Beachtliches Potenzial (2)

Obwohl jeder fünfte über Fünfzig bereits ein Brille trägt und, wie Sie im ersten Teil lesen konnten, ein beträchtlicher Teil der 60-Jährigen bereits an einer Sehbehinderung leidet und weitere Hilfsmittel benötigt, informieren sich dennoch die Älteren eifrig aus Zeitungen und Printwerbung. Die älteste Leserschicht, diese ist im Durchschnitt 61,6 Jahre alt, liest übrigens das „Goldene Blatt“.

Reife Verbraucher wollen mehr sachliche Informationen. Sie wollen etwas über die Qualität und die Eigenschaften eines Produktes erfahren. Das erklärt auch den Grund, warum Print gegenüber Fernsehen bevorzugt wird. In Prospekten ist ausführlich Platz, um Informationen über das Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu liefern. Und reife Verbraucher nutzen diese Möglichkeit auch ausgiebig.

Immerhin zählen sich 82 Prozent der über 60-Jährigen zu regelmäßigen Zeitungslesern und 73 Prozent haben sogar eine Tageszeitung im Abonnement.

Dabei interessieren sie sich besonders für Themen wie z.B. Wohlbefinden, Gesundheit und Medizin. Das sind Themen, in deren Nähe Sie dann auch entsprechende Anzeigen platzieren sollten. Denn einer Anzeige im redaktionellen Teil der Tageszeitung wird grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt als der im „Anzeigenfriedhof“. Auch die weitaus günstigere Alternative des Anzeigenblattes genießt noch ein relativ hohes Interesse von 73 Prozent. Nutzen Sie bei Sonderthemen wie z.B. Gesundheit oder Sehen die Möglichkeit einer PR-Platzierung. Bei Schaltung einer Anzeige wird ein PR-Text oft kostenfrei und parallel mit abgedruckt.

Die heute über 70-Jährigen haben Krieg und Zeiten der Entbehrung erlebt. Sie sind geprägt von Begriffen wie Fleiß, Pflichtbewusstsein, Arbeitsethos. Während jene, die jetzt auf die 60 zugehen, ganz andere Werte und Erfahrungen mitbekommen haben. Was somit für die heutigen Senioren gilt, kann für die nächste Senioren-Generation schon wieder überholt sein. Um zu wissen, was Ihre Kunden wollen, müssen Sie erst einmal mehr über deren Leben wissen. Über ihre Einstellungen, Werte und Bedürfnisse.

Das prägte die heutige Generation der jungen Senioren

Besonders die ersten Lebensjahre prägen Kindheit und Jugend. Demnach sind die heute 60– bis 70-Jährigen vor allem durch die Erfahrungen des Krieges mit seinen Entbehrungen und chaotischen Verhältnissen und der Nachkriegszeit mit ihrer Sparsamkeit und dem langsamen wirtschaftlichen Aufstieg geprägt. Verbunden damit sind eben Werte wie Arbeitsethos und Pflichterfüllung. Ganz oben bei den Werten jedoch rangieren Begriffe, die ein übergroßes Sicherheitsbedürfnis verraten:

Bei Seminaren und Workshops wurden die Teilnehmer befragt, nachdem sie 30 Minuten eine Simulationsbrille Visus <0,1 trugen, wie sie sich gefühlt haben.

Es wurden Gefühlszustände wie Angst, Unsicherheit, Einsamkeit genannt. Begriffe, die im krassen Gegensatz zu den gerade genannten stehen.

Sie bieten Ihren Kunden durch das richtige Hilfsmittel die von ihm geforderten Werte.

Voraussetzung für ein aktives Leben, aber auch für die Erfüllung der oben genannten Werte, ganz gleich welcher Generation, ist die Gesundheit. Produkte für Gesundheit und Wohlbefinden stehen deshalb an allererster Stelle. Komfort und Service sind weitere wichtige Pluspunkte im Seniorenmarketing.

„Bequem“ ist ein zentrales Stichwort. Das sollte auch in der Werbung herausgestellt werden. Bequem heißt bei Produkten einfach, funktionell, unkompliziert, körpergerecht. Der Nutzen ist dabei so einfach wie möglich aufzuzeigen, in möglichst klar verständlichen Worten. Zeigen Sie keine Fakten auf, sondern den Nutzen, will heißen, schreiben Sie nicht ergonomisch angepasste Lupen, sondern bequemes, ermüdungsfreies Lesen.

