SERVICEARTIKEL

Marketing übers Internet: Online-Potentiale nutzen

Traditionelle, stationäre Optiker kämpfen seit längerem mit der Abwanderung der Kunden zu Filialisten, Komplettpreisanbietern oder ins Internet. Brillen oder Kontaktlinsen werden besonders von jüngeren Kunden zunehmend online gekauft. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, das Internet selbst für Marketingmaßnahmen zu nutzen. Auch hier kann durch gezielten Service und Fachkompetenz gepunktet werden.

Brillen vom Optiker sind individueller und bei der Anpassung werden zahlreiche Parameter berücksichtigt. Im Internet sind die Sehhilfen meist viel preisgünstiger, allerdings fehlen die umfangreichen Möglichkeiten zur Abstimmung auf die persönlichen Gegebenheiten. Kostentreiber sind vor allem die hohen Personalkosten, die für die verschiedenen Serviceleistungen im Ladengeschäft anfallen.

Für den Kunden ist der Preis meist ein entscheidendes Kaufkriterium. Deshalb entscheiden sich viele für den Kauf im Internet. Gleichzeitig bieten sich dort aber auch für stationäre Händler verschiedene Optionen, ihr Geschäft auszudehnen.

Auf Marktverschiebung reagieren

Eine umfangreiche Befragung im Rahmen der Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA 2018 zeigt, wo Brillen und Kontaktlinsen heute gekauft werden. Das Internet legte hier in der vergangenen Zeit kontinuierlich um 0,8 Prozentpunkte pro Jahr zu. 2017 wurde sogar ein Anstieg um 1,5 Prozent verzeichnet.

Optiker-Fachgeschäfte mussten hingegen Einbußen hinnehmen. Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass die ­- zugegeben kleine – Zahl der Käufer, die eine Sehhilfe aus medizinischer Sicht gar nicht benötigen, dabei stetig anstieg. Sonnenbrillen und andere modische Accessoires liegen im Trend und sorgen für einen wachsenden Markt. In diesem Bereich liegt auch für den stationären Handel noch Potential brach.

Welche Vorteile nutzen die Online-Plattformen?

Viele Kunden, die eine Zweitbrille suchen oder auch eine Sonnenbrille mit entsprechender Sehstärke anschaffen wollen, glauben keine neue individuelle Anpassung zu benötigen. Die Brille wird dann im Internet mit den individuellen Daten der Erstbrille aus dem Brillenpass oder dem Rezept des Augenarztes bestellt. In diesem Bereich punkten die Online-Händler mit günstigen Preisen, nicht zuletzt ist ein umfangreiches Produktportfolio auch durch große Stückzahlen für sie rentabel.

Durch zahlreiche Wahlmöglichkeiten wird auch bei den Internetplattformen versucht, eine größtmögliche individuelle Anpassung zu gewährleisten. Bei Unternehmen wie Mister Spex werden bei einer Brillenbestellung die unterschiedlichsten Parameter zur Gläserauswahl abgefragt. Neben den individuellen Merkmalen zur Sehstärke kann der Kunde zwischen verschiedenen Gläserqualitäten und zusätzlichen Ausrüstung (Beschichtung, Tönung) wählen.

Die fehlende Präsenz eines persönlichen Ansprechpartners versuchen die Plattformen meist durch eine kostenlose Hotline zu ergänzen. Gerade bei medizinischen Fragestellungen oder der Auswahl eines ästhetisch zur Person passenden Gestells kommt diese Alternative jedoch schnell an ihre Grenzen. Einige Online-Unternehmen sind sich dessen bewusst und wählen gezielt den umgekehrten Weg: Neben der Verkaufsplattform im Internet setzen sie auf Ladengeschäfte an ausgewählten Standorten.

Die Kernkompetenzen der niedergelassenen Optiker liegen klar im Service. Persönliche Beratung, Fachkompetenz und die nötigen technischen Untersuchungsgeräte sind wichtige Faktoren für die Kunden – vor allem wenn eine Brille aus medizinischer Sicht notwendig ist. Es stellt sich also die Frage, in welcher Weise diese Vorteile auf den Online-Bereich ausgedehnt werden können.

Online-Marketing für Optiker

Bei den Marketingmaßnahmen gilt es, die spezifischen Vorteile des stationären Handels in den Vordergrund zu rücken. Auch bei Sonnenbrillen oder dem Kauf der Zweitbrille sind die Anpassung, Messung und ist ein guter Sitz wichtig. Kompetente Beratung und spezifische Serviceleistungen sollten hier im Zentrum der Strategie stehen. Das Informieren der Kunden über aktuelle Branchennews, Brillentrends oder auch über bestimmte Tests, die im Ladengeschäft durchgeführt werden können, ist dabei eine Möglichkeit, sich zu präsentieren.

Bei Kontaktlinsen ist das Marketingpotential ein anderes. Sie sind in Deutschland im Vergleich zu anderen Europäischen Ländern noch weniger verbreitet. In der Schweiz tragen rund 18 Prozent der Bevölkerung Kontaktlinsen, hierzulande sind es lediglich fünf Prozent. Durch gezielte Aufklärung und Werbung könnte auch in diesem Bereich der Umsatz angekurbelt werden.

