Ein Optiker-Schaufenster, darin vier transparente Eimer, randvoll gefüllt mit Tages-Kontaktlinsen, einzig ein Schild daneben „Heute nur Kontaktlinsen“ – sonst nichts. Die Vorbeieilenden stutzen, Überraschung. Keine exklusiven Sehhilfen wie gewohnt, stattdessen Kontaktlinsen, symbolisiert als Wegwerfartikel, ganz offensiv. Frech, nicht wahr? Aber wirksam! Die Passanten bleiben stehen, sie nehmen etwas als ungewöhnlich wahr, sind emotional angerührt. Nur kurze Zeit später stoßen sie an demselben Ort auf eine andere, ebenso originelle Deko-idee … Und schon hat der Auslagen-Besitzer sich von den Mitbewerbern abgesetzt! In der Sprache des Marketing: Er verfügt nun über ein Alleinstellungsmerkmal, und das in einem Markt, der gesättigt ist! So einfach?
So einfach! Sven Griebert, Geschäftsfeldleiter Kontaktlinse bei Schwind Optic Partners (SOP) und Geschäftsleiter des Standortes Aschaffenburg, Frohsinnstraße, setzt zur Kundengewinnung und -bindung seit Jahren auf originelle Schaufenster-Dekorationen – mit Erfolg. Neugierig machen, Neu- und Altkunden zum Näherkommen stimulieren, sie durch Unerwartetes verblüffen, so skizziert er deren Wirkung. Vorausgesetzt die Auslage variiert in kurzen Abständen. „Wir dekorieren jeden Monat neu“, berichtet Griebert, „verändern die Farben, verwenden fremde Materialien, schaffen neue Hintergründe.“
Öffentliche Ereignisse setzt der Geschäftsleiter gerne zeitversetzt in Szene. Stichwort Fussball-WM 2006: Bei SOP – und nur bei SOP – stand bereits im November 2005 ein Kicker im Fenster, garniert mit einer Batterie Opti-Free Express-Packungen, dem Kontaktlinsenpflegemittel von Alcon. Der Kicker griff die Farben des Pflegemittels auf, erst so verbanden sich die Elemente zu einem einheitlichen, aber schwungvollen Ensemble (Abb.1). Ist soviel Aufwand nötig?
Neue Kommunikation
Jeder weiß und spürt: Die Augenoptik hat sich vom Nachfrage- zum Angebotsmarkt verschoben. Qualität und Kompetenz sind darin zur Selbstverständlichkeit verkommen. Punkten kann damit niemand mehr. Stattdessen sind neue Kommunikationsideen gefragt; verkaufsfördernde Mittel, mit denen auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden günstig eingewirkt werden kann. Nicht nur Sven Griebert hat in diesem Kontext das Schaufenster als geeignetes Medium entdeckt.
Emotionale Wirkung von Schaufenstern
Erst unlängst wies die Fern-Universität Hagen in einer Studie nach, dass die emotionale Wirkung von Schaufenstern die Kauflust fördere. Ihr Fazit: „Einzelhändler können durch eine gezielte sowie zielgruppenspezifische Gestaltung ihrer Schaufenster, die insbesondere Strukturiertheit und Dynamik betont, das Kaufverhalten von Konsumenten positiv beeinflussen. Ihr gezieltes Design ermöglicht die Generierung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Konkurrenten.“ Vor allem die Dynamikdimension zeichne sich durch eine große Aufmerksamkeitswirkung aus. Demnach sei sie besonders gut geeignet, um Laufkundschaft zu generieren.
Und nicht nur das: Speziell Frauen sprächen sehr gut auf dynamisch arrangierte Fenster an. Denn Frauen reagierten stärker als Männer auf sich bewegende Elemente, auf abwechselungsreiche Präsentationen, auf eine Vielfalt an Farben. Männer hingegen bevorzugten laut Studie eher eine klare, zusammenhängende und gegliederte Anordnung der Gestaltungselemente. Nun sind 70 Prozent der Kontaktlinsentragenden weiblich – eine klare Indikation für mehr Dynamik in den Schaufenstern.
Eben diese sorgt auch für die von Sven Griebert viel beschworene Fernwirkung. Elemente in Bewegung oder aber Lichteffekte verführen zum genauen Hinschauen. Beim Nähertreten wirke dann die Auslage en Detail und parallel dazu – ganz wichtig – die dahinter sichtbare Lebendigkeit im Geschäft von SOP Frohsinnstraße selber. „Auf diese Weise partizipiert der Kunde bereits am Ladenleben, bevor er überhaupt eintritt“.
Wiederentdecken
Perfekt sei es, wenn der Kunde im Geschäft selber Deko-Elemente aus dem Schaufenster wiederentdecke, erklärt der Geschäftsleiter. Dann ergebe sich ein fließender Übergang zwischen innen und außen, die Ladentür böte keine Hemmschwelle mehr. Aus diesem Grund ist, flankierend zur Schaufenster-Gestaltung mit Pflegemitteln, bei SOP im Kundenbereich ein Counter mit einer Pflegemittelkomplettversorgung zu finden (Abb.2), Ständer und Pflegemittel natürlich farblich einheitlich in Grün-Weiß.
Gesamtes Unternehmen verkaufen
„Und dadurch, dass wir keine Fassungen im Fenster haben, verkaufen wir keineswegs weniger Brillen“, erklärt Griebert. Denn zuallererst verkaufe er dem Kunden das gesamte Unternehmen, „das gute Gefühl“. Und dazu gehöre neben einem visuellen Gesamtkonzept immer auch eine lebendige Ansprache im Laden.
Originelle Schaufensterideen, dazu passende Innendeko und all dies einmal im Monat neu – das kann teuer werden! Der SOP-Geschäftsfeldleiter Kontaktlinse widerspricht. „Ich habe bei den Herstellern für meine Ideen immer ein offenes Ohr und handfeste Unterstützung erfahren!“ Alcon zum Beispiel biete zurzeit sogar von sich aus drei komplette Schaufensterkonzepte an. Griebert bewertet diese als „perfekten Einstieg in die Welt der ungewöhnlichen Dekorationen“. Wichtig findet er vor allem die ausgeprägte dynamische Komponente der Konzepte. Neben einer Spiegelkugel, die weitreichende Lichteffekte aufs Pflaster malt, beinhalten die Deko-Pakete von Alcon ungewöhnliche Blickfänger wie CD-Design-Radios oder aber Magnet-Displays, die Produkte auf besondere Art und Weise in Bewegung bringen. „Auch die angebotenen Farbflächen sind in ihrer Wirkung schlüssig“, beschreibt der SOP-Mann. Sie machten Mut zur reinen Pflegemittel-Deko. Wichtig sei es nämlich, nicht zu mischen, betont Sven Griebert; und am allerwichtigsten „die Lust an Aktivität und Erleben zu vermitteln, d.h. Deko im Sinne des Kunden zu machen.“
Trix Saurenhaus
Klartext – Business Communications
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