Bequemlichkeit betrifft aber auch den Service. Hier äußert die Generation 50plus in Interviews ebenfalls Kritik. Die Älteren wünschen sich mehr Ansprache, bessere Beratung sowie kundenorientierte Arbeitszeiten.

Gerade in diesen Punkten könnte sich der Handel profilieren und von Mitbewerbern unterscheiden. Bei der Produktentwicklung achtet die Firma Schweizer schon seit langem darauf, dass die Produkte – ob aus eigenem Hause oder von Vorlieferanten – einfach und bequem zu handeln sind. Barrierefreies Design ist hier das Schlüsselwort.

Von hochkomplizierten Techniken wird schon seit längerem Abstand genommen, außerdem wurde man auch dem Wunsch vom Markt gerecht, Bedienungsanleitungen in Großschrift zu drucken, die dann auch von Sehbehinderten gegebenenfalls ohne Hilfsmittel gelesen werden können.

Es gilt für die Produktentwicklung von Schweizer: „Wer für das Alter konstruiert, schließt die Jugend mit ein – wer für die Jugend konstruiert, schließt das Alter aus“.

Barrierefrei sollte aber auch die Ladengestaltung einer LowVision-Abteilung sein. Sorgen Sie dafür, dass die Eingangstür ohne großen Kraftaufwand zu öffnen ist und dass die Türgriffe gut sichtbar sind und beim Anfassen ein angenehmes Gefühl vermitteln. Fragen Sie doch Ihre 50-plus-Kunden, wie sie sich ihr optimales Augenoptik-Fachgeschäft vorstellen. Sie werden sicherlich auch folgende Punkte genannt bekommen:

Bequem und sicher soll es sein, das Leben, auch nach dem Renteneintritt. Die heutige Generation der Senioren ist gesünder, beginnt ihr nachberufliches Leben früher, ist finanziell abgesichert und selbstbewusster. Trotzdem fühlen sich ältere Menschen unsicherer als jüngere. Die Angst vor der Zukunft wird größer, je älter der Mensch wird. Ältere fühlen sich aus vielen Gründen eher unsicher als jüngere Menschen. Das hat etwas mit dem Rollenverlust durch die Pensionierung zu tun. Wer z.B. nicht mehr gut sehen kann, ist natürlich in seiner Wahrnehmung und damit auch seinem Urteil verunsichert. Wer unsicher ist, holt sich Rat bei anderen.

Das sind zum einen die Familie, Freunde und Bekannte, aber auch Sie als Unternehmer.

Wollen Sie ältere Menschen als Kunden gewinnen, dann müssen Sie Vertrauen und Sicherheit schenken.

Sicherheit auf allen Ebenen

Unternehmer sollten beim Marketing den Faktor Sicherheit immer im Auge haben. Bieten Sie Sicherheit auf allen Ebenen: Bei Produkten, der Ladengestaltung, in Form von Information und – wichtigster Faktor überhaupt – im persönlichen Gespräch.

Produkte, die die Sicherheit stärken, werden boomen. Nicht nur bei Älteren, nein auch bei Jüngeren.

Auch die Ladengestaltung kann helfen, dass Ältere sich sicher fühlen.

Sicherheit bei der Ladengestaltung: Gefahren vermeiden

Verzichten Sie auf Treppen, Stufen und bei Böden auf Erhebungen. Niveau-Änderungen können zusätzlich durch unterschiedliche Farben oder eine andere Beschaffenheit kenntlich gemacht werden.

Unterschiedliche Farben sollten Sie dort anwenden, wo sich etwas ändert. Ständige Änderungen, nur der Optik willen, führen zu Verunsicherung.

Die Farbe der Böden sollte nicht dunkel und auch nicht stark gemustert sein, weil dies den Tritt unsicher macht.

Sorgen Sie, sofern sich Ihr Ladenlokal nicht ebenerdig befindet, für Aufzüge, denn nicht jeder möchte zum Augenprüfen in den zweiten Stock steigen.

Vermeiden Sie alles, was blenden könnte. Lichtquellen müssen so gestaltet sein, dass sie nicht spiegeln.