Mögliche Serviceleistungen über das Internet

Auf eine eigene Internetseite sollte heute kein stationärer Optiker mehr verzichten. Die notwendigen Ausgaben dafür sind überschaubar und selbst mit einer einfachen Seite mit den nötigsten Informationen sorgt man für eine gewisse Präsenz im Netz. Darüber hinaus können darauf weitere digitale Marketingmaßnahmen aufgebaut werden.

So ist es beispielsweise möglich, potentielle Kunden über Fach- und Ratgeberbeiträge auf einem eigenen Blog zu informieren. Auf diese Weise kann die eigene fachliche Kompetenz bewiesen werden. Das schafft Vertrauen und stärkt das Image. Zudem können Kunden auf der Suche nach bestimmten Informationen zum Thema Brille oder Augengesundheit auf den Optiker aufmerksam werden.

Kunden schätzen zudem die Flexibilität des Internets, wo Informationen rund um die Uhr zur Verfügung stehen. So könnte auf der Homepage die Möglichkeit eingerichtet werden, online einen Termin oder ein Beratungsgespräch zu buchen. Auch das Einrichten einer eigenen Hotline kann sinnvoll sein. Unter gewissen Umständen lassen sich so Personalressoucen effizienter nutzen, oder Angestellte auch im Home-Office beschäftigen.

Bei Kontaktlinsen ist die individuelle Beratung bei einem Wiederkauf weniger wichtig. Hier kann Kunden die Möglichkeit eingeräumt werden, diese über die Webseite online nachzubestellen oder ein Abo abzuschließen. Die Linsen könnten dann wahlweise nach Hause geschickt oder im Geschäft zur Abholung bereitgehalten werden.

Kooperationen nutzen

Eine weitere Möglichkeit, vom Onlinegeschäft zu profitieren ist eine Kooperation als Partneroptiker. Internetkunden wird über die jeweilige Plattform für den Sehtest oder andere Serviceleistungen ein lokaler Optiker vermittelt. Die Zusammenarbeit wird durch Provisionen vergütet.

brillen.de ist hier derzeit der größte Online-Partner. Durch ihr innovatives Konzept konnten sie sich bereits gut auf dem Markt positionieren. Dabei werden die größten Stärken des stationären Handels, des Marketingpotentials des Internets und internationale Marktkooperationen genutzt. Der Kunde, profitiert von professioneller persönlicher Beratung und bekommt gleichzeitig ein individuell angepasstes Produkt zu günstigen Preisen dank Fertigung in Asien.

Allerdings gab es zuletzt auch Kritik am Multi-Channel Modell des Hybridoptikers und der SuperVista AG, der Muttergesellschaft hinter brillen.de. Im November wurden Partneroptiker dazu ermuntert, verstärkt Gläser der Eigenmarke des Unternehmens an den Kunden zu bringen.

Aktive Kundenbindung

Im servicebasierten Geschäft der Optiker spielt Kundenbindung eine wichtige Rolle. Zufriedene Kunden kommen auch für weitere Produkte gerne wieder ins Filialgeschäft.

Ein Newsletter ist hier eine gute Möglichkeit. Er kann die Kunden über die verschiedensten Themen informieren und zu einem erneuten Besuch in der Filiale anregen:

  • Information über Produktneuheiten: Neue Gläser, attraktive Fassungen, aktuelle Brillenmode – hier kann dem Kunden Lust auf ein schönes Produkt gemacht werden.
  • Besondere Rabattaktionen: Der Newsletter kann bisherige Kunden auch auf spezielle Rabattaktionen aufmerksam machen und so ins Geschäft locken.
  • Aktuelle Fachinformationen: Ähnlich wie bei Fachbeiträgen auf einem eigenen Blog können hier Branchennews, neue medizinische Erkenntnisse oder Ähnliches an den Kunden weitergegeben werden. Dies sorgt ebenfalls für eine positive Wahrnehmung als kompetenter Ansprechpartner, der über aktuelle Informationen verfügt.

Durch verschiedene digitale Maßnahmen versuchen Online-Händler wie Brille24 bereits jetzt, ihre Kunden noch individueller anzusprechen und so ihre Umsätze zu steigern. Auch im kleineren Maßstab könnte dies durch individualisierte und personalisierte Marketingmaßnahmen gelingen.

Rüsten für die Digitalisierung

Der wachsende Einfluss des Internets für die gesamte Branche und die zunehmende Digitalisierung sorgen derzeit für einen Wandel. Darauf müssen sich die Optiker in Zukunft einstellen. Es gilt, sich in den unterschiedlichsten Bereichen neue Kompetenzen anzueignen.

Qualifizierung und Fortbildung stellen den Schlüssel dar, um von der digitalen Transformation und den neuen Möglichkeiten profitieren zu können.

Fazit

Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten, die Kernkompetenzen des stationären Handels hervorzuheben. Beim Kauf einer Sehhilfe ist persönliche Beratung in vielen Fällen unumgänglich. Digitale Plattformen können dabei helfen neue Zielgruppen zu erschließen oder den Kunden bestimmte Serviceleistungen auch über die Ladenöffnungszeiten hinaus zur Verfügung zu stellen.