Kundenbindungsprogramm von Essilor

Die Treue der Kunden sichern

Die Kunden an das eigene Geschäft zu binden, ist für Augenoptiker heute wichtiger denn je: Angesichts der anhaltenden Kaufzurückhaltung der Konsumenten, der abnehmenden Kundentreue und der wachsenden Konkurrenz durch große Ketten sollten sie es nicht dem Zufall überlassen, ob ein guter Kunde wiederkommt oder nicht. Aus diesem Grund hat Essilor ein umfassendes Kundenbindungsprogramm speziell für Augenoptiker entwickelt, das sie bei der systematischen Betreuung ihrer Kunden unterstützt.

Das Programm sorgt mit aufeinander aufbauenden Aussendungen für eine kontinuierliche individuelle Kommunikation mit den Kunden. Sie werden damit angeregt, häufiger in das Geschäft zu kommen, eine Zusatzbrille oder andere Artikel zu kaufen und ihre Brille früher als bisher zu erneuern. Die gesamte Organisation übernimmt Essilor gemeinsam mit seinen Partnern – ein logistischer Aufwand, den ein selbständiger Augenoptiker in Eigenregie nicht leisten könnte. Start des Programms ist Januar 2006.

In den Niederlanden bereits erfolgreich
Das Essilor Kundenbindungsprogramm basiert auf einem Modell, das bei Essilor Optikern in den Niederlanden schon seit über zwei Jahren ausgesprochen erfolgreich im Einsatz ist. Dort hat jeder der 100 teilnehmenden Augenoptiker mit dem Programm Gewinn erwirtschaftet. Die Verkäufe in Folge der Aussendungen liegen hier bei 2,6 bis 4,4%, weitere Käufe erfolgen durch andere im Haushalt der Adressaten lebende Personen – diese liegen sogar zwischen 4,1 und 6,2%.
Im Rahmen des Programms erhält jeder Kunde in einem Zeitraum von 4,5 Jahren – was in etwas der durchschnittlichen maximalen Tragezeit einer Brille entspricht – insgesamt neun aufmerksamkeitsstark gestaltete Mailings. Zeitpunkt und Inhalt des Versandes richten sich danach, wann der Kunde seine letzte Brille gekauft hat: So wird er zunächst nach seiner Zufriedenheit mit der neuen Brille und den Serviceleistungen befragt, in den nächsten Schritten erhält er u.a. Informationen über technische Innovationen, ein Angebot für eine Zusatzbrille, eine Einladung zur Überprüfung der Brille sowie Einladungen zum Sehtest. Der Augenoptiker unterstreicht mit diesen Aussendungen, die mit seinem Absender und Logo versehen sind, auf überzeugende Weise seine Pluspunkte, zum Beispiel seine Beratungskompetenz, seine Serviceleistungen und sein exzellentes Preis-Leistungsverhältnis. Gleichzeitig vermittelt er seinen Kunden, dass ihm ihre Zufriedenheit am Herzen liegt.
Detaillierte Analysen für den Augenoptiker
Ein weiterer Vorteil des Essilor Kundenbindungsprogramms ist die ausgefeilte Erfolgskontrolle: Die Reaktionen der Kunden auf die Mailings werden übersichtlich in Tabellen und Diagrammen dargestellt, so dass sich beispielsweise die Entwicklung der allgemeinen Kundenzufriedenheit oder die Anzahl der über die Mailings generierten Zusatzverkäufe ablesen lässt. Darüber hinaus bietet das System – in anonymisierter Form – Vergleiche mit den Ergebnissen der anderen Teilnehmer, so dass jeder Augenoptiker auf einen Blick erkennen kann, wo er besonders erfolgreich ist und wo er seine Leistungen möglicherweise optimieren kann.
Starke Partner für Technik und Design