Starke Helligkeitskontraste führen zu Blendung und sollen daher vermieden werden. Auch verspiegelte Flächen, Chrom, Stahl, Glas, Kunststofffolien, glänzende Fußböden und reflektierende Oberflächen blenden. Um sich an veränderten Lichtverhältnissen von draußen nach drinnen zu gewöhnen, eignen sich Lichtgewöhnungszonen. Der Kunde tritt vom hellen Tageslicht nicht gleich in einen dunklen Raum, sondern das Licht am Eingang entspricht noch dem Tageslicht. Stufe für Stufe reduziert sich dann die Helligkeit, je weiter der Kunde von Raum zu Raum geht. Der Adaptationsprozess verläuft dann kontinuierlich. Helfen Sie Ihren Kunden bei der Orientierung. Wer kennt es nicht, das Gefühl, ohne Orientierung zu sein. Ältere Menschen brauchen länger, um sich zu orientieren. Und eine unübersichtliche Ladengestaltung verringert die Kauffreude und verstärkt gleichzeitig das Gefühl der Hilflosigkeit.

Geben Sie Ihren Kunden einen roten Faden. Nicht in Form eines Wollknäuels wie es Ariadne tat, aber in Form eines übersichtlichen Kundenleitsystems. Warum sind Regale und Brillenbühnen nicht beschriftet, damit der Kunde weiß, wo er sich befindet? Es muss nicht unbedingt Schrift sein, Bilder wirken ohnehin viel schneller. Sorgen Sie außerdem für kurze Wege, langes Gehen bereitet Schwierigkeiten. Präsentieren Sie Ihre Ware so, dass die Kunden sich sicher fühlen. Waren sollten auch von Älteren gut wahrgenommen werden können. Reduzieren heißt die Devise. Reduzieren Sie die Regalhöhe. Ältere Menschen haben weniger Muskelkraft als jüngere und ihr körperlicher Aktionsradius verringert sich. Zu hohe und zu niedrige Regale/Brillenbühnen können deshalb Probleme bieten.

Zu viele unterschiedliche Farben wirken unruhig. Leuchtend weiß gestrichene Wände und Decken blenden. Besser sind deshalb Farben mit hohem Weißanteil, der aber nicht zu sehen ist, oder ein mattes Weiß. Es sollten auch nur wenige Farben verwendet werden, ca. zwei bis drei, und ebenso nur wenige unterschiedliche Texturen. Auch sich ständig bewegende Displays schaffen Unruhe. Diese Reize sind zu stark und lenken von der eigentlichen Informationsvermittlung ab.

Geben Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit, die richtige Wahl zu treffen. Ältere Menschen nehmen sich oft mehr Zeit als jüngere, um sich zu informieren und zu entscheiden.

Geben Sie ihnen diese Zeit, die dafür nötig ist. Geizen Sie nicht mit der Möglichkeit, ein Hilfsmittel über einen längeren Zeitraum zu testen. Sicherheit ist ein wichtiger Werbefaktor. Weisen Sie deshalb in Prospekten und Anzeigen darauf hin.

Ältere Menschen treffen ihre Kaufentscheidung nach reiflicher Überlegung. Doch auch nach dem Kauf herrscht oft noch Unsicherheit. Sie haben Angst, die falsche Wahl getroffen zu haben. Senioren – wie Jüngere auch – haben oft das Bedürfnis, die Kaufentscheidung abgesichert zu bekommen. After-Sales-Marketing hat hier einen wichtigen Stellenwert.

Verschicken Sie Briefe, in denen Sie zum Produkt gratulieren, noch einmal die Vorteile herausstellen und bekräftigen, wie gut der Kauf war.

Das Fernsehen liegt mit 225 Minuten täglich pro Zuschauer an der Spitze – vor Printmedien. Und trotzdem ist es nicht empfehlenswert, Werbebotschaften über das Fernsehen zu verbreiten. Die über 55-Jährigen können sich im Schnitt nur bei einem von elf Spots eines Werbeblocks an Produkt und Marke erinnern. Den höchsten Stellenwert haben deshalb Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte. Ihre Informationen beziehen Senioren vor allem daraus. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Burda-Umfrage, bei der 69,9 Prozent angaben, eine Zeitung intensiv zu nutzen, dagegen war die TV-Nutzung nur für 43,7 Prozent relevant.

Sie studieren eingehend die Prospekte und vergleichen Qualität und Preis der Produkte miteinander.

Darum kommt Print gut weg:

Senioren haben nicht so viel für Lifestylewerbung übrig. Was sie wollen, sind Informationen und das so viel wie möglich.

Schreiben Sie in Ihren Prospekten, welche Vorteile Ihr Geschäft bzw. Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen bieten.

