Testkauf

Wie Ihre Kunden Sie sehen

Wir sollten es ja langsam wirklich gewohnt sein, alter Wein verkauft sich in neuen Schläuchen wieder deutlich besser. In allen Branchen sind Mystery Shopper unterwegs und testen Verkaufspersonal, Telefonhotlines usw. Jede Marketing- Zeitschrift berichtet darüber, kurz: Mystery Shopping ist in.

Was versteckt sich denn nun Mysteriöses dahinter? Unter Mystery Shopping werden im allgemeinen Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität zusammengefasst, bei denen geschulte Beobachter als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen.

Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Nicht die subjektive Wahrnehmung, sondern eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentraler Gegenstand des Verfahrens. Das hört sich toll an, ist aber ein alter Hut: Früher hieß es einfach Testkauf.
Und das ist und bleibt eine gute Sache. Der Testkauf dient der Überprüfung der Servicequalität im Kundenkontakt. Er steht für eine hohe Objektivität der Messung. Anders als bei Zufriedenheitsbefragungen, in denen reale Kundenkontakte erst im nachhinein –aus dem Gedächtnis- bewertet werden, werden Testberatungen quasi-experimentell durchgeführt. Das Szenario, der Testzeitpunkt, die zu bewertenden Standards und der Gesprächsleitfaden werden im Vorfeld festgelegt. Die Testsituation ist also standardisiert, was eine Vergleichbarkeit der einzelnen Kundenkontakte erst ermöglicht.
Idealerweise werden die Tester aus Experten rekrutiert. In jedem Fall werden die Tester detailliert auf den Test vorbereitet, damit sie genau wissen, worauf sie acht geben sollen. Gleichzeitig müssen die Tester für gleiche Testbedingungen sorgen. Der Test selbst findet ohne das Wissen des Mitarbeiters statt. Festgelegt ist lediglich, dass die Mitarbeiter allgemein über die Durchführung von Testberatungen informiert werden. Welcher Kundenkontakt ein Test ist, ist ihnen nicht bekannt. Im Anschluss an den Test müssen die Tester auf schnellstem Weg die Ergebnisse festhalten. Meist kommen hier standardisierte Fragebögen zum Einsatz.
Die Schulung der Tester im Vorfeld, die standardisierte Testsituation sowie der kurze Abstand zwischen Test und Erhebung – jedes der drei Merkmale ist von grundsätzlicher Wichtigkeit für die Objektivität der Messung.
Die Ergebnisse von Testkäufen sind noch detailreicher und zeitnäher als die Resultate von Zufriedenheitsbefragungen. Testkäufe sind ferner nicht auf die Messung objektiver Sachverhalte beschränkt. Besonders wenn sich die Tester aus realen Kunden rekrutieren, sind zusätzliche subjektive Bewertungen und qualitative Aussagen sehr wichtig. Darüber hinaus sind Testberatungen zeitnah und flexibel einsetzbar, während Zufriedenheitsbefragungen mehr oder weniger weit zurückliegende Ereignisse messen und damit langfristige Veränderungen abbilden.
In der Praxis tritt ein Mystery-Shopper als ganz „normaler Kunde“ oder auf Wunsch auch als besonders schwieriger Kunde auf. Er beurteilt unter anderem folgende Bereiche während des Beratungsgesprächs:
  • Allgemeines Auftreten/ Atmosphäre
  • Angebot
  • Begrüßung/Wartezeiten
  • Gestellte Fragen
  • Ablauf der Anamnese/ Refraktion
  • Gesprächsverlauf
  • Warenpräsentation
  • Fassungsberatung
  • Argumentationen
  • Vorstellung von Aktionsangeboten
  • Gesprächseindruck insgesamt
  • Kaufabschluss/ Kaufbestätigung
Will man beispielsweise die Wirkung von Schulungsmaßnahmen zeitnah überprüfen, so sind dafür Testberatungen deutlich besser geeignet als Zufriedenheitsbefragungen.
Zusammengefasst bestehen die wichtigsten Vorteile des „Mystery Shoppings“ darin, dass sie die objektive Messung der Servicequalität erlauben, dass durch die Kontrolle der Rahmenbedingungen Vergleichbarkeit ermöglicht wird und dass die Ergebnisse detailreich und top-aktuell sind.
Augenoptiker setzen das Verfahren Mystery-Shopping in der Praxis sehr unterschiedlich ein. Zum Teil werden regelmäßig, zum Teil auch nur einmal jährlich Testkäufe durchgeführt. Oftmals setzen Betriebe das Instrument Mystery-Shopping ein, um grundsätzlich neue Mitarbeiter nach der Einarbeitungszeit zu testen und anschließend gezielt nach Bedarf zu schulen.
In Verbindung mit dem Testkauf bietet es sich auf jeden Fall an, eine Geschäftsbesichtigung oder besser: Einen Store-Check durchführen zu lassen. Stellen Sie das Erscheinungsbild Ihres Geschäftes aus Sicht Ihrer Kunden auf den Prüfstand. Betriebsfremde Personen können Ihnen jede Menge kritische Anregungen geben, die Sie als Unternehmer und auch Ihre Mitarbeiter überhaupt nicht mehr wahrnehmen, weil Sie für alltägliche Kleinigkeiten betriebsblind sind.
Der Testkauf ist also ein tolles Instrument, um die eigene Leistungsfähigkeit zu testen und daraufhin eventuell zu optimieren. Dies ist aber nur die eine Möglichkeit, aus Testkäufen Nutzen zu ziehen.
Die andere Variante betrifft Ihre geschätzten Wettbewerber. Wäre es für Sie nicht interessant zu wissen, wie es die Kollegen vor Ort z.B. mit den Rabatten halten, welche Angebote den Kunden wirklich gemacht werden und welche Mittel der Kundenbindung oder sogar Abwerbung betrieben werden? Große Unternehmen und Filialketten nutzen dies regelmäßig. Dort gehört es zum normalen Repertoire der Wettbewerbs-Beobachtung. Viele Augenoptiker beobachten Ihre Kollegen schon recht genau, in dem jede Werbung des Kollegen beurteilt und ausgewertet wird.
Beliebt ist natürlich auch die Begutachtung des Schaufensters, um Sortiments- und Preispolitik einschätzen zu können. Wenn man dies systematisch und regelmäßig durchführt, hat man schon einen guten Grundstock an Informationen, die wirklich interessanten Details erfährt man so aber nicht. Das ist dann ein Job für den Mystery Shopper.
Nur wer seinen Markt und seine Wettbewerber wirklich gut kennt, kann gezielt Strategien entwickeln und umsetzten und letztlich auf Dauer erfolgreich sein.
Britta Firmenich
BGW GmbH, Essen