Der praktische Fall

Standortwechsel: Ja oder Nein – eine Schicksalsfrage (3)

Wie berichtet wurde, sprachen sich sehr viele Verbraucher dafür aus, dass Augenoptik A seinen Standort wechselt, weil sie sich davon einen Nutzen als Verbraucher versprechen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Interviews in „lockerer Gesprächsatmosphäre” stattfinden. Es geht also nicht darum, dass schematisch bestimmte Positionen „abgehakt“ werden, sondern in einem lockeren Talk werden Ansichten, Meinungen und Vorstellungen geäußert. Auf diese Weise gelingt es, die subjektiven Einstellungen der Verbraucher in messbare Ergebnisse und Handlungsansätze umzusetzen. Wichtig ist selbstverständlich, hierbei zu beachten, dass es sich vielfach auch um Absichtserklärungen für die Zukunft handelt, die durchaus noch zu beeinflussen sind.

Hartmut Melzer

Wo wird die nächste Brille – „wahrscheinlich” – gekauft?
Die Frage nach dem nächsten Brillenkauf richtet sich im Rahmen der Systematik der Markt- und Imagestudie nicht nur an bisherige Brillenkäufer, sondern es werden alle Passanten nach ihrer Vorstellung über den Optiker für die nächste Brille bzw. auch für die erste Brille befragt. Denn es kann ja durchaus sein, dass bislang noch nie eine Brille gekauft wurde, und es durchaus interessant ist, zu wissen, ob und wie die Vorstellung über ein zukünftiges, potenzielles Augenoptikgeschäft besteht. Denn es darf durchaus unterstellt werden, dass Personen, die bisher keine Brille gekauft hatten, über kurz oder lang als potenzielle Kunden zur Verfügung stehen werden.
Insofern erhöht sich die zu befragende Menge in unserem praktischen Fall von bisherigen 283 Brillenkäufern auf 404 Gesamtbefragte. Dies ist aus der Tabelle 1 ganz deutlich zu entnehmen. Einen Überblick über die prozentuale Verteilung bei der nächsten Brille vermittelt Chart 1. Hierbei zeigen sich eine Reihe von interessanten Entwicklungstendenzen, die für Augenoptik A im Hinblick auf die Entscheidung des Standortwechsels von außerordentlicher Bedeutung sind.
– Zukunftspotenzial
Knapp ein Drittel der Verbraucher ist im Hinblick auf den nächsten Brillenkauf noch absolut unschlüssig, ob und wo dieser getätigt wird. In dieser Gesamtzahl sind gleichermaßen Personen enthalten, die sich als Brillenträger sehen – also bereits einmal eine Brille gekauft hatten – wie auch solche, die bislang noch nie als Brillenkäufer in Erscheinung getreten sind. Ebenso Personen, die sich auch nicht als Brillenträger bezeichnen würden, da sie die Brille halt eben nur sporadisch tragen. Wie die Tabelle 1 vermittelt, gibt es hier selbstverständlich sehr große Unterschiede. So ist sich von den „Nicht-Brillenträgern“ nahezu die Hälfte (46,2 Prozent) über den nächsten Brillenkauf noch unschlüssig. Aber immerhin auch jeder fünfte Brillenträger (21,3 Prozent) ist sich über den Kauf der nächsten Brille und die entsprechende Einkaufsstätte noch im Unklaren. Unterschiede gibt es auch bei den Geschlechtern und in den einzelnen Altersgruppen. So sind insbesondere ältere Personen bereits stärker festgelegt, denn nur ein Viertel aus dem Kreis der über 60jährigen (26,6 Prozent) hat über die nächste Brille noch keine Vorstellung. Interessanterweise ist in den übrigen Altersgruppen der Anteil der Unentschiedenen mit ca. 34 Prozent genau gleich hoch.
Während Frauen bereits eine etwas stärkere Orientierung über den nächsten Brillenkauf auf weisen, ist bei den Männern der Anteil mit 34,5 Prozent Unentschiedenen etwas höher.
Besonders interessant für Augenoptik A sind die Ergebnisse an den unterschiedlichen Befragungsstandorten. Mit 40,8% fällt der Anteil der Unentschiedenen am bisherigen Standort des Unternehmens deutlich höher aus, als am ins Auge gefassten neuen Standort, wo nur 31,8 Prozent der Befragten Unentschlossenheit äußerten.