Erwähnen Sie Garantieleistungen. Schweizer bietet Ihnen auf alle Lupen und Lesegläser z.B. 10 Jahre Garantie. Das sind Argumente, die bei älteren Verbrauchern Vertrauen schaffen. Geben Sie zusätzliche Informationen, auch darüber, was andere von Ihren Produkten halten. Achten Sie jedoch darauf, dass sich das Image der Person, die für das Produkt oder Ihr Geschäft wirbt, auch auf Ihr Produkt überträgt. Plötzliche Erfolgseinbrüche von Prominenten oder kleine Fehltritte dieser Person können sich dabei schnell negativ auswirken. Fügen Sie, wenn möglich, Testimonials bei, z.B. Ergebnisse von Stiftungen oder Kliniken.

Gezielt sollten Erfahrungen und Erwartungen der Zielgruppe angesprochen werden. Denn nur das fällt auf, was im eigenen Erfahrungsbereich liegt.

Beim Kauf von Gebrauchsgütern, wie es die Brille oder die Vergrößernde Sehhilfe ist, spielen Informationsquellen am Point-of-Sales eine tragende Rolle: Z.B. Schaufenster oder Infotafeln.

In jedem Fall sollten Sie Ihrer Zielgruppe das Lesen so einfach wie möglich machen. Mühelos lesbar für normalsehende Senioren sind 5mm hohe Schriften. Bei kleineren Schriften brauchen ältere Menschen länger zum Lesen. Schriftgrößen zwischen 10 und 14 Punkt sind am besten. Für Sehbehinderte gilt mindestens 16 Punkt, und achten Sie bitte darauf, dass die Druckerpatrone aufgefüllt ist. Kontrast ist die „halbe Miete“.

Achten Sie auch darauf, dass Preisschilder gut erkennbar sind, das gilt auch für Schaufensterdekorationen.

Mit Miniaturschriften vertreiben Sie Ihre Kunden nur. Niemand kauft schließlich die „Katze im Sack“. Machen Sie also das Lesen so einfach wie möglich. Ist die Schrift klein, sollte der Zeilenabstand etwas größer sein, dann fällt das Lesen leichter. Linksbündigkeit vereinfacht das Lesen. Ein einheitlicher rechter Rand ist nicht unbedingt erforderlich. Trotzdem bevorzugen viele Ältere Blocksatz. Verwenden Sie vertraute Schriften. Kursivschrift erschwert das Lesen und sollte deshalb vermieden werden. Versalschriften, d.h. Schrift in Großbuchstaben, ist ebenfalls schlecht lesbar, längere Texte sind hinsichtlich der Lesbarkeit eine Todsünde. Schriften mit Serifen (Times – mit Füßchen) sind ebenfalls besser zu lesen als ohne. Die Serifen – die dünnen waagerechten Striche an den Schriften leiten das Auge und machen die gute Lesbarkeit aus. Serifenlose Schriften im Fettdruck sind hingegen besser geeignet, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Durch das Einsetzen von optischen Mitteln kann der Blickverlauf bewusst gesteuert werden.

Hier gilt aber die klassische Regel: „Weniger ist Mehr“.

Das Papier für Prospekte sollte matt und griffig sein. Das Auge hat Probleme bei der Erkennung von Kontrasten und bei zu grellem Licht. Weiße Flächen blenden leicht. Negativschriften, z.B. weiße Schriften auf dunklem Hintergrund, wären darum vorzuziehen. Allerdings steht das der Sehgewohnheit entgegen. Am besten eignet sich daher schwarze Schrift auf nicht ganz weißem Papier, jedoch kein Umweltpapier verwenden. Den höchsten Kontrast bietet Schwarz auf Gelb. Um Blendung zu vermeiden ist auch mattgestrichenes Papier besser als glänzendes. Da ältere Menschen meist auch zusätzliche Probleme mit der Motorik haben, sollte dieses Defizit mit griffigem Papier ausgeglichen werden. Vor allem bei Directmailings ist das wichtig.

Farbige Anzeigen bleiben dreimal so gut im Gedächtnis wie Schwarz-Weiß-Anzeigen. Verwenden Sie daher Farbe. Aber achten Sie darauf, Blau, Grün und Violett sind nur schlecht voneinander zu unterscheiden.

Vermeiden Sie, wenn möglich, diese Farben, vor allem, wenn Sie sie gleichzeitig verwenden.

