Während der ZVA für 2014 ein Branchen-Plus von 3,5 Prozent für die bundesdeutsche Augenoptik vermeldet, konnte die IGA OPTIC e.G. ihren Umsatz um 7,3 Prozent steigern – mehr als doppelt so viel also wie das Branchenergebnis. Im Bereich Eigenware konnte der Verbund sogar im zweistelligen Bereich zulegen. „Und die Zahlen des ersten Quartals 2015 zeigen, dass wir weiter auf Wachstumskurs liegen“, so Carsten Schünemann im Rahmen des jüngsten IGA-Unternehmertages am 8. und 9. Mai 2015 in Düsseldorf. Das gilt auch für die Mitgliedszahlen. 2014 traten mehr als 30 Unternehmen mit 40 Geschäften der IGA bei.
Was den Vorstand besonders zufrieden macht, ist die Tatsache, dass die mehr als 100 Mitgliedsbetriebe, die am Betriebsvergleich teilnehmen, die Zentrale der IGA bei der Umsatzsteigerung noch übertrafen. Diese Unternehmen verzeichneten im Schnitt ein Plus von 9,4 Prozent und haben einen durchschnittlichen Jahresumsatz 2014 von mehr als 600.000 Euro erzielt.
Als i-Tüpfelchen konnte Schünemann in der Generalversammlung eine direkte Bonusausschüttung an die aktiven Mitglieder, die gewisse Umsatzstaffeln im Bereich Eigenware erreichten, in Höhe von 140.000 Euro vermelden. Auch hier ein Plus von mehr als 20.000 Euro im Vergleich zu 2013.
Das Programm
Die Erfinder der 3D-Erlebnisrefraktion, Dieter Kalder und Fritz Paßmann, stellten in Düsseldorf den IGA-Mitgliedern eine Weltneuheit vor: die Überprüfung des Tiefen-Sehens in der 3D-Refraktion.
Marketingchef Helmut Schweda präsentierte die besten verwirklichten Werbeideen und lud die Mitglieder zur Nachahmung ein. In einem „Selbstversuch“ demonstrierte Schweda mit seiner Mannschaft, wie stark Bilder wirken mit Menschen, die man kennt. „So geht das auch Ihren Kunden in Ihrer Stadt“, erläuterte der Marketingexperte, warum aktuell gerade die individualisierten Werbeideen die erfolgreichsten sind.
Kunden binden
Schweda zitiert eine Studie zum Verbraucherverhalten. Demnach sind Deutsche die anspuchsvollsten und haben die niedrigste Frustrationsschwelle. Sie wechseln schneller als andere den Anbieter. Pia Müller präsentierte aus diesem Grund das Kundenbindungskonzept der IGA. Dieses beginnt mit der ersten Beratung, geht über ein Brillengläserzertifikat bis zum Gutscheinbuch.
Beratungsklau – wirklich ein Thema?
Umfragen zufolge lässt sich etwa jeder zehnte Kunde im Geschäft beraten, um anschließend online zu kaufen. Allerdings sind es über 30 Prozent aller Kunden, die genau den umgekehrten Weg einschlagen. Sie schauen sich online um und kaufen im Geschäft. Das bedeutet für Augenoptiker, dass sie online auffindbar sein sollten. Bilder vom Geschäft und/oder vom Team sind ein Ansatz, um auf sich aufmerksam zu machen. Besondere Aktionen sollten, so die Empfehlung der Marketing-Abteilung, ebenfalls online erkennbar sein. Ganz wichtig: Google muss die Betriebe überhaupt finden können, sodass sie in der Trefferliste bei einer Google-Suche ganz oben stehen. Hilfe in der Umsetzung bietet die Marketing-Abteilung den Mitgliedsbetrieben an.
Event als Umsatzbringer
Einen ganz anderen Ansatz wählte Christian Tannek für sein Geschäft in Dachau. Er organisierte mit seinem Team die Dachauer Optik Messe, kurz DOM. Die Resonanz – auch in der Ladenkasse – war so groß, dass Sie in einer der nächsten Ausgaben Details über das nachahmenswerte Konzept lesen können.
Kundenansprache
Wo’s tatsächlich bei Augenoptikern hakt, das stellte IGA-Vertriebschef Kai Muth mithilfe der jüngsten Allensbach-Studie klar. Die Zweitbrillenverkäufe sind nach wie vor steigerungsfähig. Bedenklich: Nur etwa jeder vierte Kunde wird von seinem Augenoptiker auf eine Zweit- oder eine Sonnenbrille angesprochen. Auf Kontaktlinsen werden noch weniger Kunden angesprochen. Wie schade, denn die gleiche Studie belegt, dass immerhin jeder dritte angesprochene Kunde sich für ein weiteres Produkt entscheidet.
Präsentation der Branchendaten
ZVA-Geschäftsführer Dr. Jan Wetzel verdeutlichte die aktuelle Marktentwicklung, gerade mit Blick auf den Onlinehandel. Der sei zwar keine existenzielle Bedrohung, aber natürlich eine Herausforderung für stationäre Augenoptiker. Eigene Onlineshops seien für traditionelle Augenoptiker keine Lösung. Ein professioneller Webauftritt sei dagegen von großer Bedeutung, auch wenn das mit Arbeit und Aufwand verbunden sei. „Unverzichtbar“ sei die Onlinepräsenz, so der ZVA-Geschäftsführer und unterstrich damit die Darstellung des IGA-Marketingteams.
Beim Thema Optometrie stellte Wetzel einige Dinge klar: Optometrie sei kein Selbstzweck. Man müsse sie als Augenoptiker richtig dosiert einsetzen. Keinesfalls sei ein Eindringen in die ärztlichen Tätigkeiten das Ziel. Vielmehr böten optometrische Kenntnisse für Augenoptiker die Chance, ein vertrauensvolles Verhältnis zu seinen Kunden aufzubauen. Darüberhinaus bezweifelte Wetzel, dass ein Augenoptiker sich ausschließlich über optometrische Dienstleistungen finanzieren könne.
Marketingpreis für Ralph Hurlin
Entgegen den eigenen Prinzipien hat die IGA ein Aufsichtsratmitglied mit dem Marketingspreis 2015 ausgezeichnet. An Ralph Hurlin ging aber auch irgendwie kein Weg vobei. Nachdem er schon vor einigen Jahren mit seinem Bruder das elterliche Unternehmen übernommen hatte, ließ er auf eigene Verantwortung und auf eigenes Risiko die Glasberatungssoftware „Berta“ entwickeln. Damit nicht genug: Nachdem er das System im eigenen Betrieb ein halbes Jahr getestet hatte, stellte er es der IGA, also „seiner“ Einkaufsgemeinschaft zur Verfügung. Alle, die diese Glasberatung einsetzen, berichten von deutlichen Umsatzsteigerungen. Ganz besonders dieser Einsatz zum Wohle der Mitglieder ließ die Wahl für den Träger des Marketingpreises auf Hurlin fallen. Einhellige Meinung: Er hat’s verdient, keine Frage.
Theo Mahr
Fotos: Uwe Wallkötter, Theo Mahr
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