– Augenoptik A
Die differenzierten Ergebnisse in der Tabelle 1 zeigen für Augenoptik A, dass – bei Realisierung eines möglichen neuen Standortes – die Marktposition bei Frauen weiter ausgebaut werden kann. Dies ist unter Berücksichtigung der bisherigen Klientel des Unternehmens eine durchaus interessante und erfolgversprechende Entwicklungstendenz. Auch die bisher bei jungen Leuten sehr schwache Marktposition scheint sich für die Zukunft zu verändern. Denn gerade bei den 16- bis 25-jährigen, aber auch bei den 26- bis 40-jährigen zeigen sich für Augenoptik A höhere Nennungsquoten. Ganz offensichtlich wird es hier gelingen, durch Veränderung des Standortes ein ganz neues Kundensegment anzusprechen. Der bisherige „Altersschwerpunkt“ wird sich dann nach unten verlagern. Diese Entwicklung wird selbstverständlich nicht von ganz alleine stattfinden, sondern hier muss man im Rahmen des Ladenbaus, der Ladengestaltung und der äußeren Ausstrahlung des neuen Geschäftes entsprechende Verstärker einsetzen.
Andererseits darf jedoch auch nicht verkannt werden, dass sich die zukünftige Marktposition bei den älteren Verbrauchern in Zukunft „abschwächen“ wird. Hier kommt es für Augenoptik A ganz entscheidend darauf an, den ins Auge gefassten Standortwechsel sehr gut und intensiv gerade mit dieser Altersgruppe zu planen und zu organisieren. Im Vorfeld des Wechsels sollte daher recht frühzeitig mit aktueller Kundeninformation, Handzetteln, Mailings und direkter Ansprache im Beratungsgespräch auf die neue Situation hingewiesen werden. Hiermit hält man die Zahl der Personen, die sich „verlaufen“, in überschaubaren Grenzen.
– Kaufkraftbindung vor Ort
Fasst man einmal die im direkten Einzugsbereich ansässigen traditionellen Augenoptikgeschäfte im untersuchten Stand-ort zusammen, so wird sich der Anteil der vor Ort zu bindenden Kaufkraft in Zukunft noch verringern. Waren es ursprünglich etwa 20% der Brillen, die vor Ort gekauft wurden, so werden es in Zukunft lediglich nur noch 15% sein. Also wird man ca. 5 Prozent des Marktes wiederum an die City bzw. an die nahegelegenen Einkaufszentren verlieren, wenn nicht massiv geworben wird.
Zur quantitativen Bewertung der Entwicklung eines bestehenden Marktes hat die BGW im Rahmen der Markt- und Imagestudie eine Entwicklungs-Kennziffer entwickelt. Hieraus lässt sich nämlich ablesen, wie sich die zukünftige Marktentwicklung der einzelnen Augenoptik-Unternehmen – bei konstanten Bedingungen – darstellt.
Um zu den Kennziffern zu gelangen, werden jeweils die Nennungen beim letzten und beim nächsten Brillenkauf je Augenoptiker gegenübergestellt. Personen, die sich bei der Frage nach der nächsten Einkaufsstätte noch unentschieden zeigen – dies war ja immerhin etwa ein Drittel der Gesamtbefragten – werden bei der Ermittlung dieser Kennziffer nicht berücksichtigt.
Die Prognosewerte basieren auf den derzeitigen Erkenntnissen und heutigen Marktvoraussetzungen am untersuchten Standort X-Stadt. Eine veränderte Marktsituation kann beispielsweise dadurch entstehen, dass entweder neue Wettbewerber hinzukommen oder vorhandene Wettbewerber aus dem Markt ausscheiden. Außerdem ist es auch möglich, dass die im Einzugsbereich ansässigen Wettbewerber eine aktivere Unternehmensstrategie betreiben und somit durch gezielte Aktivitäten in den einzelnen Marktsegmenten andere Entwicklungen auslösen, als sie zum jetzigen Zeitpunkt zu erkennen sind. Alle diese Einfluss- faktoren würden natürlich bewirken, dass von den Prognosewerten abgewichen wird. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass das Beharrungsvermögen gerade bei bestehenden Unternehmenssituationen so groß ist, dass hier eher von einer Konstanz ausgegangen werden kann. Außerdem ist es wichtig, darauf hinzuweisen, dass die Kennziffern nicht auf absolute Umsätze oder wertmäßige Umsatzentwicklungen schließen lassen. Einerseits handelt es sich bei dieser Rechnung um eine mengenmäßige Betrachtung und zum anderen können auch individuelle Zuzahlungspreise oder auch das Kaufintervall für jeden Augenoptiker nicht exakt zu Grunde gelegt werden. Die Werte zum Kaufintervall sind ja nicht öffentlich bekannt und lassen sich auch nicht durch Befragung der Brillenkäufer ermitteln.