Um das Kundenbindungsprogramm als leistungsstarkes Komplettpaket anbieten zu können, arbeitet Essilor mit hochkarätigen Experten zusammen: Loyalty Lab, ein erfahrener Spezialist für Database Marketing, übernimmt die gesamte logistische Betreuung inklusive der professionellen Datenbankverwaltung, und T-Systems ist für die technische Umsetzung im IT-Bereich zuständig. Für die ausgesprochen kreative Gestaltung der Materialien sorgt eine renommierte deutsche Dialogmarketing-Agentur. Außerdem kooperiert Essilor mit den Herstellern gängiger Branchensoftware, um die direkte Verknüpfung der vom Augenoptiker selektierten Kundendaten mit den Datenbanken bei Loyalty Lab zu ermöglichen. Den Start macht dabei Ipro, weitere Programmanbieter werden sukzessive folgen. Dabei wird großen Wert darauf gelegt, dass die Kundendaten – das wichtigste Kapital des Augenoptikers – verschlüsselt übertragen werden und Dritten zu keinem Zeitpunkt zugänglich sind. Auch Essilor erhält keinen Einblick in die Daten.
Überzeugender Preis
Essilor bietet seinen Partnern die Teilnahme am Kundenbindungsprogramm zu einem überzeugend günstigen Preis. Bei 2.000 betreuten Kunden beträgt der Aufwand zum Beispiel nur 3,60 Euro pro Kunde und Jahr; je mehr Adressen im Programm verwendet werden, umso geringer wird der Preis pro Kunde. Das Risiko bleibt dabei ausgesprochen gering, denn die Investition amortisiert sich in der Regel bereits, wenn nur 1% der Aussendungen Zusatzverkäufe generieren. Zusätzliche Sicherheit schafft die Erfolgsgarantie: Wenn weniger als 1% der von einem Augenoptiker angeschriebenen Kunden mit Käufen auf die Aussendungen reagieren, erhält er von Essilor bis zu 2.000 Euro gutgeschrieben.
Erste Reaktionen
Auf einer Roadshow in sechs deutschen Städten hat Essilor im Laufe des November interessierten Augenoptikern einen ersten Einblick in das neue Programm vermittelt und dabei schon eine Reihe potenzieller Teilnehmer gewonnen.
Ekkehard Peschke von Peschke-Optik in Berlin hat sich bereits für das Programm entschieden: „Mir gefällt die Idee, die hinter dem Programm steckt. Es ist auf jeden Fall preiswerter, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Ich betrete mit meiner Teilnahme am Kundenbindungsprogramm Neuland: Bis auf Nachfassbriefe, die wir den Kunden sechs Wochen nach dem Brillenkauf schicken, haben wir in dieser Richtung noch nie etwas gemacht. Bisher haben wir durch hochwertige Brillen – bei uns sind das in erster Linie Gleitsichtbrillen – und guten Service überzeugt. Jetzt bin ich gespannt, wie sich das Kundenbindungsprogramm auf die Kundenzufriedenheit auswirken wird.“
Auch Langer Optik in Schwalmstadt zählt zu den ersten Teilnehmern am Essilor-Kundenbindungsprogramm. „Mich überzeugt, dass uns die gesamte Organisation abgenommen wird, da wir sie selbst gar nicht bewältigen könnten“, erläutert Inhaber Thomas Langer seine Entscheidung. „Wir haben in der Vergangenheit schon einmal einen Versuch gemacht, unseren Kunden gestaffelte Mailings zu schicken und hatten dafür auch schon ein komplexes Ablagesystem entworfen. Es hat sich aber schnell gezeigt, dass der Aufwand immens und neben dem Tagesgeschäft nicht zu schaffen war. Mit Essilor und Loyalty Lab habe ich nun Partner, die diese Arbeit übernehmen. Trotzdem habe ich die Fäden noch in der Hand und kann zum Beispiel individuell abstimmen, welches Angebot in die Mailings integriert wird, mit welchen Rabatten oder Give-aways ich zusätzliche Anreize schaffe. Der Rohbau steht – und wie das Ganze gefüllt wird, geben wir vor. Für den Kunden sieht es dann so aus, als käme der Brief von uns, auch das ist mir wichtig.“