Ziel, den Umsatz zu steigern. Ein nicht zu unterschätzender weiterer Punkt ist die signifikante Erhöhung der Absicht des Kunden, den so „positiv besetzten“ Verkaufsraum wieder zu besuchen. In diesem Zusammenhang muss man auch auf den durchaus gewünschten Effekt hinweisen, dass Düfte unangenehme Gerüche bekämpfen oder maskieren.

Zu guter Letzt unterstreicht das Duftmarketing Ihre ‚Corporate Identity‘ in der Form des ‚Corporate Smell‘, da ein wiederkehrender Duft auf Ihr Geschäft hinweist. Natürlich verzichten die Betriebe, die diesen Weg gehen, nicht auf die Duftvariationen, die sich an den Jahreszeiten orientieren, sondern der Duft besteht aus einer gleich bleibenden Basisnote, die um die jahreszeitlich spezifischen Düfte ergänzt werden.

Beim Einsatz von Düften in Räumen kann natürlich nie ganz ausgeschlossen werden, dass es bei dem einen oder anderen Kunden zu allergischen Reaktionen kommt. Dieser Effekt tritt jedoch zumeist nur dann auf, wenn die Konzentration des Duftes zu hoch ist.

Die Kunst und das Ziel sind es jedoch, einen Duft knapp an der Wahrnehmungsschwelle anzusiedeln, damit der Duft nicht als einzelne Komponente wahrgenommen wird, sondern als Bestandteil eines komplexen Designs. Damit reduziert sich natürlich die Gefahr, dass eine allergische Reaktion durch eine zu hohe Konzentration des Duftes ausgelöst wird.

Eine weitere Einschränkung des Erfolges durch den Einsatz von Duftstoffen kann sich durch Probleme bei der Wahrnehmung durch Alter oder Krankheit ergeben.

In diesem Zusammenhang sei auch darauf hingewiesen, dass ein einfacher und klarer Duft es dem Kunden erleichtert, den Kopf frei zu bekommen und sich auf den Kauf zu konzentrieren. Ist der Duft jedoch zu stark und komplex, wird der gegenteilige Effekt ausgelöst. Dies ergibt sich daraus, dass das Gehirn versucht, die komplexen Düfte zu entschlüsseln und die einzelnen Gerüche zu sortieren, wodurch nicht das Einkaufserlebnis sondern die Ermittlung der einzelnen Duftkomponenten im Vordergrund steht.

Schließlich gibt es auch die Gefahr – wie bereits genannt -, dass Düfte mit negativen Erinnerungen behaftet sind. Dies liegt daran, dass Sie in einer gewissen Situation als Erwachsener einen bestimmten Duft wahrnehmen, unbewusst in Ihrem Gehirn ein Film abläuft und ihnen wieder präsent wird, was Sie als Kind erlebt haben. Dies bezieht sich natürlich nicht nur auf Kindheitserlebnisse, sondern auch auf andere erlebte Situationen.

Man muss den Kunden auf sich aufmerksam machen, damit es zum Umsatz kommt. Und den wollen Sie alle – ohne Zweifel. Aber wie?

Es gibt so viele Marketingstrategien, wie es Berater gibt. Doch mit den üblichen konventionellen Ratschlägen ist kaum noch ein „Blumentopf“ zu gewinnen.

Duftmarketing ist sicherlich auch keine „Eierlegendewollmilchsau“, aber einen Versuch ist es sicherlich Wert. Warum nicht einmal den Geruchssinn des Kunden ansprechen und positive Assoziationen auslösen. Notwendig ist, sich zunächst ein genaues Konzept zu gestalten, damit die Kunden auch „richtig“ angesprochen werden und nicht abschalten. Die verschiedenen Prämissen haben wir ja bereits zuvor kennen gelernt – wie auch die von Düften ausgehenden und injizierenden Reaktionen beim Kunden.

Warum sich nicht einmal auf unbekanntem Terrain bewegen und etwas Neues ausprobieren?