Denn bei mehreren „Tests” hat sich gezeigt, dass die Brillenkäufer den Zeitraum des letzten Brillenkaufs total unterschätzen. Es wurde nämlich nahezu ausschließlich von den Befragten berichtet, dass der letzte Brillenkauf lediglich ein bis zwei Jahre – höchstens drei Jahre – zurück liegt. Wie wir jedoch aus den umfangreichen Erfolgswerten „leidvoll“ wissen, beträgt das Kaufintervall vier Jahre und mehr!
Unter Berücksichtigung all dieser Überlegungen zeigen sich am untersuchten Standort folgende Markttendenzen:
Wie auch die Chart 2 vermittelt, tritt Augenoptik A in seiner Marktentwicklung insgesamt „auf der Stelle“. Die Zahl der Personen, die ihre letzte Brille bei Augenoptik A gekauft hatten, ist mit der Personenzahl identisch, die in Zukunft beim nächsten Brillenkauf Augenoptik A ihre Gunst schenken wollen. Wie ja bereits dargestellt, hat sich innerhalb dieses Kreises ein Wandel von älteren zu jüngeren Personen vollzogen. Per Saldo bleibt die Zahl der Personen jedoch konstant. Anders dagegen beim Wettbewerber B. Dieser legt in der Marktbedeutung um 2,7 Punkte zu. Auch die Wettbewerber D bis G haben leichte Zunahmen für die Zukunft zu verzeichnen. Spitzenreiter ist der marktführende Filialist 1, der in der Markttendenz deutlich zulegt.
Festzuhalten bleibt für Augenoptik A in diesem Zusammenhang, dass es keinen „automatischen Zuwachs“ geben wird, sondern es kommt ganz entscheidend auf viele Initiativen und Aktivitäten von Augenoptik A an, den neuen Standort bekannt, attraktiv und interessant zu machen.
Was sagen die eigenen Kunden?
Die bisherige Betrachtung im Hinblick auf den nächsten Brillenkauf erstreckte sich auf alle Verbraucher im untersuchten Standortbereich. Für den ins Auge gefassten Wechsel des Standortes ist dies auch ein entscheidender Ansatzpunkt. Wichtig ist aber auch, wie denn die eigenen Kunden zu einem solchen geplanten Ereignis stehen. Antworten auf diese Frage erhält man im Rahmen der Berechnung der sogenannten „Selbstbehaltquote“. Hier geht es darum, ob die Kunden, die ihre letzte Brille bei Augenoptik A (respektive bei anderen Geschäften) gekauft haben, auch die nächste Brille wieder dort kaufen wollen. Die Antworten hierzu vermittelt die Tabelle 3.
Es zeigt sich, dass Augenoptik A eine Selbstbehaltquote von 81,0% erreicht. Dies bedeutet, dass 81 Prozent der Personen, die ihre letzte Brille bei Augenoptik A gekauft hatten, auch ihre nächste Brille wieder dort kaufen wollen. Unter Berücksichtigung des geplanten Stand- ortwechsels ein deutliches Signal dafür, dass man sich von diesem neuen Standort aus Kundensicht noch mehr Nutzen erhofft. Nur ein ganz kleiner Teil (4,8 Prozent) will von Augenoptik A zum Filialisten 1 wechseln und lediglich 14,3 Prozent der akutellen Augenoptik A-Kunden sind sich noch darüber unschlüssig, wo sie denn ihre nächste Brille kaufen wollen.
Aber auch die ortsansässigen Wettbewerber B und D, die noch über eine erwähnenswerte Marktstärke verfügen, haben ebenso hohe Selbstbehaltquoten. Hier zeigt sich ganz deutlich, dass die Kundschaft mit diesen Geschäften offensichtlich sehr zufrieden ist und vordergründig keinen Wechsel beabsichtigt. Einen leichten Zuwachs wird Augenoptik A durch einen Zugang von Augenoptik D verzeichnen können.
Fasst man einmal alle Marktdaten aus der durchgeführten Marktstudie zusammen, so sprechen viele Argumente dafür, den Standortwechsel vorzunehmen. Unter anderem wird es entscheidend auch darauf ankommen, wie es Augenoptik A gelingt, im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsstrategie diesen Standortwechsel rechtzeitig und intensiv zu vermarkten. Die Markt- und Imagestudie hat ganz eindeutig gezeigt, dass die Verbrauchereinstellung diesem Standortwechsel gegenüber sehr positiv ist. Wenn die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen des neuen Mietobjektes (Mietvertrag, Laufzeit, Konditionen, etc.) passen, sollte der Standortwechsel vollzogen werden.