Farben am anderen Ende des Farbspektrums werden dagegen deutlich wahrgenommen, d.h. Gelb, Rot und Orange. Sie sind zudem sehr aufmerksamkeits-erregend. Grelle, intensiv leuchtende oder gar fluoreszierende Farben führen dagegen zu Blendung und eignen sich nicht als Hintergrund.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte… und es wirkt auch schneller, aber nur, wenn es auch klar erfasst wird. Ein Bild mittlerer Komplexität wird in 1,5 bis 2,5 Sekunden aufgenommen. In der gleichen Zeit können nur zehn Wörter erfasst werden. Für Bilder sind Kontrast, Klarheit und Prägnanz entscheidend.

Ein Bild ist prägnant, wenn es folgende Anforderungen erfüllt: Es muss sich klar vom Hintergrund abheben (hoher Figur-Grund-Kontrast), und es muss in sich geschlossen sein. In 75 Prozent der Fälle beginnt eine Anzeigenbetrachtung mit dem Bild. Gemäß der Betrachtungsgewohnheit wäre es jetzt am einfachsten, den Text nach dem Bild zu platzieren.

Alles andere behindert den Lesefluss. Sind mehrere Bilder vorhanden, wird nach einem bestimmten Schema betrachtet.

Was wird zuerst betrachtet:

Je größer die Anzeige ist – umso mehr fällt sie auf, desto mehr aktiviert sie. Das Hervorheben, Sperren, Unterstreichen von Wörtern dient der Steigerung der Aufmerksamkeit. Farbtöne aktivieren unterschiedlich stark. Weitere Mittel sind Fettdruck, andere Schrift, farbiges Unterlegen von Text. Eine Headline wirkt besonders durch große, farbige Schrift, die sich kontrastreich, klar und prägnant vom Hintergrund abhebt.

Verstärkt wird dies noch durch emotionale Wörter, durch Bilder, bzw. Vorstellungen, die dadurch hervorgerufen werden.

Noch einige Anmerkungen zum Texten von Werbebotschaften: Ältere lieben Fakten und lassen sich nicht so leicht etwas vormachen.

Die Holzhammermethode hat bei ihnen keinen Erfolg. Schreiben Sie konsumorientiert, immer zum Verbraucher hin und nicht weg davon. Sprechen Sie nicht über die Ware, sondern über die Erfahrungen und Erwartungen des Kunden. Nur das fällt auf, was im eigenen Erfahrungsbereich liegt.

Bieten Sie Problemlösungen an, indem Sie

Sehen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung immer mit den Augen des Kunden. Welche Vorteile bietet es für seine Bedürfnisse? Liefern Sie Gründe, warum der Kunde gerade in Ihrem Unternehmen kaufen soll. Und denken Sie daran, dass reife Verbraucher besonders anspruchsvoll und kritisch sind.

Ein letztes Beispiel der Werbung ist die Werbung im Internet. Jeder fünfte Deutsche zwischen 50 und 64 Jahren zählt laut Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse zur Gemeinde der Internetsurfer, der SilverSurfer.

Mehr als jeder Zehnte hat bereits im Web eingekauft. Als Wegweiser im virtuellen Raum dienen neben Suchmaschinen und Tipps von Bekannten oft Anzeigen und Artikel in Zeitschriften.

Achten Sie jedoch auch beim Einrichten einer Internetseite auf die Lesbarkeit. Die Texte und Informationen sollten für Sehbehinderte gut verwertbar sein. Kontroll-Programme sind hier eine gute Hilfestellung.

Die Möglichkeiten, LowVision Produkte an den Mann oder an die Frau zu bringen, sind sehr vielseitig, und es lohnt sich auf alle Fälle, sich mit diesem Thema in nächster Zeit zu beschäftigen.

Es ist mit Sicherheit nicht ganz einfach, die Markt-Nische „Sehbehinderung“ zu beackern. Aber mit dem notwendigen Fachwissen, das Sie bei Seminaren von Verbänden und der Industrie vermittelt bekommen, mit einer gewissen Grundausstattung und etwas sozialem Engagement, haben Sie den notwendigen Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern.

Außerdem gilt nach wie vor der Satz vonKlaus Kobjoll: „Wer sich eine schwierige Aufgabe stellt, braucht keine Angst zu haben, dass er viel Konkurrenz bekommt“.

Andreas Schaufler